新勢力的貢獻與短板

從2014年開始，一大批造車新勢力順著新能源補貼升級的勢頭陸續(xù)誕生?；叵脒@時期，如今的中國消費者應(yīng)該多多感激新勢力，如果沒有它們的入場，當(dāng)今中國純電動車市場應(yīng)該還會是傳統(tǒng)車企的油改電占據(jù)絕對地位。

近年誕生的造車新勢力基本都選擇了純電動這條賽道，不再像造燃油車或混動車那樣需要發(fā)動機與變速箱核心技術(shù)，技術(shù)門檻相對較低，冷啟動速度更快。不可否認(rèn)，新勢力品牌確有先發(fā)優(yōu)勢，搶占了市場先機，培養(yǎng)了初期市場，一定程度上擠掉了大批傳統(tǒng)車企油改電產(chǎn)品，但其產(chǎn)品耐久性還有待市場考驗，畢竟傳統(tǒng)重工業(yè)的門檻還是非常高的。

很多人以為新勢力打的是“電動化”的牌，實際上多數(shù)新勢力真正打的是“智能化”的牌，長續(xù)航的投入產(chǎn)出比太低了，倒是智能化題材新穎，一方面可以吸引消費者關(guān)注，另一方面也可以在資本市場推高股價。

但在終端消費者心里，“純電動車”首先得是一臺“車”，目前消費者最希望先行解決的是續(xù)航里程焦慮、電池自燃安全、純電動車價格居高不下這三大問題，使用智能化增強用車體驗只能算錦上添花。

傳統(tǒng)車企的后發(fā)優(yōu)勢

當(dāng)今純電動車市場中，傳統(tǒng)車企其實并未真的遲到，因為中國車市最早一批純電動車就是傳統(tǒng)車企造的。

作為“傳統(tǒng)”車企，制造電動車這一轉(zhuǎn)型過程需要技術(shù)的積累，另外也需要在實現(xiàn)規(guī)?；笆褂贸杀究煽氐姆绞絹碇雾椖?，而“油改電”技術(shù)路線所體現(xiàn)的正是這樣的過程：在純電動車市場滲透率比較低的情況下，使用燃油車業(yè)務(wù)線的利潤來“反哺”純電動車技術(shù)的研發(fā)成本。

在純電動車發(fā)展前期，車企大量使用市面現(xiàn)售的微型、小型、緊湊型汽油產(chǎn)品進行“油改電”，打造一大批低端純電動車產(chǎn)品；當(dāng)時電池技術(shù)無法突破，油改電的極限到中端產(chǎn)品門檻為止，否則續(xù)航就太低了；高端產(chǎn)品以特斯拉為代表，從零開始設(shè)計的中大型純電動車平臺，入華后成為細分市場前期唯一選手。

這就形成了沙漏型的市場結(jié)構(gòu)，低價與高價車較多，中等價位的少。當(dāng)前純電動車市還需要大量的中等價位車型補充，這個領(lǐng)域不能再用油改電思路，且不能用各種智能化題材再標(biāo)出一個個讓消費者敬而遠之的高價。

說得再直白一點，中國消費者以前想花20萬/30萬買一臺汽油動力的緊湊型/中型合資SUV，現(xiàn)在就想花同樣的20萬/30萬買一臺純電動力的緊湊型/中型合資SUV。至于純電動車保值率欠佳的問題，因為用車生命周期內(nèi)的電耗成本遠低于傳統(tǒng)燃油車的燃耗成本，兩者中和一下其實成本差距很小。

如今，電池技術(shù)終于有了突破，傳統(tǒng)車企的純電動車專用平臺也紛紛出爐，一大批中端價位純電動車產(chǎn)品即將推出市場。這些品牌口碑良好、制造業(yè)基礎(chǔ)扎實、安全防護有保障、未成熟技術(shù)不冒進推出的產(chǎn)品有著不可忽視的強大后發(fā)優(yōu)勢——制造業(yè)基礎(chǔ)扎實帶來的是一致性極佳的高品質(zhì)，安全防護能力強來自于長期積累的企業(yè)內(nèi)部高標(biāo)準(zhǔn)，未成熟技術(shù)不冒進推出是因為對消費者負(fù)責(zé)且品牌包袱重。

在這里我們必須承認(rèn)新勢力也有它們的核心競爭力優(yōu)勢，實際上新勢力試水了非常多的新賽道，包括技術(shù)、設(shè)計、互聯(lián)、營銷等方方面面，為中國純電動車產(chǎn)業(yè)崛起做出了巨大的貢獻。比如新勢力的直營店就很有創(chuàng)意，將傳統(tǒng)車企在郊區(qū)鋪巨型4S代理經(jīng)銷商的大額成本轉(zhuǎn)移到小而精的城市展廳，把汽車消費者從遙遠郊區(qū)帶回到裝潢體驗極佳的商超當(dāng)中，還用統(tǒng)一定價節(jié)省了買車砍價的溝通成本，消費者體驗顯然更加友好。

