作為一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理，葛樹(shù)文上任一年之際交出了一份還算不錯(cuò)的成績(jī)單。

2013年上半年，奧迪中國(guó)市場(chǎng)銷量為22.8萬(wàn)輛，增長(zhǎng)17.7%。不僅保持了中國(guó)豪華車市場(chǎng)領(lǐng)軍者的地位，而且前進(jìn)步伐比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快——寶馬2013年上半年銷量同比增長(zhǎng)15%，奔馳則為負(fù)增長(zhǎng)。

這個(gè)成績(jī)至少可以讓葛樹(shù)文好好喘上一口氣。一年前，他接任奧迪品牌掌門人之時(shí)，中國(guó)豪華車市場(chǎng)正迎來(lái)變革時(shí)刻，增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大軍壓境，奧迪的市場(chǎng)地位受到挑戰(zhàn)。這一度讓外界擔(dān)心國(guó)企背景深厚的葛樹(shù)文能否扛住奧迪的大旗。

現(xiàn)在看，奧迪在豪華車市場(chǎng)的新一輪混戰(zhàn)中依然保持了優(yōu)勢(shì)。不僅如此，奧迪7月25日宣布，2010年提出的“三年實(shí)現(xiàn)第二個(gè)100萬(wàn)輛”的中國(guó)銷量目標(biāo)，已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)。

此外，奧迪今年還收獲了兩個(gè)重要的市場(chǎng)排名。一個(gè)是J.D. Power的售后服務(wù)滿意度研究結(jié)果（CSI），奧迪以880分的得分奪冠；另一個(gè)是J.D. Power銷售服務(wù)滿意度報(bào)告（SSI），奧迪也位列豪華車品牌第一名。葛樹(shù)文對(duì)這兩個(gè)數(shù)據(jù)頗為在意，尤其是前一個(gè)，葛樹(shù)文立下了軍令狀，要讓奧迪在豪華車CSI排名中做到第一。

葛樹(shù)文之所以如此重視這兩個(gè)排名，源于奧迪的真實(shí)處境。豪華車市場(chǎng)增速放緩已成現(xiàn)實(shí)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度中國(guó)豪華車市場(chǎng)的增幅僅為8.34%，而去年一季度市場(chǎng)增幅為40%。如何在中國(guó)豪華車市場(chǎng)找到更大的想象空間，而不是躺在功勞簿上吃老本，成為擺在葛樹(shù)文面前的棘手問(wèn)題。

如果說(shuō)三年前在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)到100萬(wàn)輛時(shí)，奧迪的姿態(tài)是撞破豪華車圍墻的挑戰(zhàn)者，那現(xiàn)在奧迪要做的，則是找到自己在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)跑方式。

2013年初，奧迪在中國(guó)發(fā)布了領(lǐng)先者戰(zhàn)略。按照這個(gè)戰(zhàn)略，奧迪2015年在華要實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)輛的年產(chǎn)銷量，經(jīng)銷商數(shù)量增至450家，并將全系42款產(chǎn)品引入中國(guó)。

業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，葛樹(shù)文給奧迪帶來(lái)的變化之一，就是讓奧迪的用戶形象更加清晰?！皧W迪從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)誰(shuí)是我的用戶，但葛樹(shù)文的闡釋是，奧迪的用戶是有擔(dān)當(dāng)有責(zé)任感、敢于解決社會(huì)問(wèn)題、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的人。這種定位是非常準(zhǔn)確的，而且這個(gè)群體在未來(lái)五年內(nèi)是非常重要的中高端群體。”該人士說(shuō)。

即將在佛山工廠國(guó)產(chǎn)的奧迪A3也揭示了這一豪華車品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新想法。

“有一個(gè)非常有潛力的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出來(lái)，就是高檔A級(jí)車市場(chǎng)?！币黄?大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石說(shuō)。跟其它細(xì)分市場(chǎng)相比，這一細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)能達(dá)到兩位數(shù)。而一汽-大眾奧迪是目前國(guó)內(nèi)唯一一家可以在這一級(jí)別提供兩款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的汽車企業(yè)。在A3之前，奧迪已經(jīng)在一汽-大眾長(zhǎng)春工廠投產(chǎn)了奧迪Q3。薄石希望以此推動(dòng)奧迪產(chǎn)品多樣化和豪華車市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。

此外，根據(jù)捕捉到的中國(guó)豪華車市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，奧迪也在不斷強(qiáng)化和調(diào)整前進(jìn)方向。“整個(gè)豪華車市場(chǎng)用戶年輕化的趨勢(shì)在中國(guó)是比較鮮明的。”葛樹(shù)文說(shuō)。他注意到在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，豪華車用戶的平均年齡大約在50歲左右，開(kāi)超級(jí)跑車的不少都是退休之后的老人。這些用戶經(jīng)過(guò)一生的財(cái)富積累，才能實(shí)現(xiàn)擁有一輛豪華車的夢(mèng)想。但中國(guó)市場(chǎng)的情況卻截然不同。奧迪進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)豪華車用戶的平均年齡大約是40歲左右，而超級(jí)跑車幾乎都是年輕人在開(kāi)?！案母镩_(kāi)放給中國(guó)創(chuàng)富階層帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)，財(cái)富迅速積累。未來(lái)的豪華車用戶可能還要更年輕化。”葛樹(shù)文說(shuō)。

