自蘋果2007年推出iPhone手機之后，一波智能終端的技術(shù)浪潮興起，將醉心于環(huán)環(huán)相扣的硬件制造的日本消費電子巨頭們逼入波谷。在新的游戲規(guī)則下，日本消費電子巨頭雖然仍能在零配件供應(yīng)鏈上分一杯羹，但剝離傳統(tǒng)電子業(yè)務(wù)、尋找新的產(chǎn)業(yè)方向，已經(jīng)變成它們越來越急迫的任務(wù)。

日本消費電子巨頭正紛紛撤離陣地。

松下將于2013年底、2014年初停止等離子面板和等離子電視的生產(chǎn)；三菱電機將在2014年4月前退出液晶顯示屏業(yè)務(wù)；東芝在2013年10月把位于波蘭的主要供應(yīng)歐洲市場的液晶電視生產(chǎn)基地賣給了臺灣代工巨頭仁寶，并將于2013年年底停止在中國大連工廠生產(chǎn)平板電視機；索尼原本對2013財年電視機銷量的預(yù)期為1600萬臺，2013年10月，這個數(shù)字降至1400萬臺。

日本消費電子廠商們紛紛剝離、收縮曾經(jīng)讓它們引以為傲的電視制造，并不令人意外。蘋果公司引領(lǐng)的智能終端浪潮，早已對日本消費電子巨頭的各種產(chǎn)品線形成致命威脅——佳能、尼康、索尼等數(shù)碼相機的競爭對手，并不是其他相機廠家而是智能手機；索尼PSP游戲機的對手不是任天堂，而是智能手機和平板電腦。

再加上來自韓國、臺灣地區(qū)乃至中國大陸地區(qū)競爭對手的追趕，日本消費電子巨頭在傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的利潤一再遭遇擠壓。

但日本消費電子巨頭并未完全被技術(shù)浪潮拋棄，它們?nèi)栽谥悄苁謾C或平板的零配件供應(yīng)鏈上占據(jù)優(yōu)勢。這緩解了它們的困境，也給了它們向新的產(chǎn)業(yè)方向的挺進爭取了時間。

被后發(fā)對手趕超

日本消費電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，始于二戰(zhàn)以后，日本以經(jīng)連會（keiretsu，以銀行、制造商或者流通商為核心組成的企業(yè)聯(lián)合）的形式，組成一條垂直產(chǎn)業(yè)鏈，快速發(fā)展收音機、電視機、影像設(shè)備等產(chǎn)品。

消費電子產(chǎn)業(yè)在1980年代成為日本主要的海外投資、出口產(chǎn)業(yè)，最巔峰的時候，據(jù)日本電子信息技術(shù)協(xié)會統(tǒng)計，1991年在日本生產(chǎn)的46.7%的彩色電視機和87.3%的卡帶式錄音機用于出口。

通過不斷的技術(shù)改進和降低生產(chǎn)成本，日本電子產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)獲得了成功，相比其他競爭對手，它們一般相對高端、高質(zhì)高價，引領(lǐng)技術(shù)潮流，譬如索尼是晶體管收音機和錄音機Walkman的先鋒，東芝出品了第一批量產(chǎn)的筆記本電腦，JVC引領(lǐng)了家庭錄像機的市場，夏普則是太陽能電池和LCD屏幕的主力選手。

在家電、電腦、媒體播放器、半導(dǎo)體等領(lǐng)域，來自韓國、臺灣地區(qū)和中國的競爭對手，以后來者的身份入場，經(jīng)過一段時間的摸索，在產(chǎn)品質(zhì)量、成本、設(shè)計等方面開始追趕。

2007年5月，IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部門出具了一份報告《走出困境——日本電子企業(yè)（以下簡稱日企）的創(chuàng)新征程》，報告在分析了1995-2005十年間日企和全球競爭對手的運營數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)，世界上其他競爭者的生產(chǎn)力是日企的三倍。日企的平均凈利潤率為4%，而全球競爭對手為10%，日企的毛利潤為8%，而對手為14%。同時，日企在全球電子市場中的占有率十年降低了13個百分點。

