10月21日消息，《商業(yè)周刊》日前刊文指出，這三年來，以下的策略大大提升了Apple的品牌價值：iPhone 4/5高端智能手機定位、高額電信商補貼、iPad對品牌價值的加速提升、Apple Store是最有價值的長期資產(chǎn)、開店位置非常講究常與高端品牌一起出現(xiàn)、越高的“搬家成本”會帶來越高的留下率、電池壽命往往兩年左右就會驟降讓你很想買臺新的來替換。

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按照慣例，Interbrand公布了一年一度的全球百大品牌金榜。但與慣例非常不同的，蟬聯(lián)十三屆冠軍的可口可樂竟然被拉下王座，取而代之的是我們熟悉的，6 年前毅然拋棄Computer，改為單名一個字的品牌Apple。

事情發(fā)展到去年，大家大概已經(jīng)預(yù)期Apple即將取代Coke，成為全世界最有價值的牌子。但時光倒回至2010年，蘋果的商標(biāo)也只是可樂三分之一的價值，我想當(dāng)時并沒有人能猜到這黃金交叉會這么快來到。

所以問題是這三年來，Apple 做對了什么事情？

品牌的價值

在討論這個題目前，我們得先回顧一下品牌的價值。學(xué)理上來說，面對“一模一樣”的兩杯咖啡，如果消費者愿意花更高的價錢購買A咖啡，或者在相同價錢下更多人偏好A咖啡，則我們說A這個商標(biāo)的存在為它的Commodity產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價值，因此稱之為品牌價值。也就是說，品牌對消費者購買偏好產(chǎn)生的影響力，因而創(chuàng)造的超額利潤，就是它的價值。

當(dāng)然在真實的世界，除了“原物料”之外很少有“一模一樣”的競爭產(chǎn)品，因此品牌價值的比較必須用模糊一點的標(biāo)準，也就是放大至“高度可取代”產(chǎn)品間的比較。所以雖然Mac、iPhone、iPad在市場上并沒有一樣跑OSX/iOS的競爭對手，但把規(guī)格類似的Windows PC、Android Phone、Android Pad拿來比較，可以差強人意的估出Apple的品牌價值。畢竟只有極少數(shù)消費者會同時擁有iPhone與Android，因此去說他們是在這兩個替代品間比較，且Apple品牌的存在影響了消費決策，是一個還算合理的論述。

Apple 如何創(chuàng)造品牌價值

根據(jù)我的觀察，這三年來，以下的策略大大提升了Apple的品牌價值：

一、iPhone 4/5 ── 從 iPhone 4 開始，蘋果確立了高端智能手機的市場定位，陸續(xù)大膽的引入了金屬、車磨邊框、雙面玻璃、金色等等精品才有的設(shè)計。這個策略成功的在消費者心中樹立了「Apple = 高端」的地位，也因此讓大家愿意用較高的價格取得 iPhone 的手機。

二、高額電信商補貼 ── 雖然說 (北美) 消費者愿意花 $199 美元入手一部新的 iPhone，比對手 Android 的 0 元手機高上許多。但事實是新 iPhone 的實際售價是 $649 美元，其中有 $450 元來自電信商補貼，而這個數(shù)字也比競爭對手得到的補貼高上 50 至100 美元。因此蘋果品牌價值的實現(xiàn)，有一部分其實是來自「C2B2B」的電信商影響力。

三、iPad ── 2010 同時也是蘋果推出 iPad 的一年，這個產(chǎn)品線在過去三年非常成功，市占率幾乎一直超過 50%，售價與毛利也比競爭對手高上許多，因此對 Apple 品牌價值的加速提升貢獻非常大。

四、Apple Store ── 除了蘋果的商品，Apple Store 也是其品牌精神的具體呈現(xiàn)，徹底影響消費決策的關(guān)鍵最后一里。很多人忽略的 Apple Store 在蘋果整體策略中的重要性，事實上這幾乎是蘋果最有價值的長期資產(chǎn)，其“坪效”也總是傲視零售同業(yè)。在 2009 年，蘋果擁有 273 家商店，到了 2012 年，這個數(shù)字成長 43% 來到 390 家，我認為這個成長絕對大幅貢獻了 Apple 的品牌價值。

五、開店位置 ── 除了消費體驗，事實上蘋果連 Apple Store 的位置都非常講究，你會發(fā)現(xiàn)它從來不會放在百貨公司 8 樓的電器部門，而一定是放在一、二樓，甚至是紐約第五大道，務(wù)必與世界一級精品并排。經(jīng)?？吹?Apple 與 LV、Channel 之流的高端品牌一起出現(xiàn)，久而久當(dāng)然會提升它在消費者心中的地位。

六、搬家成本 ── 蘋果總是把升級iPhone、Mac做得容易到不行，卻把跳槽至Android、PC搞得非常麻煩。越高的搬家成本就會帶來越高的留下率，因此只要下一代 iPhone 做得不錯，即使價錢稍貴用戶還是會買單，因此也能間接貢獻品牌價值。

七、產(chǎn)品生命周期設(shè)計 ── 如果你有注意到，iPhone、Mac的電池壽命往往兩年左右就會驟降，讓你很想買臺新的來替換。這事實上一直是 Apple 最少人談?wù)摰拿孛?，他們花了很多心思去設(shè)計產(chǎn)品的生命周期，讓你不致于帶著超老舊的產(chǎn)品在街上跑來跑去，讓人們對 Apple 的品牌留下不好的印象。

Lessons Learned

所以最終，品牌的具體呈現(xiàn)或許只是一個名號、一個 Logo，但它的價值創(chuàng)造絕對不是選一個好名字、做一個漂亮 Logo，或是打幾支形象廣告、拍一片微電影那么簡單。Apple 的興起為我們證明了品牌的經(jīng)營是全方位的，從產(chǎn)品到渠道，第一印象到首次購買，再到回購，都必須要面面俱到的。