為了抓住這部分年輕消費(fèi)者，奧迪開(kāi)始做各種嘗試，顛覆之前豪華車黑色、沉悶的傳統(tǒng)形象。以2011年上市的A1、2012年發(fā)布RS高性能運(yùn)動(dòng)車戰(zhàn)略和即將國(guó)產(chǎn)上市的A3等為代表，年輕化、運(yùn)動(dòng)化成為奧迪過(guò)去幾年在中國(guó)市場(chǎng)的一條主線。今年7月初啟動(dòng)的奧迪創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目，也是希望吸引青年用戶群體。

“奧迪進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，抓住了豪華車發(fā)展每一個(gè)時(shí)機(jī)。早年豪華車就是官車，奧迪就搶占官車市場(chǎng)，等到個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)起來(lái)的時(shí)候，奧迪的產(chǎn)品也更年輕化?！辈┧棺稍児敬笾腥A區(qū)總監(jiān)彭波說(shuō)。

基于這些營(yíng)銷實(shí)踐，奧迪中國(guó)甚至已經(jīng)成為全球其它市場(chǎng)學(xué)習(xí)的榜樣。J.D. Power發(fā)布的美國(guó)汽車市場(chǎng)CSI排名中，奧迪剛剛達(dá)到平均分?jǐn)?shù)線846分，在豪華車細(xì)分市場(chǎng)中排名第6。而在中國(guó)，奧迪880分的CSI成績(jī)不僅領(lǐng)先于其它豪華車品牌，也遠(yuǎn)高于849的平均分?jǐn)?shù)線?！笆芤嬗谥袊?guó)市場(chǎng)，奧迪也獲得了在全球的成功?！北∈f(shuō)。

的確，跟多數(shù)跨國(guó)汽車品牌一樣，中國(guó)是奧迪輸不起的市場(chǎng)——不僅被奧迪稱為第二故鄉(xiāng)，也是其全球最大的市場(chǎng)。公開(kāi)資料顯示，2012年，奧迪中國(guó)銷量占全球銷量的比例已經(jīng)從2011年的24%升至27.6%。隨著領(lǐng)先者戰(zhàn)略的推進(jìn)，這一比例很有可能繼續(xù)增大。

當(dāng)然，這只是硬幣的一面。另一面是，中國(guó)市場(chǎng)也在給奧迪提出更高的要求。J.D. Power全球零售服務(wù)副總裁Charles Mills表示，中國(guó)汽車消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，對(duì)汽車品牌來(lái)說(shuō)，即使完成跟上一年同樣的服務(wù)內(nèi)容，CSI得分還是會(huì)下降。因?yàn)橄M(fèi)者的預(yù)期在上升。

葛樹(shù)文把奧迪目前在中國(guó)市場(chǎng)的狀態(tài)形容為推車爬坡，“推動(dòng)這樣一輛車往山坡上走，還要快速，難度非常大。”在他上任第一個(gè)月，銷量任務(wù)沒(méi)有完成，半年后的一次公開(kāi)亮相中，他看起來(lái)還有點(diǎn)心有余悸。

在赴一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部履新之前，葛樹(shù)文是一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理。跟一汽轎車的工作相比，他認(rèn)為目前的壓力更大，因?yàn)閵W迪面臨著寶馬和奔馳的圍追堵截，而紅旗品牌則幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

談到奧迪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，紅旗恰恰是近期被外界屢屢提及的品牌。5月30日，紅旗H7在北京正式上市，被視為紅旗品牌的再次復(fù)興。紅旗的做法跟奧迪在中國(guó)的發(fā)展路徑類似，即先占領(lǐng)政府用車的陣地，再向私人市場(chǎng)滲透。就連目前紅旗的兩位主要推手——一汽轎車總經(jīng)理安鐵成和一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理張曉軍，也曾是在一汽-大眾合作了7年之久的老搭檔，參與并見(jiàn)證了奧迪在中國(guó)豪華車市場(chǎng)崛起和穩(wěn)固江山的過(guò)程。雖然此時(shí)奧迪品牌形象的“去官車化”已經(jīng)接近尾聲，但紅旗復(fù)出與奧迪接下來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，仍舊是行業(yè)內(nèi)無(wú)法割裂的一對(duì)話題。

如果能處理好上述種種關(guān)系，或許奧迪2015年在中國(guó)市場(chǎng)突破70萬(wàn)輛銷量的野心，將再次變成現(xiàn)實(shí)。