報告指出，過去日企憑借其對產(chǎn)品創(chuàng)新的專注，在全球市場中保持著領(lǐng)先地位。然而，世界其他地區(qū)的競爭者逐漸在生產(chǎn)力、財務(wù)業(yè)績和品牌價值等方面超越日企。

日企內(nèi)部也有關(guān)于這一困境的討論和反思。2007年1月刊的日本《文藝春秋》上，發(fā)表了天外伺郎的一篇文章《績效主義毀了索尼》。天外伺郎從1964年以設(shè)計人員的身份進入索尼，一直在此工作到2006年，歷任索尼公司董事、常務(wù)董事。

天外伺郎在文中回憶道，在公司創(chuàng)始人井深大領(lǐng)導(dǎo)下的“激情集團”，為索尼開發(fā)出獨創(chuàng)性產(chǎn)品，讓索尼獲得成功，但是此后隨著井深大退出第一線，受其影響的那一些人不在了，索尼也就開始逐漸衰敗。因?qū)嵭锌冃е髁x，職工逐漸失去工作熱情，追求眼前利益的風(fēng)氣蔓延，一些扎實細致的工作、短期內(nèi)難見效益的工作被忽視。

兩年后，IBM那份報告的第一作者、IBM全球電子行業(yè)負責(zé)人喬治·貝里（George Bailey），被聘為索尼高級副總裁、首席改革長（CTO），助力索尼的架構(gòu)和商業(yè)模式改革。

可是，就在短短的兩年時間里，一場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的風(fēng)暴已經(jīng)降臨，日企們加速墜入波谷。

錯過智能終端列車

以蘋果為代表的消費電子廠商的崛起，宣告了日本消費電子企業(yè)落寞的開始。如果說前面和同業(yè)競爭對手的較量，是硬碰硬地你來我往，這一次，敵人尚未近身，它就已經(jīng)敗下陣來。

索尼和蘋果兩家公司，經(jīng)常被人們放在一起比較。其中，2007年蘋果推出第一款智能手機iPhone，被看做是兩者競逐過程的標(biāo)志性事件。

iPhone真正開啟了智能手機的時代，谷歌快速跟進推出安卓手機操作系統(tǒng)，助力韓國三星、臺灣HTC等手機廠家上位，而日企們不僅沒能在第一時間趕上智能手機這趟列車，更可怕的是，智能手機不僅要結(jié)束傳統(tǒng)手機的世界，還要革日企們引以為豪的數(shù)碼相機、媒體播放器、手持游戲終端們的命。

根據(jù)日本MM調(diào)查機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年，日本國內(nèi)手機占有率排名中，蘋果以25.5%占據(jù)第一名，第二到第五名分別是富士通14.4%，夏普14%，索尼9.8%，三星7.2%。在智能手機領(lǐng)域，蘋果自2008年被軟銀引入日本市場以來，一直穩(wěn)居第一，2009年到2012年市場份額分別為72%、38%、30%、35.9%。根據(jù)調(diào)研公司Kantar Worldpanel發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2013年10月份日本智能手機市場中，iPhone更是驚人地占據(jù)了76%的份額。

日立、卡西歐、富士、東芝、NEC等公司，紛紛放棄手機業(yè)務(wù)，曾經(jīng)跟在日企后面跑的三星，則成為了全球最大的手機制造商。

在日企占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的數(shù)碼相機市場，正在大幅萎縮。據(jù)日本成像制造協(xié)會發(fā)布的2013年上半年數(shù)碼相機全球生產(chǎn)和出貨報告顯示，包括佳能、尼康、索尼、奧林巴斯等在內(nèi)的日本所有相機廠商總出貨量為2970萬臺，相比去年同期下降幅度達43%之多。

