“今天可以不謙虛地說，我們汽車專業(yè)是畢業(yè)了，我們會造車了！”在不久前的奇瑞全新一代中級轎車艾瑞澤7上市會上，奇瑞汽車董事長兼總經(jīng)理尹同躍如是說。

人們也許很難理解尹同躍此時的心情，但對于關(guān)注奇瑞艱難轉(zhuǎn)型的人來說，應(yīng)該不難體會他話里透出的甜酸苦辣……在經(jīng)歷了3年的痛苦調(diào)整后，奇瑞汽車重新上路。

每況愈下

奇瑞汽車作為自主品牌的排頭兵一直備受國人關(guān)注。然而近3年，奇瑞排頭兵的地位受到挑戰(zhàn)。奇瑞并沒有如其他車企呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，反而出現(xiàn)逐漸遞減的尷尬景象。過去三年奇瑞銷量分別是，2010年的60.09萬輛、2011年的57.17萬輛、2012年的49.24萬輛。今年上半年奇瑞總計銷量21.6萬輛，同比下滑18.2%。成為自主品牌中唯一銷量同比下滑的廠商。與此同時，奇瑞還遭遇人事頻繁換血、產(chǎn)品質(zhì)量滑坡、資金壓力增大等陣痛，危機四伏。

分析人士認(rèn)為，真正將奇瑞拉下谷底的原因是整體戰(zhàn)略失誤。自1997年成立以來，奇瑞十分相信“多生孩子好打架”這個道理，每個細分領(lǐng)域都有產(chǎn)品，這樣就能夠在發(fā)展初期快速打開局面、占領(lǐng)市場。2009年，奇瑞在業(yè)內(nèi)率先將這一理念高調(diào)地總結(jié)為“多品牌戰(zhàn)略”，并陸續(xù)推出了中高端的瑞麒、威麟品牌以及主營微客的開瑞品牌，和原來的奇瑞品牌并立為四大品牌架構(gòu)，而且成立麒麟銷售公司，獨立建網(wǎng)經(jīng)營，試圖實現(xiàn)更好的市場覆蓋并提升銷量。

然而，研發(fā)的車型越多意味著成本越高，而且產(chǎn)品線拉得過于長，顧此失彼。數(shù)據(jù)顯示，瑞麒、威麟品牌上馬至今從未實現(xiàn)盈利，獨立經(jīng)銷商渠道也很快瓦解。

有業(yè)內(nèi)專家表示，在奇瑞品牌沒有形成品牌力的時候，這樣的做法完全就是本末倒置，帶來的是整個供應(yīng)鏈的損失。事實證明，“拔苗助長”式的戰(zhàn)略，是找到了目標(biāo)沒有找對路徑。正確的方法是搞出一款車就要掙錢，把各方面的附加成本降下去。

其實,奇瑞式的膨脹反映出以數(shù)量型增長為特征的“中國特色”自主品牌發(fā)展模式，往往市場井噴時,掩蓋了粗放型發(fā)展積累的深層次矛盾；但一旦外部環(huán)境驟變，市場放緩，多年盲目擴張帶來的隱患立即集中爆發(fā)，翻開奇瑞的銷量數(shù)據(jù)，波浪形起伏頗為扎眼。曾被譽為中國自主品牌轎車旗手的奇瑞，顯然正處于成立16年來最大的波谷之中。而這一切，都是盲目擴張不得不付出的代價。

回歸原點

痛定思痛之下，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為奇瑞的選擇。2010年5月，尹同躍曾坦言：“過去的多品牌策略不僅沒有幫助奇瑞汽車提升品牌形象，還因為需要投入巨大的品牌費用而拖累了企業(yè)的發(fā)展；如果想得到最有效的資源利用，就不能發(fā)展太多品牌?！边@一表態(tài)意味著奇瑞對過去奉行的企業(yè)策略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的反思。

奇瑞開始對整體研發(fā)思路、產(chǎn)品規(guī)劃和質(zhì)量體系進行顛覆性的梳理和再造。顛覆的第一步，就是大刀闊斧砍掉了100多個研發(fā)項目，一舉讓逆向研發(fā)成為了歷史。接下來，奇瑞決心按照正向研發(fā)的流程和標(biāo)準(zhǔn)，從消費者調(diào)研、產(chǎn)品定義開始，按照“做對產(chǎn)品、做好產(chǎn)品、做精產(chǎn)品”的目標(biāo)和要求，打造一款代表中國自主品牌最高水準(zhǔn)的新車。

