富士康高管層曾在一次閑聊中和我指出：“三星是在用整個(gè)國(guó)家力量打蘋果。”事情的確如此，但從根本意義上說，遠(yuǎn)不僅如此。在這兩天蘋果訴三星侵權(quán)官司中，蘋果2013年一份秘密計(jì)劃書被三星公布：蘋果去年初就已經(jīng)承認(rèn)三星在消費(fèi)者市場(chǎng)的前瞻性能力。

蘋果這份反思計(jì)劃書具備價(jià)值，值得國(guó)內(nèi)手機(jī)生廠商借鑒。它指出手機(jī)消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)商及手機(jī)制造商正發(fā)生的多重變化，并且承認(rèn)消費(fèi)者想要蘋果沒有的東西。

先來看看蘋果自己數(shù)據(jù)透露的增長(zhǎng)率自由落體運(yùn)動(dòng)：2009年，iPhone年增長(zhǎng)率為107%，2010年年增長(zhǎng)率為93%，2011年年增長(zhǎng)率78%，2012年年增長(zhǎng)率74%，而到去年三個(gè)季度，增長(zhǎng)率分別僅為26%、12%和8%。

而市場(chǎng)正發(fā)生的多重變化包括：其一，便宜、大屏幕手機(jī)顯示出強(qiáng)勁市場(chǎng)需求；其二，來自運(yùn)營(yíng)商方面限制：補(bǔ)貼費(fèi)、不友好政策以及在不同運(yùn)營(yíng)商分銷間缺乏一致性等。

這里的背景是：美國(guó)手機(jī)銷售多與運(yùn)營(yíng)商捆綁，而早期蘋果推出iPhone時(shí)，因缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘋果向運(yùn)營(yíng)商要求的返點(diǎn)非常高，且傾向簽署獨(dú)家合同，如美國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商AT&T與蘋果的合作，這導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商對(duì)蘋果有一定程度反感，并加大與Android陣營(yíng)的合作。

其三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，蘋果承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已大大改善硬件及部分生態(tài)系統(tǒng)，另外為獲取更大銷售量，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也花了大量錢在廣告、運(yùn)營(yíng)商和渠道方面。

值得注意的是：智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)從不只是硬件競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)別傳統(tǒng)手機(jī)以“可用性”為參數(shù)，這是一個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。換句話說，用戶可以在硬件上應(yīng)用什么和多少軟件至關(guān)重要。蘋果在iPhone創(chuàng)始時(shí)曾獲先機(jī)，喬布斯推出iPhone前，蘋果已擁有如系列Mac、系列iPod和iTune大量高端用戶，這為iPhone良好的用戶移植奠定基礎(chǔ)。

但基于Android平臺(tái)的手機(jī)，實(shí)際上從沒有過真正大規(guī)模的用戶；而這種用戶的“貧瘠”與“富有”再循環(huán)產(chǎn)生出一個(gè)“新循環(huán)”。注意：蘋果產(chǎn)品都不便宜，iPhone用戶均為商業(yè)價(jià)值較高用戶，而當(dāng)Apple Store平臺(tái)聚集大堆可能購買應(yīng)用用戶時(shí)，更多及更好的軟件應(yīng)用也更可能產(chǎn)生。

2010年中，音樂播放軟件APM開發(fā)者Ray Lillywhite曾告訴我：“目前，Apple Store仍是開發(fā)者獲得收入的最好途徑，選擇iOS平臺(tái)而不是Android平臺(tái)仍是更具商業(yè)意識(shí)的一種選擇，不到Android有一個(gè)更大市場(chǎng)份額和更多應(yīng)用程序下載量那一天，這一局面可能很難改變。”

上個(gè)月Gartner剛剛發(fā)布的信息：去年全球平板銷量1.954億部，較2012年增長(zhǎng)68%；Android平板市占率達(dá)到62%，銷量上升127%，排在首位；蘋果iOS平板份額下降36%，失去全球平板市場(chǎng)最大份額；另外NPD Group數(shù)據(jù)，智能手機(jī)操作系統(tǒng)領(lǐng)域，早在2010年一季度Android市場(chǎng)份額已經(jīng)超越蘋果iPhone OS。

那么到底消費(fèi)者什么想要的東西蘋果沒有呢？在這份反思計(jì)劃書第三部分“Consumers want what we don’t have”方面，蘋果畫出了一個(gè)模型：