市場研究機構(gòu)Newzoo最近指出，約四分之一的美國游戲玩家把時間花在休閑游戲上，但是只有16%的玩家仍堅守游戲機。相比花少量的金額去應(yīng)用商店下載一個游戲APP，單獨購買一個游戲機硬件顯然是“巨資”。智能手機對數(shù)碼相機、游戲機的替代效應(yīng)，仍在繼續(xù)。

盡管通過智能終端零部件產(chǎn)業(yè)，日企仍然是手機產(chǎn)業(yè)鏈中“隱形”的冠軍。譬如，索尼是iPhone攝像頭的供應(yīng)商，夏普是iPhone手機屏幕的供應(yīng)商之一，但不再以自有品牌而是零部件形式出現(xiàn)在消費者面前，所以不為人所知。

盡管日本有不少目前看來是無可替代的零部件供應(yīng)商，一位來自日本的零部件廠商告訴南方周末記者，依附日本消費電子終端企業(yè)發(fā)展起來的零部件企業(yè)，絕大多數(shù)50%的業(yè)務(wù)是與日本終端企業(yè)相關(guān)的，日本消費電子產(chǎn)品的衰落，意味著它們的業(yè)務(wù)也跟著受到影響，進而影響到產(chǎn)品研發(fā)投入、更新?lián)Q代。這也是近年來三星在材料、零部件領(lǐng)域得以追趕日本的重要原因之一。

這波智能技術(shù)浪潮，所帶來的一個重要警示是，硬件在今天只是消費電子產(chǎn)品的一部分，而且是越來越趨同的部分。一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該是硬件、軟件、服務(wù)的結(jié)合，日本企業(yè)過去引以為傲的制造全產(chǎn)業(yè)鏈，永遠都無法自成為一個完整的閉環(huán)。

坐守“一億人口發(fā)達國家市場”

盡管日本電子制造業(yè)走向了全世界，但僅僅停留在相對成熟的產(chǎn)品種類的本土化生產(chǎn)和銷售，隨著全球消費電子市場轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體、游戲、移動設(shè)備、軟件應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)，它們卻仍堅守硬件設(shè)備，既沒有根據(jù)世界的變化推出相應(yīng)的新產(chǎn)品，除了針對原有產(chǎn)品的“持續(xù)性創(chuàng)新”，更沒能依托全球市場實現(xiàn)“破壞性創(chuàng)新”的進化。

日企曾經(jīng)錯失過很多次機會。1997年，日本本土市場已經(jīng)出現(xiàn)了可以上網(wǎng)的智能手機，而現(xiàn)在，蘋果的iPhone手機卻成為日本市場的主導(dǎo)；2004年，日本索尼推出了全球第一臺擁有電子墨水技術(shù)顯示器的電子書閱讀器Librie，而今，亞馬遜的Kindle卻主宰了電子書閱讀器市場；2004年，索尼第一個推出LED電視機，2007年又率先推出OLED電視，但根據(jù)Display Search最新數(shù)據(jù)，2013年第三季度，三星電子以25.5%的市場份額連續(xù)31個季度保持全球電視機市場第一名位置。

日本最大的民間咨詢顧問公司野村綜合研究所（NRI）在《2015年的日本》一書中指出，守著“4億人口發(fā)達國家市場中的1億人口市場”，一度讓日本企業(yè)成為了“卡拉帕格斯”（Galapagos）物種（卡拉帕格斯群島，作為達爾文研究進化論的考察地而聞名。這里的物種獨自完成進化，抗擊外來物種侵襲的能力低下）。

書中呼吁，世界的變化和多樣性應(yīng)該成為日本的發(fā)展動力，日本企業(yè)應(yīng)該“向世界開放門戶”、“積極走向世界”，并認為這是日本在明治維新、二戰(zhàn)后復(fù)興之后的“第三次崛起”。

以消費電子終端零部件采購為例，以蘋果為代表的美國企業(yè)，是開放式的全球采購，而日本企業(yè)則更傾向于在日本企業(yè)中采購，這樣相對保守的做法，難保質(zhì)優(yōu)價廉，同時有失前瞻性。

