速途研究院12月12日?qǐng)?bào)告（分析師 張輝 于澤明） 12月11日，汽車之家成功登陸紐交所，市值突破30億美元大關(guān)，這也是繼58同城、去哪兒網(wǎng)、500彩票和久邦數(shù)碼之后的第五家赴美上市公司。汽車之家主要從事為汽車消費(fèi)者提供買車、養(yǎng)車及汽車生活相關(guān)的全程服務(wù)，是汽車綜合類營(yíng)銷平臺(tái)。主要盈利來源來自汽車廣告業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商廣告業(yè)務(wù)，占比超過74%。類似汽車之家的還有易車網(wǎng)、太平洋汽車等企業(yè)，主要盈利模式都來自于汽車廣告業(yè)務(wù)。

國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)每年呈20%的復(fù)合增長(zhǎng)，而汽車廣告業(yè)務(wù)也給國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)和從業(yè)人員帶來了福音。僅僅互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，依靠互聯(lián)網(wǎng)汽車廣告等業(yè)務(wù)就已經(jīng)出現(xiàn)了兩家赴美上市公司，分別是汽車之家(31億美元)、易車網(wǎng)(11.9億美元)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，汽車廣告市場(chǎng)將會(huì)不斷地爆發(fā)出更多活力，對(duì)此，速途研究院分析師團(tuán)隊(duì)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)及行業(yè)信息對(duì)汽車廣告市場(chǎng)進(jìn)行了分析，為各位解讀國(guó)內(nèi)汽車廣告行業(yè)的具體情況。

中國(guó)汽車廣告市場(chǎng)2013年規(guī)模將超36億美元

從2009年至今，汽車廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷的上揚(yáng)，每年上升比例增長(zhǎng)維持在10%。2009年市場(chǎng)規(guī)模22.3億美元，2010年市場(chǎng)規(guī)模26.2億美元，2011年市場(chǎng)規(guī)模29.1億美元，2012年市場(chǎng)規(guī)模31.4億美元，預(yù)計(jì)在2013年底市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到36.5億美元。國(guó)內(nèi)汽車的銷售量每年都在呈20%的增長(zhǎng)，隨著行業(yè)不斷發(fā)展以及營(yíng)銷意識(shí)的增長(zhǎng)，汽車廣告市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步提升。

中國(guó)人均汽車擁有量遠(yuǎn)低于其他國(guó)家

從速途研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，我國(guó)每一千人中所擁有的汽車人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國(guó)家。美國(guó)每一千人中擁有汽車人數(shù)為919人，歐洲611人，日本545人，馬來西亞425人，韓國(guó)356人。相比較，我國(guó)每一千人中擁有汽車的人數(shù)僅僅為64人。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、人均收入的不斷提升以及汽車單價(jià)的不斷下滑，我國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力是特別龐大的。相對(duì)于此，汽車廣告市場(chǎng)的規(guī)模也會(huì)受到汽車銷量的增加而增加。

互聯(lián)網(wǎng)最能影響用戶購(gòu)買汽車決策

速途研究院進(jìn)一步分析了汽車廣告市場(chǎng)對(duì)用戶購(gòu)買決策的影響，從整體來看，我國(guó)汽車用戶主要受到互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)買決策最大。主要原因在于用戶可以通過搜索引擎查詢信息咨詢、通過類似汽車之家這樣的行業(yè)網(wǎng)站了解汽車行情和車輛動(dòng)態(tài)等等。當(dāng)用戶對(duì)汽車有一個(gè)大概了解之后，就會(huì)在線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)和購(gòu)買。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶購(gòu)買汽車決策占比為91%，電視54%，雜志41%，報(bào)紙32%，戶外廣告26%，廣播11%。互聯(lián)網(wǎng)影響用戶購(gòu)買決策占比最大，未來互聯(lián)網(wǎng)汽車廣告市場(chǎng)的投入將會(huì)大幅提升，這也是類似汽車之家和易車網(wǎng)這樣的行業(yè)網(wǎng)站增長(zhǎng)的潛力所在。

線下汽車廣告比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上

我國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模每年復(fù)合增長(zhǎng)都高達(dá)20%，而影響用戶高買決策最高的是互聯(lián)網(wǎng)，影響程度高達(dá)91%。但是我國(guó)汽車廣告市場(chǎng)的線上、線下投入?yún)s出現(xiàn)反常情況，線下廣告投入比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上投入比例。主要原因在于汽車廠商和經(jīng)銷商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果還不太信任，我國(guó)線上購(gòu)買汽車這樣的環(huán)境和用戶體驗(yàn)沒養(yǎng)成，互聯(lián)網(wǎng)主要充當(dāng)?shù)氖切畔⒄故镜淖饔谩?

