繼北京推行從今年6月1日至2016年4月10日純電動(dòng)車(chē)解除限行政策后,最近又有純電動(dòng)車(chē)?yán)孟⒈环懦觥I(yè)內(nèi)人士透露,北京新能源牌照有望在本月對(duì)進(jìn)口純電動(dòng)車(chē)開(kāi)放。雖然從純電動(dòng)車(chē)、尤其是高端純電動(dòng)車(chē)目前的銷(xiāo)量來(lái)看,破冰之旅一直走得不太順暢,但不斷釋放的政策利好,又為純電動(dòng)車(chē)的破局開(kāi)啟了希望之門(mén)。
在今年前4個(gè)月的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量中,以眾泰E20、北汽EV200、奇瑞QQEV等為代表的低端純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)份額高達(dá)80%。而在純電動(dòng)車(chē)品牌銷(xiāo)量榜單中,只有特斯拉的ModelS一款非本土品牌以1629輛的銷(xiāo)量闖入前十。去年底上市的高端電動(dòng)車(chē)品牌騰勢(shì)汽車(chē),前4個(gè)月僅有398輛的銷(xiāo)量,特斯拉的高開(kāi)低走與騰勢(shì)的爬坡乏力,一起令整個(gè)高端純電動(dòng)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)顯得有些無(wú)精打采。
說(shuō)到國(guó)內(nèi)高端純電動(dòng)車(chē)細(xì)分市場(chǎng),特斯拉無(wú)疑是一個(gè)領(lǐng)跑者的形象。自從埃隆·馬斯克這位硅谷傳奇人物帶著特斯拉橫空出世后,他們的每一個(gè)動(dòng)作都引人注目。特斯拉像個(gè)社交界的時(shí)尚潮男,只要它一出現(xiàn),汽車(chē)圈、IT界、資本圈、媒體圈、演藝圈甚至富人圈的人莫不自覺(jué)簇?fù)矶鴣?lái)。那些在電動(dòng)車(chē)推廣道路上辛勤布道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一直沒(méi)能讓電動(dòng)車(chē)火起來(lái),而特斯拉風(fēng)光地做到了。
如果說(shuō)特斯拉是一個(gè)社交界的時(shí)尚潮男,那么其后出現(xiàn)的騰勢(shì),則是不折不扣的技術(shù)宅男。如果特斯拉是擅長(zhǎng)自我炒作的務(wù)虛至上,那騰勢(shì)就是不夠八面玲瓏的務(wù)實(shí)至上。問(wèn)題來(lái)了,高端純電動(dòng)車(chē)的破局應(yīng)該務(wù)實(shí)還是務(wù)虛?
在去年的一次媒體溝通會(huì)上,現(xiàn)任騰勢(shì)銷(xiāo)售與市場(chǎng)副總裁的李云飛曾說(shuō),“特斯拉做好了會(huì)起帶動(dòng)作用,特斯拉定位的細(xì)分高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)一旦掃清了障礙,對(duì)于將要面世的騰勢(shì)好處是不言而喻的?!?/p>
特斯拉的務(wù)虛手段確實(shí)噱頭十足,新浪CEO曹?chē)?guó)偉、UC優(yōu)視董事長(zhǎng)俞永福、力帆集團(tuán)董事長(zhǎng)尹喜地等首批名人車(chē)主接過(guò)了特斯拉的鑰匙,也令特斯拉迅速登上各大汽車(chē)及IT互聯(lián)網(wǎng)頭條。而在銷(xiāo)售模式上特斯拉同樣選擇了標(biāo)新立異,在中國(guó)采用了和美國(guó)一樣的直營(yíng)模式,以類似蘋(píng)果體驗(yàn)店和服務(wù)中心的形式進(jìn)行銷(xiāo)售。這一切都為特斯拉貼上了“極客精神”的標(biāo)簽,就是相信一切瘋狂的事情都會(huì)實(shí)現(xiàn),不走尋常路。
不過(guò)過(guò)度務(wù)虛的特斯拉并沒(méi)有為自己在細(xì)分市場(chǎng)掃清障礙,在特斯拉效應(yīng)消散之后,麻煩開(kāi)始不斷。因?yàn)樵谄?chē)制造上積淀太淺,特斯拉光鮮的外型之下,內(nèi)飾和做工粗糙問(wèn)題被廣為詬病。而不夠完善的直銷(xiāo)模式,也帶來(lái)了服務(wù)上的各種漏洞。北京一位特斯拉車(chē)主用“糟糕”來(lái)形容其在中國(guó)的服務(wù)體系。他表示,特斯拉客服對(duì)于一些潛在的安全問(wèn)題投訴,居然用“車(chē)可能被凍壞了,你讓她暖和暖和就好了”等不專業(yè)的方式解釋、回復(fù)。顯然,回歸到用車(chē)本身,特斯拉一貫善于造勢(shì)的務(wù)虛態(tài)度,將成為其破局路上最大的障礙。
如果市場(chǎng)在期待有一款車(chē)能夠與特斯拉抗衡,那么騰勢(shì)的呼聲無(wú)疑是相當(dāng)高的。但筆者卻并不認(rèn)為一味堅(jiān)持務(wù)實(shí)路線的騰勢(shì)就能逆襲特斯拉。盡管有電池工程師出身的王傳福在為騰勢(shì)電池保駕護(hù)航,使用磷酸鐵鋰電池的騰勢(shì)比使用鈷酸鋰電池的特斯拉在安全技術(shù)上靠譜得多。但在“自我營(yíng)銷(xiāo)”這件事情上,特斯拉或輕松甩開(kāi)騰勢(shì)幾條街。