“日本企業(yè)對自己的技術(shù)與制造太過自信，卻忘了從消費者端思考產(chǎn)品?！?012年6月出任松下總裁的津賀一宏（Kazuhiro Tsuga）在新聞發(fā)布會上發(fā)表了這一感言。

類似見解，池田信夫早在2009年便寫進了《失去的二十年——日本經(jīng)濟長期停滯的真正原因》一書，“日本的企業(yè)作為技術(shù)的生產(chǎn)者是非常優(yōu)秀的，但是作為技術(shù)的消費者則顯得非常笨拙，這是因為經(jīng)營者的頭腦里還是過去那一套陳舊的商業(yè)模式，IT界最大的優(yōu)勢就在于提供最新的服務(wù)，可日本的經(jīng)營者還在想方設(shè)法去鉆研怎么降低既有技術(shù)的成本?！?

池田信夫認為，日本的技術(shù)水平仍處在世界前列，但是缺乏將技術(shù)和生產(chǎn)力結(jié)合起來的經(jīng)營戰(zhàn)略以及能夠?qū)?zhàn)略運用于實踐的領(lǐng)導(dǎo)級人物。

不管愿不愿意，環(huán)境逼著日企們改變。2008年金融危機，2011年地震、海嘯、核泄漏事件，日元升值，對走在下坡路上的日企們來說更是雪上加霜。2008年，索尼、日歷、松下、富士、夏普、NEC等虧損高達170億美元。2009年，三星的年度經(jīng)營利潤比日本九大消費電子廠家的利潤總和的兩倍還多。

日企們也開始反思它們的同質(zhì)化競爭問題，太多日本廠家生產(chǎn)同一級別的產(chǎn)品導(dǎo)致重復(fù)研發(fā)、減少規(guī)模效應(yīng)和議價能力，并進行了一系列公司間的合并重組。2008年5月15日，音響制造商JVC和建伍公司（Kenwood）合并為一家，新公司命名為JVC Kenwood控股。2009年4月，瑞薩科技（Renesas）和NEC電子半導(dǎo)體業(yè)務(wù)合并組成瑞薩電子。2009年12月，三洋并入松下集團。2012年4月，索尼、東芝和日立共同成立了中小型液晶面板公司Japan Display，形成研發(fā)合力。

日本電子制造企業(yè)的創(chuàng)新能力依然很強。2013年10月，湯姆森路透集團發(fā)布2013全球創(chuàng)新企業(yè)百強名單。美國高居第一位，入榜企業(yè)數(shù)從去年的47家降至45家，日本仍高居第二，入榜企業(yè)從去年的25家增至28家，主要電子廠商都在列，排第三的法國為12家。此外，瑞士4家、德國和韓國各3家、瑞典2家。中國企業(yè)無一入榜。

“要么復(fù)興，要么消亡”

傳統(tǒng)電子業(yè)務(wù)嚴重受挫之后，日本電子巨頭的策略是，剝離家電、手機、半導(dǎo)體等利潤單薄競爭又激烈的產(chǎn)品制造，聚焦自身具備優(yōu)勢的行業(yè)，布局新戰(zhàn)略贏利點。

夏普發(fā)布的2013年到2015年的中期經(jīng)營計劃中，健康醫(yī)療、機器人、智能住宅、汽車、水和空氣安心工程和教育領(lǐng)域，成為新確定的發(fā)展領(lǐng)域；東芝不斷強化數(shù)據(jù)存儲，2013年12月初剛剛收購了OCZ旗下企業(yè)級、消費級以及軟件等固態(tài)硬盤事業(yè)，發(fā)力智能社區(qū)；日立明確了將優(yōu)勢領(lǐng)域鎖定在鐵路和信息系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)領(lǐng)域。