從2009年至今，線上廣告市場(chǎng)的投入比例在不斷擴(kuò)大，線下汽車廣告的投放比例開始放緩。許多汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商也不斷的加大互聯(lián)網(wǎng)汽車廣告的投放比例。2009年我國(guó)線上汽車廣告投放比例為10.6%，線下汽車廣告投放比例為89.4%。而到了2012年線上汽車廣告投放比例則增長(zhǎng)到17.8%，線下汽車廣告比例則銳減至82.2%。預(yù)計(jì)在2013年線上汽車廣告比例為21.5%，線下汽車廣告比例為78.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷的對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行變革，汽車也開始越來越向互聯(lián)網(wǎng)靠齊。比如2013年雙十一汽車之家和天貓都在互聯(lián)網(wǎng)賣汽車就是最好的佐證。隨著汽車廠商不斷的加大對(duì)線上業(yè)務(wù)的投入，未來線上汽車廣告市場(chǎng)的投入比例將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

汽車類網(wǎng)站/頻道為汽車廠商投放廣告主要渠道

從汽車廠商和經(jīng)銷商發(fā)布廣告途徑來看，汽車類行業(yè)網(wǎng)站仍然為在線汽車廣告投放主流。汽車類網(wǎng)站/頻道如汽車之家、易車網(wǎng)、新聞門戶中的汽車頻道等，占比達(dá)49%。其次是搜索引擎的關(guān)鍵詞或者類似百度推廣這樣的工具等等，占比為15%。新聞門戶的富廣告、彈窗廣告占比為13%。社交/視頻網(wǎng)站的廣告占比為12%，其他類型的在線廣告占比為11%。

門戶汽車頻道市場(chǎng)份額最高

速途研究院整理了汽車類網(wǎng)站在汽車廣告/經(jīng)銷商廣告等方面的市場(chǎng)份額，其中排在第一位的是門戶汽車頻道，其市場(chǎng)份額高達(dá)48%;其次是剛剛赴美上市的汽車之家，市場(chǎng)份額23%。易車網(wǎng)的汽車廣告市場(chǎng)份額占比為17%，其他汽車相關(guān)網(wǎng)站市場(chǎng)份額12%。整體來看，汽車相關(guān)類網(wǎng)站的市場(chǎng)份額被兩家(汽車之家、易車網(wǎng))汽車相關(guān)的赴美上市公司和門戶汽車頻道占領(lǐng)。汽車之家和易車網(wǎng)友比較大的會(huì)員體系和營(yíng)銷能力，同時(shí)在汽車領(lǐng)域深耕細(xì)作多年，有比較高的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又具有大量的資金運(yùn)作能力，與其他汽車相關(guān)類公司來說有比較大的優(yōu)勢(shì)。門戶網(wǎng)站由于有比較高的流量和用戶，在廣告方面也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

速途研究院分析師于澤明認(rèn)為，從整體來看我國(guó)汽車銷量每年都呈20%的良性增長(zhǎng)，我國(guó)汽車市場(chǎng)的需求正在逐漸釋放但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。互聯(lián)網(wǎng)作為信息的聚集地，能夠?yàn)橛脩籼峁┐罅康男畔⒑妥稍兎?wù)，在線汽車廣告的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的市場(chǎng)。但是，我國(guó)對(duì)汽車需求呈現(xiàn)兩極分化，即低端和高端的分化。在線汽車廣告投放如何更精準(zhǔn)的到達(dá)用戶手里，將會(huì)是汽車之家、易車網(wǎng)這樣的網(wǎng)站需要深化和優(yōu)化解決的問題。

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