Tesla依然很火，不過這一次是真的“火”。

10月1日，一輛Tesla Model S在美國西雅圖發(fā)生車禍起火，事件間接導(dǎo)致Tesla股票下跌近10%，23億美元的市值蒸發(fā)。事件發(fā)生后，福布斯記者Ryan Mac評論稱，“當(dāng)消費者看到一張記載著罪證的照片時，這對任何一家公司來說都不是好事。特斯拉那些數(shù)以萬計的潛在購買者都將認(rèn)為：火+特斯拉=倒霉事的發(fā)生。”

此前10天，由于認(rèn)為Tesla在其網(wǎng)站上公布的營銷信息能夠使消費者產(chǎn)生“購買Model S車型時每個月的分期付款額度比實際上要低很多”的誤解，加州新車經(jīng)銷商協(xié)會對Tesla進(jìn)行公開指責(zé)。

雖然新聞多為負(fù)面，但Tesla似乎并沒受到實質(zhì)性的影響，反而因為這些話題更受關(guān)注?！皰侀_Tesla的技術(shù)、設(shè)計，它在制造話題方面的功夫無人能出其右。”資深汽車行業(yè)分析師田永秋這樣評價。

“Tesla效應(yīng)”

9月8日，中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展（泰達(dá)）國際論壇上，國家能源委員會專家、咨詢委員會主任、原國家發(fā)改委副主任、國家能源局局長張國寶用了二十多分鐘講述中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題。整個演講有十多分鐘， 近一半的時間都在講述Tesla和它的老板Elon Musk（穆斯克）。

“穆斯克原籍南非、非常陽光、穿T恤衫大褲衩、很隨便，是電子支付軟件PayPal的專利人，經(jīng)營火箭發(fā)射和太陽能業(yè)務(wù)，最近又提出Superloop設(shè)想，是一個創(chuàng)新奇才?！睆垏鴮氃谘葜v中對穆斯克評價頗高。在場的媒體記者開玩笑的說：“連張局長都被Tesla洗腦了?！?

雖然張國寶在演講中極力聲稱自己的中立性，但演講完畢后媒體的采訪都盯上了Tesla。記者們圍堵中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會執(zhí)行副會長張小虞、中國汽車技術(shù)研究中心主任趙航、前吉利集團(tuán)副總裁清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長趙福全等行業(yè)專家就為了問一句他們對Tesla的看法。而會后的網(wǎng)絡(luò)報道中Tesla也成了整個泰達(dá)國際論壇的關(guān)鍵詞。

特斯拉的火同樣燒到了法蘭克福車展。一位國內(nèi)媒體人對本報記者說：“法蘭克福車展沒有之前的規(guī)模大，參展的車企也沒有以前多，唯一的亮點被Tesla搶走了。國內(nèi)的媒體記者在法蘭克福車展只干了兩件事，一件是與車模拍照，另外一件就是尋找Tesla。Tesla用最小的支出換來極大的品牌推廣效果，值得傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)?！?

“病毒”營銷

“Tesla的營銷手段與病毒式營銷類似?！北贝蠼?jīng)濟(jì)學(xué)院戰(zhàn)略與營銷主講教授、中國市場學(xué)會營銷專家委員會秘書長薛旭向記者表示。

所謂“病毒”營銷，在營銷學(xué)當(dāng)中被定義為：利用用戶的口碑傳播，讓自己的產(chǎn)品或品牌像病毒一樣迅速蔓延。“病毒”營銷的關(guān)鍵在于找到營銷的引爆點，在于如何找到既迎合目標(biāo)用戶口味又能宣傳企業(yè)的話題，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入消費者內(nèi)心。

Tesla有Model S這款具有突破意義的產(chǎn)品、有大把的名人免費為它做推廣宣傳、范圍由小部分高端人士向普通大眾滲透、低端消費人群在公共空間對Tesla的追捧、利用比亞迪和寶馬等對手側(cè)面宣傳自己，“Tesla在策略上確實做了一番功夫?！毖π裣蛴浾弑硎?。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Tesla在很多事件當(dāng)中都與“病毒”營銷的定義相契合。今年年初，Tesla宣布進(jìn)軍中國市場時，就集中出現(xiàn)一批國內(nèi)的“知名人士”去造訪Tesla，而這些名人包括金山軟件公司董事長兼小米科技CEO雷軍、Forgame董事長汪東風(fēng)、360副總裁李濤、思科大中華區(qū)副總裁程邁越等，而在微博等社交媒體當(dāng)中為Tesla搖旗吶喊的也并不在少數(shù)，汽車之家CEO李想、步步高集團(tuán)董事長段永平等一系列知名人士都參與其中。

