圖片來源：寶馬集團(tuán)

從2022年開始，包括特斯拉、小鵬、極氪、零跑、埃安、一汽-大眾、五菱等在內(nèi)的多家車企旗下的純電產(chǎn)品，均相較2021年補(bǔ)貼后價(jià)格有幾千元到上萬元不同程度的上漲。新能源車價(jià)普漲之下，變革下的車市也將迎來全新競(jìng)爭(zhēng)格局，然而包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌在新能源車型上卻一再降價(jià)，這背后的邏輯是什么？

眾所周知，原材料價(jià)格上漲、全球芯片短缺、國家新能源補(bǔ)貼政策退坡、保費(fèi)上漲等因素，均成為導(dǎo)致國內(nèi)新能源車型漲價(jià)的“罪魁禍?zhǔn)住?。不過，為什么我們沒有看BBA等豪華品牌的新能源車型漲價(jià)，反而還出現(xiàn)的大幅度的降價(jià)？

其實(shí)，對(duì)于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)豪華品牌而言，它們背負(fù)著一個(gè)負(fù)擔(dān)就是“大規(guī)模燃油車轉(zhuǎn)型純電”的壓力。市場(chǎng)上漲價(jià)的新能源車型基本都是走量的產(chǎn)品，也就是說它們銷量非常好。而BBA的電動(dòng)車產(chǎn)品市占率一直不算高的現(xiàn)狀+轉(zhuǎn)型純電的發(fā)展方向，降價(jià)成為他們現(xiàn)階段唯一的選擇。

在全球多國先后宣布“禁燃令”、電氣化大勢(shì)所趨后，所有車企都面臨著轉(zhuǎn)型的問題，豪華品牌也不例外。例如，寶馬計(jì)劃到2025年推出13款電動(dòng)車，奔馳計(jì)劃到2030年使電氣化車型銷量占據(jù)乘用車新車銷量一半以上份額，奧迪旨在到2025年擁有20款純電動(dòng)車，沃爾沃汽車甚至宣布將在2030年轉(zhuǎn)型成為純電豪華車企……而它們同時(shí)都將“矛頭”對(duì)準(zhǔn)了特斯拉。

不過，盡管大家都將特斯拉作為目標(biāo)，目前還沒有任何一個(gè)品牌甚至是車企的電動(dòng)車銷量能與特斯拉真正對(duì)抗。特斯拉橫空出世后，幾乎是憑借一己之力定義了新能源車電動(dòng)+智能的雙核驅(qū)動(dòng)。盡管特斯拉時(shí)常被曝出功能體驗(yàn)上的負(fù)面，當(dāng)然這是需要改進(jìn)的，但仍然決定了時(shí)下消費(fèi)者的使用習(xí)慣，自動(dòng)駕駛和OTA，也已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)追趕的標(biāo)桿。

然而豪華品牌雖然劍指特斯拉，但現(xiàn)實(shí)是其不但賣不過特斯拉，甚至在國內(nèi)同樣也賣不過蔚來等造車新勢(shì)力以及比亞迪等傳統(tǒng)車企。雖然在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)，BBA一直都是豪華品牌消費(fèi)者的首選，但在新能源的賽道上，BBA卻很難將自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到高端新能源車市場(chǎng)，統(tǒng)治力正在被逐漸削弱。這帶來的連鎖反應(yīng)就是銷量拉胯，而通過瘋狂降價(jià)來挽回局勢(shì)，我們終于看到豪華品牌有一天也會(huì)打出以價(jià)換量這張牌，然而這張牌的效果卻依然不奏效。

首先是奔馳，旗下的純電車型EQC降價(jià)優(yōu)惠超過十萬。奔馳EQC在售的 350 4MATIC和400 4MATIC兩款車在官方指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上最高能有13萬的優(yōu)惠，指導(dǎo)價(jià)為49.98萬的EQC 350 4MATIC，后續(xù)即便是加上保險(xiǎn)和交車代辦費(fèi)，落地價(jià)也不到40.5萬，而EQC 400 4MATIC的落地價(jià)也未超過50萬。