過去各自為政的研發(fā)造成了極大的資源浪費。變革之后，12個研究院重新劃分為項目開發(fā)中心和技術(shù)中心兩大部門。研發(fā)團隊也由橫隊變?yōu)榭v隊，做車身的集中做車身，做電器的集中做電器，做底盤的集中做底盤，大大提升了各子系統(tǒng)之間的協(xié)同效應(yīng)和開發(fā)水平。

隨后，研發(fā)體系的變革，逐步延伸至采購、銷售、制造、營銷等全產(chǎn)業(yè)鏈。2012年，奇瑞宣布實施“一個奇瑞”戰(zhàn)略，暫停瑞麒、威麟和開瑞三個品牌，將所有產(chǎn)品都回歸到奇瑞母品牌下。奇瑞的在售車型也從高峰時期的32款縮減到16款。

今年7月15日，奇瑞汽車又迎來最大一次機構(gòu)調(diào)整。奇瑞銷售總公司更名為營銷公司，醞釀了2年之久的分銷中心計劃正式實施。與此同時，奇瑞也在對營銷體系進行調(diào)整，將原有的26個大區(qū)縮為8個大區(qū)，同時賦予大區(qū)更多自主權(quán)。奇瑞汽車開始重回原點，回歸一個奇瑞品牌。

尚有變數(shù)

在9月上旬閉幕的2013成都車展上，奇瑞汽車展臺的重點是不久前正式上市的艾瑞澤7和即將正式登場的E3。這兩款車型都是奇瑞汽車正向開發(fā)的產(chǎn)品。按照尹同躍的表述，這是奇瑞真正“學(xué)會造車”之后推出的產(chǎn)品，奇瑞的研發(fā)體系已經(jīng)進行了“洗心革面”的變革。

根據(jù)最近奇瑞汽車宣布的新戰(zhàn)略目標(biāo)：2013年~2016年穩(wěn)固在入門級汽車市場的領(lǐng)先地位，成為中國最好的品牌汽車企業(yè)；2016年~2020年達到主流跨國汽車企業(yè)的體系能力，產(chǎn)品主要技術(shù)性能達到國際標(biāo)準(zhǔn)水平；2020年后成為具有國際競爭力的世界級汽車企業(yè)，產(chǎn)品主要技術(shù)性能達到國際一流水平。

但現(xiàn)實情況是，近年奇瑞汽車的投入都在持續(xù)虧損，而要改變現(xiàn)有狀況，奇瑞不僅需要調(diào)整轉(zhuǎn)型，更需要快速實現(xiàn)銷量規(guī)模的提升。

沒有人能夠否認(rèn)，奇瑞在技術(shù)上的投入相當(dāng)巨大，高達24億元，累計獲得近6000項技術(shù)專利，取得了市場看得見的進步，但產(chǎn)品研發(fā)并沒有取得滿意的市場效果。更令人尷尬的是，投入與產(chǎn)出并不成正比。奇瑞汽車每年60多萬輛的銷量是在20多款新老車型的支撐下完成的，平均下來，每款車的銷量僅3萬多輛。奇瑞對此的自我分析與總結(jié)是，內(nèi)部分工混亂，沒有形成跨國公司的標(biāo)準(zhǔn)化、體系化流程。

盡管奇瑞對于變革誠意十足，但仍受到一些質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士表示，從產(chǎn)品力、營銷力、戰(zhàn)略設(shè)計甚至媒體關(guān)系，奇瑞都乏善可陳。但不清楚的是，奇瑞目前到底哪個車算主推？下一步的戰(zhàn)略打算如何？另外，在當(dāng)前轉(zhuǎn)型調(diào)整及戰(zhàn)略計劃中，盛傳奇瑞高層之間存在著分歧，也使得尹同躍在陣痛中大刀闊斧地調(diào)整人事以求發(fā)展先機。在轉(zhuǎn)型的過程中，奇瑞不僅要面對各方高層之間的平衡，也需要面對未來更多的整合難點和挑戰(zhàn)，讓調(diào)整充滿了更多的變數(shù)。表面上看，奇瑞汽車這次轉(zhuǎn)型是“走在正確的道路上”，但面臨激烈的市場競爭，奇瑞汽車此次能否頂住壓力，完成自我救贖？不妨拭目以待。