2012年4月上任的索尼CEO平井一夫，上任之初就提出“一個索尼”的口號，索尼繼續(xù)鎖定電子與影視音樂娛樂，希望通過軟硬結(jié)合，復(fù)興電子業(yè)務(wù)。

當(dāng)年，索尼從愛立信買下索尼愛立信的股份，重新發(fā)力智能手機。為了打破相機和手機部門的壁壘、讓雙方更好地合作，平井一夫甚至把卡片機部門的人員從相機部門剝離，直接放到手機部門來考核。

“要么復(fù)興，要么消亡?！痹谄骄环驊B(tài)度堅決的領(lǐng)導(dǎo)之下，持續(xù)4年虧損的索尼，終于在2012財年扭虧為盈。

平井一夫還公開強調(diào)“將醫(yī)療業(yè)務(wù)培育為索尼的支柱”。2010年，索尼收購了從事細胞分析儀業(yè)務(wù)的美國iCyt公司。2012年10月，又與奧林巴斯合資成立了外科內(nèi)窺鏡業(yè)務(wù)公司，同一年，索尼還決定將共同開展基因組分析業(yè)務(wù)的M3納入旗下。

2013年8月，索尼計劃與全球最大的基因分析儀器廠商美國Illumina成立合資公司，在日本推出服務(wù)。除了承接基因分析業(yè)務(wù)外，還將面向制藥廠等推出收集遺傳信息的數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)。這將激活索尼在影像、數(shù)據(jù)分析方面的技術(shù)實力。

松下則逐步放棄消費電子，利用電池方面的優(yōu)勢，向汽車電子、住宅能源系統(tǒng)等商用領(lǐng)域擴展。2013年4月1日起，松下將88個BU（經(jīng)營單位）整合為49個事業(yè)部，每個事業(yè)部打通研發(fā)、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，肩負起利潤增長的責(zé)任。這49個事業(yè)部又歸屬于AVC網(wǎng)絡(luò)（黑電）、電化住宅（白電）、環(huán)境方案（能源與照明）、汽車電子四大事業(yè)公司。同時，它們打出口號來，要在繼承貼近顧客生活的“家電DNA”的同時，從住宅，社會，商務(wù)，旅行，汽車等多個空間·領(lǐng)域擴展顧客的美好生活。

松下將于2013年底、2014年初停止等離子面板和等離子電視的生產(chǎn)，并調(diào)整在中國和美國市場的彩電銷售模式，使電視機業(yè)務(wù)盡快扭虧；手機業(yè)務(wù)方面，則向商用領(lǐng)域轉(zhuǎn)移；電路基板業(yè)務(wù)，向基材、半導(dǎo)體包裝事業(yè)轉(zhuǎn)移；光驅(qū)業(yè)務(wù)，擴大外包，進行日本國內(nèi)生產(chǎn)據(jù)點整合。

松下總裁津賀一宏計劃在2013財年和2014財年兩年內(nèi)完成所有虧損業(yè)務(wù)“止血”，要求各事業(yè)部以營業(yè)利潤率5%以上為目標(biāo)，未能達標(biāo)的事業(yè)部，將被裁掉。

在裁掉事業(yè)部之前，津賀一宏先裁了自己的工資。由于2013年第一季度財報業(yè)績不佳，2013年4月，津賀一宏和董事長大坪文雄自愿將2012年11月以來的薪水退還40%。其他高管也退還了自己工資的20%。此后，津賀一宏和新任董事長長榮周作薪水削減50%。

重組逐漸改善了營業(yè)狀況，加上國內(nèi)外的經(jīng)濟復(fù)蘇和日元貶值，根據(jù)各家發(fā)布的預(yù)期數(shù)據(jù)，2013財年8家主要電子企業(yè)企業(yè)的盈利合計將復(fù)蘇至頂峰時期（2007財年）的70%。

一名日企人士向南方周末記者表達了他的擔(dān)心，如果不能主動走出卡拉帕格斯群島怪圈，即使轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域，日企們是否還將重蹈覆轍？