當(dāng)前已有相當(dāng)多的傳統(tǒng)車企在城市展廳中新建了純電動車產(chǎn)品線的客戶觸點，并使用傳統(tǒng)的市郊4S網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)售后，就足以證明新勢力與傳統(tǒng)車企不是完全割裂的，它們互相競爭又互相學(xué)習(xí)借鑒，新勢力的品控會越來越好，傳統(tǒng)車企的營銷方式會越來越靈活變通。

缺乏營銷噱頭的大眾MEB平臺

要說傳統(tǒng)車企，就拿大眾品牌做個例子吧。大眾很早就開始研發(fā)MEB模塊化電驅(qū)動平臺，并在2019年正式開啟ID。系列純電動家族量產(chǎn)化的征程。

ID。系列純電動家族在歐洲市場實現(xiàn)了成功的商業(yè)化推廣，ID.3與ID.4都是歐洲新能源車銷量榜單前十，ID.4還順利摘得“2021世界年度車”大獎（World Car of the Year）。

在中國大陸市場，大眾明智地選擇了ID.4與ID.6兩款產(chǎn)品，分別在一汽-大眾（ID.4 CROZZ /ID.6 CROZZ）與上汽大眾（ID.4 X/ID.6 X）合資工廠完成量產(chǎn)化，如今開始上量了。6月ID。家族在華總銷量3，415輛，7月已大幅度增長至5，810輛。對于兩款剛投入市場的純電動車產(chǎn)品而言，這個提升速度算得上可觀，這也進一步印證了筆者前文的論述——在這么一個沙漏型市場中，消費者急需品質(zhì)可靠的中端產(chǎn)品，且不希望比同級別燃油車多花錢。

如此說來，大眾MEB平臺下的ID。家族產(chǎn)品的確切中了消費市場的主流需求，那為什么無法在短短兩三個月內(nèi)就一炮而紅月月破萬呢？

一來，純電細分市場當(dāng)前的規(guī)模還很小，主要集中在限行城市。

二來，大眾在新型營銷上面根本不是多數(shù)新勢力的對手，太工科范了，說的都是電池安全、電控安全、制造工藝這些重工業(yè)范疇的事，消費者反而對那些車頂攝像頭、無人機、測血壓、膠原蛋白出風(fēng)口、48英寸大屏幕和靜脈識別更感興趣，因為前者的優(yōu)勢看不見，后者看得見且之前沒見過。

在燃油車時代，大眾花了老多成本去調(diào)的底盤操控是隱性基因，消費者看不見，還不如某些入門品牌的真皮座椅、大屏幕、大天窗好使。工科男大眾的營銷缺乏噱頭也不是這一兩年的事了，所以只有真正去試駕過或者擁有過的消費者，才會理解大眾產(chǎn)品系列的優(yōu)勢。

大眾要在國內(nèi)推廣ID。家族產(chǎn)品，單靠用這工科男思維跟消費者解讀鋼鋁混合式車身、1900MPa超高強度熱成型鋼材、360°無死角電池裝甲、811高比能電芯、3重密封上殼體、2毫秒高壓切斷機關(guān)、338項品牌標(biāo)準(zhǔn)電池安全驗證、大眾內(nèi)部L4級電安全要求、防水等級IPX9K、動力電池環(huán)?；厥铡⒐I(yè)4.0智能制造體系……汽車工程師認(rèn)為非常重要的這些事情，并不會有多少消費者耐心聽完。

可是，買車畢竟不是買快速消費品，也不是真的像買數(shù)碼產(chǎn)品那般，畢竟汽車暫時還不是“架在車輪上的智能手機”。以上優(yōu)勢也許一開始并不是顯性的，但在長期用車過程來看，這些才是真正關(guān)乎于用車安全、可靠性和車輛價值的核心技術(shù)，也是對消費者的真正關(guān)愛。

進入下半場？不，才剛熱好身呢

純電動車行業(yè)目前只有一成不到的銷量占比，“電動化的下半場”根本無從談起，頂多剛熱完身，接下來就是正賽環(huán)節(jié)了。

等2022年之后補貼全取消，最激烈的競爭才會來臨，哪些車企可以逐鹿中原就看這個關(guān)鍵時間點了。不依賴任何補貼自成體系，純電動車行業(yè)才能正式進入良性循環(huán)。

待至2023年，屆時會有相當(dāng)數(shù)量的合資品牌純電動車產(chǎn)品亮相，而在市場中已站穩(wěn)陣腳的頭部新勢力們還會有更多智能化新功能與創(chuàng)意營銷方案給出，這是一場Old School和New Money的對決。

說是“對決”其實過了，剛剛我們也提到過，兩者之間不僅是競爭關(guān)系，期間還有非常多互相學(xué)習(xí)的過程，傳統(tǒng)車企的營銷逐漸變得靈動，新勢力的品控變得可靠，正賽環(huán)節(jié)正式開始，如此百花齊放的純電動車市場會給消費者帶來更多樣化的選擇，總有一款適合你。