號(hào)稱全球“電動(dòng)汽車(chē)之王”的Tesla（特斯拉）正在對(duì)著中國(guó)市場(chǎng)摩拳擦掌。按既定計(jì)劃，今年特斯拉將在全球新開(kāi)25家專(zhuān)賣(mài)店，其中有一家在中國(guó)。而早在去年底，特斯拉已在位于北京繁華地段的僑福芳草地購(gòu)物中心一層租下了近800平方米鋪位，其籌劃中的全球最大規(guī)模專(zhuān)賣(mài)門(mén)店即將落地于此。特斯拉已放出了年底前向中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)賣(mài)Tesla的口風(fēng)。但現(xiàn)在看來(lái)，特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期可能高估了。

中國(guó)是當(dāng)今全球最大的汽車(chē)特別是豪車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，而特斯拉的定位就是新能源高端車(chē)，因此，按照特斯拉創(chuàng)始人埃倫·馬斯克的話說(shuō)就是,“梅賽德斯的S級(jí)車(chē)大約有一半被賣(mài)到了中國(guó)，如果我們車(chē)的中國(guó)需求占了一半，那對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)將是了不起的成就?！苯刂寥ツ甑祝覈?guó)共有27800多輛新能源汽車(chē)，其中80%為公交車(chē)，私人新能源車(chē)僅4400輛。面對(duì)著如此浩瀚的藍(lán)海，特斯拉怎么能不意氣飛揚(yáng)！

據(jù)悉，特斯拉總部已成立了“中國(guó)委員會(huì)”，并組建了中國(guó)團(tuán)隊(duì)，挖角賓利中國(guó)一把手出任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，而特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)不少人均來(lái)自國(guó)外高檔豪車(chē)品牌公司。另外，特斯拉正在全力開(kāi)發(fā)中國(guó)版的ModelS車(chē)型，改進(jìn)重點(diǎn)放在我國(guó)消費(fèi)者非常在意的后排空間上。依據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃，特斯拉的年銷(xiāo)量在2014年和2015年將分別達(dá)到4萬(wàn)輛和6萬(wàn)輛。馬斯克認(rèn)為，特斯拉在北美的銷(xiāo)量每年可確定達(dá)2萬(wàn)輛，歐洲市場(chǎng)的需求規(guī)模與北美相仿，如果能拿下中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉銷(xiāo)量將會(huì)遠(yuǎn)超目標(biāo)。

不過(guò)，特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)程似乎未能所愿。根據(jù)《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》，特斯拉首先須在工商部門(mén)注冊(cè)，需在中國(guó)成立總經(jīng)銷(xiāo)商，并向商務(wù)部備案；隨后，向國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局申請(qǐng)3C（China Compulsory Certification—中國(guó)強(qiáng)制）認(rèn)證，繼而還需通過(guò)國(guó)家環(huán)保部以及地方環(huán)保部門(mén)的認(rèn)證。走完上述流程后，才能在中國(guó)銷(xiāo)售。目前特斯拉僅走完第一步。由于目前我國(guó)對(duì)于電動(dòng)車(chē)的3C認(rèn)證目標(biāo)體系尚未明確，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)可能耗時(shí)較長(zhǎng)，特斯拉年底在中國(guó)賣(mài)出第一輛汽車(chē)的計(jì)劃有點(diǎn)懸。

耐著性子緩步等待官方審批手續(xù)的同時(shí)，特斯拉還被意料之外的中國(guó)民間“商標(biāo)搶注”攪得心力交瘁。據(jù)悉，“TESLA”、“特斯拉”、“Tesla Motors”三枚商標(biāo)已被中國(guó)商人占寶生于2006年成功通過(guò)注冊(cè)申請(qǐng)。為此，特斯拉在北京的門(mén)店只得改用“拓速樂(lè)”一名。特斯拉當(dāng)然不甘心。日前，特斯拉派出專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)與占寶生交涉，希望出價(jià)200萬(wàn)元買(mǎi)下占手中的商標(biāo)權(quán)，但占的出價(jià)是3000萬(wàn)美元，雙方不歡而散。特斯拉若放棄“Tesla”商標(biāo)，以“拓速樂(lè)”為名亮相中國(guó)，市場(chǎng)對(duì)其品牌認(rèn)知度肯定會(huì)大降，如果特斯拉想要沿用全球性標(biāo)注，就得與占寶生展開(kāi)一場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)式”的談判，最終付出的代價(jià)料定不菲。