之所以有如此大幅的優(yōu)惠，也是源于奔馳EQC自2019年11月上市以來，銷量一直不盡人意，去年一年總銷量也才3863輛。反觀今年，雖然銷量相比去年有所提升，但前十個(gè)月的銷量總和還不抵特斯拉Model 3的單月的銷量，也難怪會(huì)有了前所未有的巨幅降價(jià)。

再來看看寶馬，寶馬iX3作為寶馬推出的首款電動(dòng)產(chǎn)品，目前在售有兩款車型，分別是iX3領(lǐng)先型和iX3創(chuàng)領(lǐng)型，官方指導(dǎo)價(jià)分別為39.99萬元和43.99萬元，在終端市場(chǎng)都能給到的優(yōu)惠在8折左右，折算下來價(jià)格比原價(jià)低7萬左右，加上保險(xiǎn)和交車服務(wù)費(fèi)，最終落地價(jià)在僅33萬，這算是寶馬iX3上市以來給到的最低底價(jià)了。

事實(shí)上，這并不是寶馬iX3第一次降價(jià)了，早在今年一月份底，寶馬官方就發(fā)布了iX3新定價(jià)公告，由此前46.99~50.99萬元的指導(dǎo)價(jià)降至39.99~46.99萬元，最高降價(jià)幅度達(dá)到7萬元。降價(jià)后的寶馬iX3單月平均銷量在1-2千臺(tái)左右，雖然超過奔馳EQC，但依然遠(yuǎn)沒達(dá)到預(yù)期的銷量。

眾所周知，奧迪e-tron同樣是是奧迪旗下的首款純電車型，這款車在上市之初可謂是千呼萬喚，甚至還一度被視為特斯拉真正最強(qiáng)的對(duì)手，可如今為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額不得不放下了自己豪車的名頭。

奧迪e-tron旗下的三款車型，官方指導(dǎo)價(jià)分別為54.68萬、58.58萬和64.88萬。在終端市場(chǎng)8折的優(yōu)惠后，例如64.88萬的頂配版e-tron 落地價(jià)僅55萬左右，價(jià)格優(yōu)惠了近10萬?？杉幢闶莾?yōu)惠了10萬，但奧迪e-tron的銷量依然非常低迷，單月總銷量也就幾百臺(tái)，實(shí)在有點(diǎn)慘不忍睹。

無一例外，三款產(chǎn)品均是由BBA旗下的燃油車“油改電”研發(fā)而來，外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)依然保持著燃油車的風(fēng)格，就連車機(jī)系統(tǒng)也是原封不動(dòng)的從燃油車上照搬而來的，實(shí)在很難給到戳中大眾的審美；且三款產(chǎn)品的定價(jià)相對(duì)于自家燃油版車型的價(jià)格高一些，即便是給出了較大的價(jià)格優(yōu)惠，但依舊不便宜?？紤]到目前電動(dòng)車的成本遠(yuǎn)高于燃油車，BBA電動(dòng)車型的售價(jià)逼近燃油車，這是一種無奈。

BBA的新能源之路可以說是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，追溯過往，BBA其實(shí)早就開始探索新能源業(yè)務(wù)。2007年，寶馬發(fā)布了一個(gè)名叫“Project i”的計(jì)劃，并稱這一計(jì)劃主要為其向新能源轉(zhuǎn)型而推出，就此寶馬也成了當(dāng)時(shí)為數(shù)不多拓展新能源汽車業(yè)務(wù)的燃油車企業(yè)。

緊接著，兩年后奔馳和奧迪也相繼開始布局新能源汽車領(lǐng)域。2009年，奔馳用5000萬美元購買了特斯拉約9%的股票，雙方達(dá)成合作，后者將為奔馳第一代電動(dòng)汽車Smart和B級(jí)奔馳提供動(dòng)力系統(tǒng)；同年，奧迪在德國法蘭克福車展也亮相了旗下的首款純電動(dòng)轎跑e-tron。