“上述這些人在營銷學(xué)當(dāng)中被叫做先鋒消費者，這種人需要一個產(chǎn)品能夠契合他的身份，作為他的某一種光環(huán)的標(biāo)簽，國內(nèi)很多汽車產(chǎn)品也會利用這種方式，只是Tesla在細(xì)節(jié)上做得更好而已?！毖π癖硎?。

“大V”穆斯克

“穆斯克本人也是一位營銷高手?！碧镉狼镌u價Tesla的掌門人，“中國把網(wǎng)絡(luò)名人叫做大V，穆斯克雖然不玩微博，但是他玩推特、FaceBook，穆斯克其實就是國內(nèi)所稱的大V。

記者注意到，從接受國內(nèi)媒體采訪時透露與占寶生的“商標(biāo)糾紛”，到公開聲稱比亞迪并非Tesla對手，到在推特上推出“Superloop”設(shè)想，再到研發(fā)無人駕駛技術(shù)，穆斯克儼然成為Tesla的“噱頭”制造者，而穆斯克的每一次出手都能引起一波不小的動靜。“穆斯克能夠在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)拋出一些公眾關(guān)注的事件，并借助公眾推廣自己的產(chǎn)品、品牌?！碧镉狼锵蛴浾弑硎?。

今年6月，美國北卡羅納州等出臺一項法律，禁止Tesla以不通過第三方經(jīng)銷商的形式向該州居民銷售和出租電動汽車。但Tesla的粉絲在白宮官網(wǎng)上發(fā)起“允許特斯拉在全美50州直銷”的請愿書簽名活動。穆斯克在自己的Twitter 向參與者表示了感謝，Tesla還向支持者發(fā)出郵件，批評汽車經(jīng)銷商對直銷模式的攻擊，號召支持者參與請愿。

田永秋稱，穆斯克在國外社交網(wǎng)絡(luò)所扮演的同樣是一個“神”的形象，而國內(nèi)媒體也把他塑造成了一位無法超越的“極客”。在網(wǎng)絡(luò)上，他的祖籍、他的妻子、他的孩子，每一件跟穆斯克搭邊的事都會被奉為美談，甚至連穆斯克所穿的“大褲衩”都被認(rèn)為是“平易近人”的表現(xiàn)。

“無論是刻畫穆斯克本人，還是渲染Tesla公司本身的電動汽車神話，背后的潛臺詞都是：穆斯克是個人物，你要敬佩他?！碧镉狼锉硎?，“但是穆斯克的創(chuàng)新到底有多少？Tesla的直營模式只是把戴爾在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)驗借鑒到汽車領(lǐng)域，Tesla的營銷手段也是對蘋果模式的復(fù)制?！?

繼續(xù)炒作？

“其實，Tesla在中國的狀態(tài)與在美國剛剛建立時很相似。”田永秋在采訪當(dāng)中向記者表示，2008年Tesla的第一款車型Roadster亮相，首先購買這款昂貴的豪華電動跑車的就是穆斯克自己，除此之外還有谷歌的兩位創(chuàng)始人也是Tesla的投資人Sergey Brin、Larry Page、電影明星喬治?克魯尼、馬特?達(dá)蒙、萊昂納多?迪卡普里奧等等。

田永秋指出：“在國內(nèi)依靠名人做營銷，也算是Tesla復(fù)制其在美國成功的一種模式吧。”但薛旭則認(rèn)為：“Tesla的推廣手段其實并不高明，國內(nèi)很多車企的新產(chǎn)品上市也都在走一個相似的流程，請明星代言、在媒體上發(fā)起輿論導(dǎo)向等等，只是國人對舶來品的特殊關(guān)愛才讓Tesla在國內(nèi)受到如此大的關(guān)注，復(fù)制美國成功經(jīng)驗無從談起?！?

10月4日，起火之后，穆斯克發(fā)聲力挺Tesla Model S稱：“傳統(tǒng)車只有一個金屬薄片來保護(hù)底部，燃料供給帶或者油箱很容易受到破壞，這會導(dǎo)致汽油燃燒甚至點著整個車。相反，Tesla電池組的燃燒能量只有汽油燃燒能量值的10%，而且還被分布在16個模塊里，其間有防火墻，Tesla的燃燒可能性只有傳統(tǒng)汽油車的1%?！?

有媒體人預(yù)測，穆斯克關(guān)于Tesla可燃性危險只有傳統(tǒng)車1%的說法或?qū)⒃趪鴥?nèi)媒體當(dāng)中引發(fā)新一輪的“Tesla效應(yīng)”。

田永秋在采訪的最后表示：“Tesla在國內(nèi)繼續(xù)炒作的部分還是很大，真想要在國內(nèi)大規(guī)模賣車現(xiàn)在看來還不太現(xiàn)實，Tesla目前只能當(dāng)做是富人們的大玩具擺在家里欣賞。”