目前特斯拉在美生產(chǎn)Model S有兩檔基本版，售價(jià)大約在7至10萬(wàn)美元，而中國(guó)消費(fèi)者在拿到車(chē)之前還需繳納25%的進(jìn)口稅、17%的增值稅以及消費(fèi)稅，匡算下來(lái)，特斯拉在我國(guó)的售價(jià)將達(dá)到60萬(wàn)至85萬(wàn)元左右，這就意味著關(guān)注小眾市場(chǎng)的特斯拉要在中國(guó)市場(chǎng)與寶馬、奔馳、賓利、勞斯萊斯等強(qiáng)勢(shì)豪華品牌爭(zhēng)搶客戶，特斯拉能否調(diào)動(dòng)起中國(guó)頂級(jí)豪車(chē)用戶的消費(fèi)胃口，需要時(shí)間檢驗(yàn)。另外，即便按照特斯拉未來(lái)3至4年內(nèi)將生產(chǎn)一款售價(jià)約3.5萬(wàn)美元電動(dòng)車(chē)的計(jì)劃，投放到中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)也達(dá)30萬(wàn)元左右，在中國(guó)內(nèi)外資品牌汽車(chē)價(jià)格泥沙俱下的生態(tài)中，特斯拉如果不能通過(guò)降低成本形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其撬開(kāi)中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的前景叵測(cè)。

作為新能源汽車(chē)產(chǎn)品，特斯拉進(jìn)入中國(guó)會(huì)得到中國(guó)政府的支持和鼓勵(lì)，但問(wèn)題是，現(xiàn)在比亞迪、奇瑞、吉利等中國(guó)汽車(chē)企業(yè)也在生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)，雖然他們?cè)谛詢r(jià)比、功能、概念上顯然不是特斯拉的對(duì)手，但他們具有民族品牌的先天優(yōu)勢(shì)，政府對(duì)新能源汽車(chē)的政策傾斜與優(yōu)惠也會(huì)首先考慮民族品牌，這就使特斯拉處于很不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。還值得特別注意的是，中國(guó)電動(dòng)車(chē)的主要客戶是政府和企業(yè)，而據(jù)麥肯錫咨詢公司預(yù)測(cè)，中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)格局至少五年內(nèi)大體上保持不變。不難想象，在有限的買(mǎi)方市場(chǎng)中，政府會(huì)對(duì)特斯拉顯示出格外的慷慨和大方。

束縛住特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)手腳的，還有配套設(shè)施。目前我國(guó)已建成的電動(dòng)汽車(chē)充電站僅314座，不及京滬穗一個(gè)城市的加油站。雖然我國(guó)同時(shí)建成了1.6萬(wàn)個(gè)電動(dòng)汽車(chē)交流充電樁，可這實(shí)際上相當(dāng)于平均220平方公里才能見(jiàn)到一個(gè)。不錯(cuò)，特斯拉有獨(dú)立的解決方案，如提供普通民用電充電，接入美規(guī)120V家用電即可，每充電一小時(shí)可行駛50公里，還能在車(chē)主的車(chē)庫(kù)內(nèi)改裝，充電電壓和充電效率均可翻倍。但別忘了，中國(guó)絕大多數(shù)車(chē)主并沒(méi)有自己的獨(dú)立車(chē)庫(kù)，這樣的資產(chǎn)擺放架構(gòu)不能不讓特斯拉英雄氣短。

（作者系廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）