彼時(shí)，BBA這三家車企在布局新能源汽車方面可謂胸有成竹，但這樣的勢(shì)頭并沒有繼續(xù)延續(xù)下去。

寶馬推出“Project i計(jì)劃”后，在1系列等現(xiàn)有燃油車車型的基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)后，于2013年推出了首款純電動(dòng)汽車i3，但由于其電池續(xù)航里程僅為150公里，還不如十三年前日產(chǎn)Leaf的160公里續(xù)航，因此不被市場(chǎng)所看好。

對(duì)比來看，2012年特斯拉發(fā)布的第二款車Model S續(xù)航里程為390公里，是寶馬i3的2.6倍，Model S的能量密度也達(dá)到160Wh/kg，是寶馬i3電池的兩倍。也就是說，與特斯拉相比，寶馬i3在三電技術(shù)起步階段就落后了一大截，這也導(dǎo)致其銷量表現(xiàn)平平。

相較之下，奧迪在發(fā)布e-tron的九年后才正式量產(chǎn)；而奔馳在與特斯拉合作終止后，直到2019年才推出了首款純電動(dòng)汽車EQC。時(shí)間晚了幾年，但卻沒有什么亮眼之處，奧迪、奔馳的三電技術(shù)并沒有太大突破。

顯然，在燃油車市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的 BBA，在純電動(dòng)車領(lǐng)域沒有多少存在感。而他們?cè)械娜加蛙囉脩?，在轉(zhuǎn)而打算購買純電動(dòng)車時(shí)，也更多的將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了特斯拉等新興電動(dòng)車品牌。而在售的BBA純電動(dòng)車，大都是在燃油車基礎(chǔ)上改造而來的，競(jìng)爭(zhēng)不過創(chuàng)新的純電，變革動(dòng)作緩慢。

那么豪華品牌的新能源汽車在國內(nèi)不受歡迎的原因在哪？如此瘋狂降價(jià)能不能讓銷量徹底反彈呢？

首先，BBA的電動(dòng)車在國內(nèi)賣不好的原因之一就是產(chǎn)品力不太行。從產(chǎn)品角度而言，“油改電”而來的產(chǎn)品從性能、配置上就無法與造車新勢(shì)力研發(fā)的產(chǎn)品相提并論。如果拿蔚來汽車旗下相同價(jià)位的產(chǎn)品做對(duì)比，只需要對(duì)比一下性能參數(shù)、智能科技化，相信大家就明白為什么一家才創(chuàng)辦幾年時(shí)間的造車新勢(shì)力的產(chǎn)品歡迎程度會(huì)超過深耕中國市場(chǎng)多年的這些一線豪華品牌了。產(chǎn)品沒新意、配置不夠有誠意，給在大的價(jià)格優(yōu)惠也很難提起消費(fèi)者的購買欲望。

同樣在純電車型非常強(qiáng)調(diào)的自動(dòng)駕駛方面，像特斯拉、小鵬、蔚來等新勢(shì)力品牌都很早就開始了智能駕駛輔助系統(tǒng)的研發(fā)，在售車型都能選裝完善的自動(dòng)輔助駕駛選裝包，未來還會(huì)不斷解鎖更多輔助功能。而EQC和iX3等BBA車型只搭載了基礎(chǔ)的輔助功能，不但在研發(fā)也相對(duì)落后，其自動(dòng)駕駛輔助的級(jí)別已然跟不上主流的級(jí)別。配置上更是有點(diǎn)慘淡，自動(dòng)泊車、遠(yuǎn)程啟動(dòng)、智能互聯(lián)系統(tǒng)以及多媒體娛樂等功能也都是大部分BBA車型所不具有的。

雖然在2017年，奧迪率先在其A8車型上推出了L3級(jí)自駕技術(shù)的Traffic Jam Pilot（TJP），但由于政策原因，一直未能應(yīng)用落地，而BBA在L4級(jí)別的自動(dòng)駕駛領(lǐng)域暫時(shí)不敵Waymo、Uber、百度等公司。

