模仿，永遠(yuǎn)是個(gè)不光彩的名詞。尤其是對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是心中永遠(yuǎn)的痛。模仿國(guó)外同行的產(chǎn)品、商業(yè)模式、創(chuàng)新思路，明明已經(jīng)司空見(jiàn)慣，卻羞于說(shuō)出口。即使騰訊頂著“山寨帝國(guó)”的名號(hào)，卻依然粉飾自己是創(chuàng)新公司。但對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，模仿卻似乎是在為自己臉上貼金。

因?yàn)樗７碌膶?duì)象是蘋(píng)果，就連其掌門(mén)雷軍也對(duì)“雷布斯”的外號(hào)泰然處之。從小米一路走來(lái)的模式來(lái)看，的確有諸多借鑒蘋(píng)果的意味。就連現(xiàn)在所謂的生態(tài)圈，也是借鑒蘋(píng)果“軟硬合一”的模式。但無(wú)論如何，蘋(píng)果在線(xiàn)下的輝煌和重要性，都是小米所無(wú)法模仿的，也將是小米永遠(yuǎn)的軟肋。

線(xiàn)下不給力 小米背黑鍋

自2011年發(fā)布首款手機(jī)以來(lái)，小米就始終堅(jiān)持以電商渠道為主的營(yíng)銷(xiāo)思路，并引發(fā)直到現(xiàn)在還方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌大混戰(zhàn)。作為始作俑者，小米給出的解釋是通過(guò)電商渠道，可以看到中間不必要的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，最大限度地控制智能手機(jī)終端價(jià)格，讓用戶(hù)享受到實(shí)惠。不得不說(shuō)，小米當(dāng)初的初衷還是好的，也打破了國(guó)外品牌手機(jī)在國(guó)內(nèi)肆無(wú)忌憚的“搶錢(qián)”行為。

但后來(lái)，注重線(xiàn)上的小米“味道”卻變了。智能手機(jī)線(xiàn)上依然具有十足性?xún)r(jià)比，卻因?yàn)轲囸I營(yíng)銷(xiāo)、排隊(duì)預(yù)約、期貨等，變得一機(jī)難求。絕大多數(shù)用戶(hù)并沒(méi)有享受到線(xiàn)上低價(jià)帶來(lái)的紅利，反而是“黃?！辈保∶资謾C(jī)在線(xiàn)下加價(jià)銷(xiāo)售的行為屢禁不絕——或者根本沒(méi)有禁止過(guò)。這無(wú)疑對(duì)用戶(hù)利益是一種極大地傷害，也從側(cè)面?zhèn)Φ叫∶椎钠放苾r(jià)值。

許多用戶(hù)都認(rèn)為小米只是依托線(xiàn)上低價(jià)，來(lái)提升品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而線(xiàn)下大量出貨，讓經(jīng)銷(xiāo)商賺得盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn)。其實(shí)走的還是傳統(tǒng)渠道，所謂的電商渠道只是一個(gè)幌子，純粹的“掛羊頭賣(mài)狗肉”。小米對(duì)此有苦難言，甚至覺(jué)得自己很委屈——明明已經(jīng)加大馬力，提高產(chǎn)能，卻還受到這樣的苛責(zé)。

線(xiàn)下成掣肘 小米難發(fā)展

歸根到底，是小米在線(xiàn)下渠道掌控上的無(wú)力，沒(méi)有模仿到蘋(píng)果的精髓。在渠道上，蘋(píng)果在全球絕對(duì)是首屈一指。以國(guó)內(nèi)為例，除了官網(wǎng)外，線(xiàn)下渠道包括直營(yíng)渠道、直供渠道與分銷(xiāo)渠道。而不管是哪個(gè)線(xiàn)下渠道，都掌握在蘋(píng)果自家手中，基本不會(huì)出現(xiàn)失控的事。而且蘋(píng)果的直營(yíng)渠道一直都廣受關(guān)注——直營(yíng)店每次新開(kāi)業(yè)都會(huì)引來(lái)眾多果粉兒膜拜，并迅速成為蘋(píng)果的搖錢(qián)樹(shù)。

相比之下，小米還以“線(xiàn)下沒(méi)有實(shí)體店”為驕傲。據(jù)賽諾公司及其高層公開(kāi)發(fā)布的數(shù)據(jù)，小米線(xiàn)上銷(xiāo)售占比：2012年全年為66%、2013年全年為58%、2014年6月為40%、2014年9月為50%、2014年全年為57%?？梢钥吹降氖?，小米在一路發(fā)展以來(lái)，也在不斷調(diào)整線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售比例，但最終敗給了現(xiàn)實(shí)，依然只能以線(xiàn)上為主。

一方面，小米雖然是當(dāng)下最火爆的互聯(lián)網(wǎng)公司，但由于躥紅速度太快，根基并沒(méi)有打穩(wěn)，與華為、聯(lián)想、中興等老牌廠(chǎng)商相比，線(xiàn)下渠道基本為零。如果從新鋪設(shè)線(xiàn)下渠道，所耗費(fèi)的資金、人力等可想而知，與小米本身高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)相違背，不如老老實(shí)實(shí)做好線(xiàn)上，穩(wěn)賺大錢(qián)。

另一方面，小米自身品牌還是不夠硬，用戶(hù)黏性程度較低。雖然不乏狂熱粉絲，但絕大多數(shù)用戶(hù)都只是依據(jù)小米旗下產(chǎn)品的優(yōu)秀程度和性?xún)r(jià)比，來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)，與蘋(píng)果擁躉的忠誠(chéng)度有天壤之別。這決定了在小米如果發(fā)力線(xiàn)下，很有可能是出力不討好，最多只是一般手機(jī)品牌實(shí)體店及其他線(xiàn)下渠道的翻版，根本不可能讓用戶(hù)去“朝圣”。

雙線(xiàn)并重 小米未來(lái)唯一出路

不可否認(rèn)的是，線(xiàn)下渠道一直在受到線(xiàn)上渠道的沖擊。但這并不能將線(xiàn)下渠道完全否定，蘋(píng)果線(xiàn)下渠道之強(qiáng)勢(shì)就是最好的例子。如果小米一味在線(xiàn)上發(fā)力，很有可能到最后因售后、體驗(yàn)等原因，被魅族等對(duì)手超越。

既然決定要做蘋(píng)果的模仿者，小米還是將其套路全學(xué)到的好。在線(xiàn)下渠道的建設(shè)上，將目前的小米之家進(jìn)行全面擴(kuò)延，增加文化體驗(yàn)、主題式設(shè)計(jì)、一體化的消費(fèi)/體驗(yàn)服務(wù)等，通過(guò)全新的風(fēng)格來(lái)提升用戶(hù)的在線(xiàn)下的體驗(yàn)。而這將是小米未來(lái)重要的突破方向——將線(xiàn)下渠道演變?yōu)槿轿?、立體化的“藝術(shù)之旅”。只有這樣的雙線(xiàn)并重模式，才能讓小米看到真正的未來(lái)。