剛剛過去的9月，手機(jī)市場上最吸引眼球的，莫過于蘋果iPhone5s/5c與三星Note3的高端之戰(zhàn)。9月4日，三星在德國和美國同時(shí)舉行GALAXY Note3發(fā)布會； 10日，蘋果在美國加州總部召開iPhone 5s和5c發(fā)布會；20日，iPhone 5s/5c在9個(gè)國家同時(shí)銷售；25日，GALAXY Note3在全球同時(shí)銷售。從產(chǎn)品發(fā)布到上市銷售，蘋果和三星不分伯仲，各占一次先機(jī)。

iPhone 5s/5c開賣僅三天，蘋果就高調(diào)宣布二者合計(jì)銷量達(dá)到900萬部，大大刷新了去年iPhone 5首周500萬銷量的紀(jì)錄，其中iPhone 5s更是首批備貨售罄。事實(shí)果真是這樣嗎？由于蘋果首次把中國（包括香港地區(qū)）列入了9個(gè)iPhone 5s/5c首銷市場之一，讓我們有機(jī)會去發(fā)現(xiàn)真相。

客觀來看，蘋果三天賣了900萬部iPhone 5s/5c并沒有問題，因?yàn)樗_實(shí)把這批新品悉數(shù)賣給了運(yùn)營商。但這并不等同于，運(yùn)營商通過渠道把這批貨物全部賣給了客戶。據(jù)了解，在中國市場上，32G和64G的新品盡管數(shù)量相對較少，卻并不暢銷，即便是16G的iPhone 5s，也有大量的新品堆積在柜臺上，更何況還有絕大部分iPhone 5c積壓在各種渠道里。“渠道填充”（channel fill）這個(gè)名詞，在iPhone銷售6年多來，第一次全方位、迅速地出現(xiàn)在它的銷售詞典里，考問著iPhone 5s/5c的銷售業(yè)績。

事實(shí)上，在中國，無論是蘋果一年一度的新品iPhone 5，還是三星的最新級旗艦Note3，所引起的市場反響，遠(yuǎn)低于廠商、運(yùn)營商和渠道商的預(yù)期；而iPhone 5c作為iPhone 5s的廉價(jià)版本，飽受詬病，Gear智能手表作為Note3的附屬品，鮮有人關(guān)注。兩個(gè)品牌的新品中，唯一稱得上亮眼的，是“土豪金”iPhone 5s。

審視蘋果與三星的市場表現(xiàn)，我們好奇的是中國的高端手機(jī)市場最近發(fā)生了什么變化？高端手機(jī)市場應(yīng)該怎么做？

手機(jī)廠商

產(chǎn)品豐富度決定市場地位

在中國手機(jī)市場上，越來越多的手機(jī)廠商開始參與高端市場競爭，其市場地位主要由產(chǎn)品豐富度決定。

今年4月，中國3G手機(jī)市場發(fā)生了一個(gè)重大變化：三星手機(jī)在高端市場上的銷量超過了iPhone。在3000元以上的高端手機(jī)市場，三星和iPhone銷量合計(jì)占比超過了90%，其中三星占據(jù)了約50%的份額。4月末，三種制式的三星S4、HTC one、WCDMA的Sony L35h陸續(xù)上市；5月，聯(lián)通版的三星雙卡S4（I9502）和華碩A80相繼上市。這些手機(jī)都在搶占4000元以上的絕對高端市場。競爭的結(jié)果是，新加入廠家只能搶到較小的份額，暫時(shí)未能改變市場格局，而產(chǎn)品更加豐富的三星繼續(xù)穩(wěn)固其主導(dǎo)地位，其主要競爭對手、靠一款產(chǎn)品打天下的iPhone越來越被動，市場份額和價(jià)格均下滑，與三星的差距逐漸拉大。8月，中國市場上所有iPhone的銷量合計(jì)在100萬部左右，比1月的銷量下降了80萬部。值得注意的是，8月的iPhone銷量數(shù)據(jù)，只與三星售價(jià)在4000元以上的絕對高端機(jī)型的銷售數(shù)量相當(dāng)。

蘋果之所以首次把中國列入iPhone 5s/5c首銷市場，動力有二：其一，從市場競爭來看，iPhone 5的銷量和市場份額逐漸下滑；其二，從產(chǎn)品本身來看，iPhone對客戶的吸引力正在減弱。蘋果如果還不及時(shí)在中國市場推出新品，將很難扭轉(zhuǎn)被動局面。

三星在與蘋果的高端市場之爭中，首先占有制式上的優(yōu)勢，三星的每一款新品都會推出三種制式，iPhone目前只有EV-DO和WCDMA兩種制式；其次為產(chǎn)品線上的優(yōu)勢，三星有Galaxy系列的Note和S兩條產(chǎn)品線，除此以外，還有超高端的定制手機(jī)，如B9388（移動版）、B9120（聯(lián)通版）、W2013（電信版），售價(jià)都在8千元以上；最后是用戶群優(yōu)勢，目前約有17%的中國手機(jī)用戶在使用三星手機(jī)，而使用iPhone的用戶還不到4%。

運(yùn)營商

深度參與手機(jī)銷售

當(dāng)手機(jī)廠商努力做足媒體宣傳時(shí)，各級運(yùn)營商、渠道商也打響了宣傳和銷售戰(zhàn)。運(yùn)營商的目的是增加本制式產(chǎn)品的銷量，以帶動高價(jià)值用戶的發(fā)展；渠道商的目的則是通過增加手機(jī)銷量和運(yùn)營商合約用戶，獲得手機(jī)銷售利潤和運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展傭金。