當(dāng)前，為了研發(fā)出更高級(jí)別的自動(dòng)駕駛技術(shù)，BBA三家已經(jīng)組成了聯(lián)盟，共同開發(fā)先進(jìn)的駕駛輔助系統(tǒng)，奧迪母公司大眾汽車還斥資26億美元投資了與福特緊密合作的自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司Argo AI。

當(dāng)然，還有大屏背后的車機(jī)的易用性、人機(jī)對(duì)話的人性化，這是特斯拉和新勢(shì)力，乃至國內(nèi)自主品牌的強(qiáng)項(xiàng)。這一點(diǎn)上，不只是BBA，幾乎所有國外的豪華品牌都不堪一擊，完全沒有可比性。

舉個(gè)例子，比如所有人出行時(shí)都會(huì)用到的車機(jī)導(dǎo)航，新勢(shì)力、自主品牌大多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了百度地圖、騰訊地圖，或是高德地圖和充電網(wǎng)絡(luò)之間的連通，讓車輛上隨時(shí)顯示充電站的各個(gè)位置、是否有車在充，并自動(dòng)規(guī)劃充電路線。然而BBA在這方面并沒有讓車主感受到便利，依然用油車時(shí)代的觀念銷售電車：我們豪華品牌標(biāo)配了Carplay，現(xiàn)在手機(jī)導(dǎo)航這么好用，完全沒有必要用車載導(dǎo)航。

總體來看，雖然豪華品牌的純電車型在產(chǎn)品力方面沒有值得過多稱贊的亮點(diǎn)，依然固守著燃油車的造車思路，打造的產(chǎn)品依然無法讓大部分消費(fèi)者滿意。但要跟新勢(shì)力車型比較的話，同級(jí)別有著不少高性價(jià)比、高產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更容易受到消費(fèi)者的青睞。

其次是豪華品牌的品牌溢價(jià)太高，BBA電動(dòng)車之所以降價(jià)還是賣不動(dòng)，就是其高估了品牌LOGO的溢價(jià)能力。在新能源時(shí)代電動(dòng)車人氣更旺的是特斯拉、蔚來、小鵬、極氪、智己、歐拉等，你如在四大車展的展臺(tái)上也是這些品牌展臺(tái)人滿為患，雖然BBA等豪華品牌的展臺(tái)也人潮如織，但大多數(shù)人看的是燃油車，而不是它們的電動(dòng)車。

新能源車型和傳統(tǒng)燃油車是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)，對(duì)于傳統(tǒng)燃油車來說，高端的定位很大一部分是由品牌價(jià)值支撐起來的，豪華車更能帶來身份的象征，就算價(jià)格上“高端”一些，消費(fèi)者也愿意去買單。

而在新能源市場(chǎng)上則很難用同樣的思路去走高端路線，高端的純電動(dòng)車更多是由技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品力支撐起來的，所銷售的價(jià)格與產(chǎn)品的性能、配置成正比。造車新勢(shì)力企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)上，并不會(huì)采用傳統(tǒng)燃油車的方向。因此消費(fèi)者在購車時(shí)，只需要簡(jiǎn)單的比較一下性能數(shù)據(jù)，就會(huì)知道哪款車更好、更劃算。

所以豪華品牌當(dāng)下要么像奔馳EQS的玩法，高端路線堆到頂，而且只做頂配車型，要么像保時(shí)捷Taycan的玩法，降續(xù)航降加速拉開一個(gè)價(jià)格區(qū)間。但從目前新能源市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的教育程度來看，這兩種路線終究不能長久。

此外，特斯拉的產(chǎn)品成本持續(xù)降價(jià)，對(duì)于豪華品牌的沖擊也是非常明顯的。實(shí)際上，Model Y的大降價(jià)，對(duì)于中高端電動(dòng)車市場(chǎng)和整個(gè)豪華品牌中型SUV市場(chǎng)形成了沖擊。從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系上來看，Model Y和Model 3高性能車型的降價(jià)，受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的一定是蔚來、小鵬等造車新勢(shì)力的產(chǎn)品價(jià)格和Model Y比較相近，同為SUV車型的品牌。