作為一款定價(jià)在36.9~39.9萬(wàn)元(補(bǔ)貼之后不低于25萬(wàn)元)的高端純電動(dòng)車(chē),略顯中庸的造型談不上高顏值。對(duì)此,原騰勢(shì)副總裁林密的解釋是“騰勢(shì)并不想讓外界覺(jué)得自己是一臺(tái)追求特別新奇,特別奪目設(shè)計(jì)概念的電動(dòng)車(chē)”。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研,80%的騰勢(shì)買(mǎi)主是作為家庭的第二輛車(chē),既然愿意放棄傳統(tǒng)的中高級(jí)車(chē),除了駕乘的舒適性之外,對(duì)與眾不同的回頭率訴求必然也是一大消費(fèi)心理。而中規(guī)中矩的騰勢(shì),顯然無(wú)法帶來(lái)這種滿足感。
還記得去年北京車(chē)展騰勢(shì)首次亮相時(shí),邁巴赫設(shè)計(jì)師操刀,戴姆勒的生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn),比亞迪的電池技術(shù),這些元素疊加在一起,竟然意外地反應(yīng)平平,并沒(méi)有產(chǎn)生神奇的化學(xué)反應(yīng),簡(jiǎn)直是暴殄天物。上市半年來(lái),筆者在上海街頭看到騰勢(shì)的次數(shù)屈指可數(shù),今年以來(lái)的車(chē)市熱點(diǎn)一直圍繞一款款上市的SUV新車(chē),騰勢(shì)上市后體驗(yàn)平臺(tái)較少,加上自我營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于低調(diào),難免被淹沒(méi)在海量的新車(chē)信息中。5月開(kāi)始騰勢(shì)與易到用車(chē)合作開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),但這樣的合作如果騰勢(shì)不能借機(jī)自我炒作一番,只怕最終成就的不過(guò)是易到用車(chē)周航的野心。
另外,對(duì)于消費(fèi)者最為關(guān)心的充電顧慮,多數(shù)純電動(dòng)車(chē)都做得不夠完善。以特斯拉為例,由于充電接口不匹配,特斯拉一直無(wú)法與政府建設(shè)的基礎(chǔ)充電設(shè)施兼容,這也迫使其不得不獨(dú)立投入巨資,以目的地充電項(xiàng)目為主。所謂“目的地充電”,是與商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、銀行、酒店等合作,由特斯拉提供充電樁,目的地商家負(fù)責(zé)安裝維護(hù)。但據(jù)記者了解下來(lái),目前已經(jīng)對(duì)外開(kāi)放的特斯拉目的地充電樁跟超級(jí)充電樁相比,一是充電慢,二是有些并不免費(fèi)。而零敲碎打的數(shù)量,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶的需求。
騰勢(shì)也在北京自建目的地充電設(shè)備,并且將在今年6月份正式面向騰勢(shì)車(chē)主開(kāi)放。在充電標(biāo)準(zhǔn)的兼容上,騰勢(shì)比特斯拉的優(yōu)勢(shì)要大,所以完全可以利用充電方式的靈活性,在目的地充電項(xiàng)目上拓展得范圍更廣。而且,除了目的地充電之外,純電動(dòng)車(chē)還應(yīng)該考慮長(zhǎng)途高速充電網(wǎng)絡(luò),畢竟目前騰勢(shì)與特斯拉在滿電狀態(tài)下的續(xù)航里程都能達(dá)到300公里以上,日常用車(chē)基本夠用,但長(zhǎng)途旅行過(guò)程中的充電便捷如何保證同樣是消費(fèi)者所擔(dān)憂的。這一點(diǎn)騰勢(shì)已經(jīng)邁出了第一步,今年年初,騰勢(shì)利用與國(guó)家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)的適配性,建立了京滬高速服務(wù)區(qū)公路快充網(wǎng)絡(luò),這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)高速公路跨城際快充網(wǎng)絡(luò)。如果騰勢(shì)能夠乘勝追擊,至少在純電動(dòng)車(chē)的長(zhǎng)途旅行充電問(wèn)題上,可以打消車(chē)主的顧慮。
在純電動(dòng)車(chē)需要解決的認(rèn)知、體驗(yàn)和打消顧慮這三件事上,筆者以為騰勢(shì)的務(wù)實(shí)和特斯拉的務(wù)虛都必不可少。騰勢(shì)或許該好好研究一下特斯拉“務(wù)虛”的那一套,畢竟這個(gè)浮躁的社會(huì),社交潮男比技術(shù)宅男多數(shù)時(shí)候更受歡迎。而特斯拉要走的路則更長(zhǎng),純電動(dòng)車(chē)終究要回歸到用車(chē)本身,安全顧慮無(wú)法消除,再炫酷的車(chē)你敢開(kāi)嗎?