運(yùn)營商制定的銷售政策，在很大程度上決定了手機(jī)銷量。三家運(yùn)營商中，中國移動的發(fā)展思路是以TD手機(jī)盡快替換2G手機(jī)，重點(diǎn)為換機(jī)，所以并未制定針對TD版Note3的合約政策。中國電信實(shí)施42%的話補(bǔ)政策，對iPhone 5s/5c與Note3一視同仁，只是在制定手機(jī)零售價(jià)時(shí)，根據(jù)三星的意見，把Note3的零售價(jià)定得比合約價(jià)高出500元（實(shí)際沒有任何意義）。中國聯(lián)通則在銷售政策上有明顯的傾向性，一是大幅度增加“存費(fèi)送機(jī)”的話費(fèi)補(bǔ)貼比例，以更優(yōu)惠的政策引導(dǎo)用戶辦理“存費(fèi)送機(jī)”合約，其目的為提高購機(jī)用戶的合約辦理比例；二是按照“高售價(jià)、高補(bǔ)貼”的原則，分別對辦理iPhone 5s、Note3“存費(fèi)送機(jī)”的不同合約套餐，制定不同的話費(fèi)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，其中對Note3的話費(fèi)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，要明顯高于iPhone 5s。對比三家運(yùn)營商的銷售政策，聯(lián)通的政策更能促進(jìn)iPhone 5s和Note3的銷量。

渠道商最了解市場反應(yīng)和用戶需求，比廠商和運(yùn)營商更能發(fā)揮靈活性優(yōu)勢。iPhone 5s首銷日，國美、蘇寧、迪信通等全國性連鎖渠道，與電信、聯(lián)通公司聯(lián)手，在北京、上海、廣州、西安等一線城市的核心銷售門店開展路演活動，聚集人氣。首銷日過后，一些全國性連鎖渠道看到市場對iPhone 5c反應(yīng)平淡，迅速推出“購iPhone 5c贈送大禮包”、“iPhone 5c直降500元”等促銷政策。在Note3銷售之前，一些全國性連鎖渠道根據(jù)市場調(diào)查情況，甚至取消了Gear智能手表訂單，把主要精力集中在Note3宣傳和銷售上。渠道商的靈活銷售策略，有效推動了iPhone 5s/5c和Note3的銷售，也為市場增添了幾分活力。

產(chǎn)品創(chuàng)新

贏得市場的“法寶”

大家也許還記得，2012年1月13日，數(shù)百名客戶為購買iPhone 4s，冒著嚴(yán)寒在北京蘋果旗艦店外排隊(duì)等候了一夜；2012年12月14日夜里零點(diǎn)，iPhone 5開始首銷時(shí)，似乎是鵝毛大雪降低了北京“果粉”的熱情，遍布市區(qū)的幾十個(gè)首銷網(wǎng)點(diǎn)，總共迎來不到100名客戶。而今年9月20日的iPhone 5s/5c首銷，中國市場占盡了天時(shí)地利人和，按理說銷售效果應(yīng)該不錯，但實(shí)際的首日銷量還不如iPhone 5。接下來的9月25日，三星Note3首銷時(shí)，整個(gè)中國市場一片沉寂，幾乎看不到三星年度旗艦級產(chǎn)品上市的跡象。在“金九銀十”的日子，蘋果和三星的高端手機(jī)接連遇冷，其主要原因，應(yīng)該歸咎于產(chǎn)品本身。

iPhone 5s核心的賣點(diǎn)有三：一是使用了A7處理器；二是使用了iOS 7操作系統(tǒng)；三是具有指紋解鎖功能。三個(gè)賣點(diǎn)中，普通客戶感受不到64位A7處理器的能力，iOS 7只是一個(gè)切換速度更快、增加了動畫效果的操作系統(tǒng)，而只有指紋解鎖功能得到客戶一致認(rèn)可，但它只是增加了一條手機(jī)安全認(rèn)證的途徑，這并非客戶的重要關(guān)注點(diǎn)。總體看來，iPhone 5s的創(chuàng)新點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了“果粉”的胃口。如果拿它和iPhone 4比較，會讓人對當(dāng)前蘋果的創(chuàng)新能力感到悲觀。iPhone 4以其在外觀、顯示、硬件性能、攝像、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)連接等方面的一系列創(chuàng)新，被公認(rèn)為是iPhone問世之后的又一經(jīng)典之作，這款產(chǎn)品三年前在中國上市，一直賣到現(xiàn)在。

Note3的核心賣點(diǎn)也是三個(gè)：一是硬件方面，RAM的內(nèi)存升級到3GB；二是軟件方面，S Pen在浮窗指令里增加了新功能；三是搭配了Gear智能手表。分析這三個(gè)賣點(diǎn)，硬件升級是專業(yè)人士更為關(guān)注的，Gear智能手表的性價(jià)比不高，可圈可點(diǎn)的只有浮窗指令軟件里增加的新功能。如果拿Note3和5個(gè)月前上市的S4比較，感覺它就是屏幕加大了一點(diǎn)。三星本年度的主要創(chuàng)新功能——雙鏡頭拍攝、手勢感應(yīng)、智能暫停等，幾乎都體現(xiàn)在S4上。正因?yàn)槿绱耍律鲜械腘ote3仍然賣不過S4。

要高端市場份額，還是要產(chǎn)品創(chuàng)新？9月發(fā)生在蘋果和三星之間的高端市場爭奪戰(zhàn)，似乎沒有勝者。