BBA旗下推出的新能源汽車與特斯拉的Model Y同屬于同一個(gè)賽道，但在銷量這個(gè)層面來看，卻是天壤之別。之前Model 3的降價(jià)，就讓奔馳、寶馬、奧迪的相關(guān)電動(dòng)車失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今Model Y的大降價(jià)，不僅讓BBA的電動(dòng)車喪失了存在的價(jià)值，而且也在一定程度上動(dòng)搖一些豪華車潛在車主選擇BBA的決心。

雖然現(xiàn)階段BBA在新能源領(lǐng)域被特斯拉等甩開一大截，但是展望下一個(gè)5年，甚至10年，BBA能不能拉進(jìn)與特斯拉們的距離甚至是趕超呢？未來BBA肯定會(huì)轉(zhuǎn)型新能源，這是行業(yè)趨勢(shì)，只是當(dāng)前條件還不太成熟，不過這并不意味著BBA就要放棄燃油車市場(chǎng)，只能說現(xiàn)在BBA對(duì)新能源的投入更重了，這肯定也會(huì)刺激產(chǎn)業(yè)上下游，包括更多同行、消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新能源

為了全面加速品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，奧迪制定了中長期的電動(dòng)化目標(biāo)：到2025年，將投資350億歐元，其中，技術(shù)領(lǐng)域投資約170億歐元，電動(dòng)出行及混合動(dòng)力出行領(lǐng)域投資約150億歐元，同時(shí)提供總共約30款電動(dòng)車型；2026年起，在全球范圍內(nèi)推出的新車型將全部為純電車型；到2033年，將逐步淘汰最后一批內(nèi)燃機(jī)車型。不僅是奧迪進(jìn)軍新能源決心堅(jiān)定，寶馬、奔馳同樣也在加快進(jìn)軍新能源的進(jìn)度。

據(jù)外媒報(bào)道，寶馬集團(tuán)旗下MINI品牌，從2030年開始只銷售純電動(dòng)汽車，最后一款帶有內(nèi)燃機(jī)的MINI車型將于2025年投放市場(chǎng)。從MINI品牌的十年計(jì)劃來看，寶馬已然在加速進(jìn)軍新能源業(yè)務(wù)。

按照寶馬的規(guī)劃，2023年，寶馬計(jì)劃將新能源汽車產(chǎn)品拓展到25款，其中一半為純電動(dòng)車型；2025年，在如氫燃料電池技術(shù)等研發(fā)方面計(jì)劃投入超過300億歐元。

奔馳在電動(dòng)化上同樣不甘落后，其計(jì)劃在2022年推出10款純電動(dòng)汽車，并期望在2025年將純電動(dòng)汽車的銷量提升至總銷量的15%到25%，到2030年，計(jì)劃電動(dòng)車型（包含純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力車型）占據(jù)乘用車新車銷量50%的份額。至于全新的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，BBA的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型是否能夠突出重圍，還需進(jìn)一步觀望。

總結(jié)：目前來看，BBA的市場(chǎng)份額已經(jīng)受到極大威脅，它們也在通過向新能源汽車加速布局來嘗試脫困，當(dāng)卻并不順利。僅從產(chǎn)品角度看，BBA確實(shí)處于落后狀態(tài)，但從其掌握的技術(shù)能力來看，不能認(rèn)定BBA處于落后狀態(tài)。只能說傳統(tǒng)車企的技術(shù)運(yùn)用更保守，新勢(shì)力更激進(jìn)，而且BBA也有著自己的優(yōu)勢(shì)，相比造車新勢(shì)力的持續(xù)虧損，BBA可以拿出上百億歐元的研發(fā)資金，支撐其拓展新能源技術(shù)，而目前大多新能源車企還需要靠不斷融資才能維持運(yùn)行。BBA如果要想在新能源賽道保住其在高端車市場(chǎng)中的地位，首先就要先迎戰(zhàn)自身，破釜沉舟。