一直以來，人們普遍認(rèn)為汽車廠家與經(jīng)銷商是“魚水關(guān)系”，脫離生產(chǎn)廠家，經(jīng)銷商無車可賣，沒有經(jīng)銷商，汽車廠家難以建立渠道優(yōu)勢(shì)，兩者關(guān)系非常緊密。但是，最近一段時(shí)期，美國電動(dòng)汽車制造商特斯拉卻與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商開戰(zhàn)，為何新能源汽車生產(chǎn)商與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的關(guān)系變得如此緊張？

■美國多地禁止直銷汽車

1992年，美國參議員戈?duì)柼岢雒绹畔⒏咚俟贩ò?，促使美國政府?993年9月宣布實(shí)施一項(xiàng)新的高科技計(jì)劃——“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施”。在政府政策引導(dǎo)下，美國通用、福特汽車公司大力發(fā)展電子商務(wù)。但是，美國大部分州禁止制造商進(jìn)入直銷領(lǐng)域，福特和通用成為1999年初通過的關(guān)于“制造商不得作為經(jīng)銷商”法律的犧牲者，發(fā)展計(jì)劃最終落空。

特斯拉采取直銷模式，在德克薩斯州有兩個(gè)展廳和兩個(gè)服務(wù)中心，但不能進(jìn)行產(chǎn)品銷售。德州是美國新能源汽車的消費(fèi)重地，2012年，福特新能源汽車在該州的銷量同比增長236%，豐田混合動(dòng)力車在該州銷量占其總銷量的10%。不能在德州銷售將失去重要市場(chǎng)，為此，馬斯克親自前往德州游說，但最終也沒有獲得德州兩院支持。

全美并不僅僅德州禁止特斯拉直銷，還有許多州禁止特斯拉開設(shè)直營店，特斯拉被禁止直銷的背后有一個(gè)推手——美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（NADA）。

特斯拉的直銷觸動(dòng)了傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的利益核心。經(jīng)銷商們擔(dān)心，如果允許特斯拉直接售車，未來引發(fā)其他廠商效仿，那么他們延續(xù)近一個(gè)世紀(jì)的商業(yè)模式可能會(huì)崩塌。

面對(duì)鐵幕一般的禁令，富于戲劇性的一幕出現(xiàn)了。一名不愿透露全名的男子于6月5日在白宮網(wǎng)站發(fā)布了一封請(qǐng)?jiān)笗?，聲稱某些州政府以不公正途徑阻撓特斯拉直銷電動(dòng)汽車，以保護(hù)當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商免受競(jìng)爭(zhēng)，而特斯拉帶來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者有利。

白宮官網(wǎng)上“允許特斯拉在全美50州直銷”的請(qǐng)?jiān)笗灻藬?shù)很快超過10萬人。這件事是不是特斯拉策劃的不得而知，但是，特斯拉CEO馬斯克在Twitter 向參與者表示了感謝，特斯拉也曾向支持者發(fā)出郵件，批評(píng)汽車經(jīng)銷商對(duì)直銷模式的攻擊，號(hào)召支持者參與請(qǐng)?jiān)浮?

這件事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，白宮必須作出回應(yīng)，目前還沒有最新消息。

■兩者利益沖突

特斯拉采取的直銷模式，與傳統(tǒng)汽車銷售方式有天壤之別，雙方不可避免產(chǎn)生利益沖突。

美國博斯咨詢公司大中華區(qū)汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭波對(duì)美國汽車經(jīng)銷體系有深入研究。他告訴記者，從美國汽車經(jīng)銷商行業(yè)收入結(jié)構(gòu)來看，新車銷售約占60%，二手車銷售約占20%，零部件及售后約占15%；從毛利貢獻(xiàn)來看，零部件及售后占40%多，新車銷售占24%，金融及保險(xiǎn)服務(wù)約占20%，二手車約占15%。特斯拉采取直銷模式，繞開傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商體系，汽車經(jīng)銷商的收入和利潤將不可避免受到影響。

NADA擁有超過1.7萬家傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商會(huì)員，幾乎囊括了全美汽車線下銷售渠道。這些經(jīng)銷商不但是當(dāng)?shù)卣匾亩愂諄碓粗?，也在一定程度上關(guān)系到就業(yè)率和區(qū)域商業(yè)繁榮。

NADA正是憑借傳統(tǒng)汽車渠道優(yōu)勢(shì)，與各州政府、議會(huì)保持緊密聯(lián)系。早在通用和福特大力發(fā)展電子商務(wù)時(shí)，NADA 就不斷游說，最終全美48 個(gè)州立法將直銷模式排斥在外。

■期望突破傳統(tǒng)模式

特斯拉采取直銷有他自己的考慮。特斯拉認(rèn)為，電動(dòng)汽車不同于傳統(tǒng)燃油汽車，具有智能家電屬性，消費(fèi)者具有對(duì)其進(jìn)行選配等較大的自由裁量權(quán)。從硅谷走出來的馬斯克對(duì)此體會(huì)較深，當(dāng)初美國蘋果公司推出iPod 產(chǎn)品后，建立Apple Store 銷售模式，最終獲得目標(biāo)用戶群喜愛、認(rèn)可。馬斯克也想借鑒蘋果的成功經(jīng)驗(yàn)銷售電動(dòng)汽車。

馬斯克認(rèn)為，如果采用傳統(tǒng)汽車業(yè)的批發(fā)模式，那些以盈利為目的的經(jīng)銷商會(huì)毀掉用戶體驗(yàn)，根本無法實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)、培育用戶的目的。如果通過傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商銷售電動(dòng)汽車，他們不太可能向人們積極推廣電動(dòng)汽車，反而可能導(dǎo)致電動(dòng)汽車價(jià)格走高。

特斯拉選擇了一條獨(dú)特的營銷方式——建立體驗(yàn)店。這些體驗(yàn)店均由特斯拉直接管理，與經(jīng)銷商無關(guān)，店員無需銷售經(jīng)驗(yàn)，只負(fù)責(zé)解答顧客問題。在特斯拉體驗(yàn)店內(nèi)，沒有傳統(tǒng)汽車的討價(jià)還價(jià)，顧客只要繳納訂金，特斯拉就提供送貨上門服務(wù)。