寶馬i3、特斯拉的到來不僅帶來了新的產(chǎn)品技術(shù)，同時也帶來了全新的營銷推廣模式。特斯拉的直營店、寶馬i品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷，讓產(chǎn)品直接進(jìn)入終端消費(fèi)者手中，這樣的新模式打破了中國傳統(tǒng)汽車行業(yè)的銷售現(xiàn)狀。再加上借助IT企業(yè)老總的明星效應(yīng)，豪華電動車的營銷模式真的能掀起一場變革嗎？

相關(guān)內(nèi)容回顧：

●重視終端市場，采取直營銷售

現(xiàn)如今是“渠道為王”的時代，無論是在家電行業(yè)，還是在數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，誰占領(lǐng)了終端渠道，誰就是當(dāng)之無愧的“王者”，而這些“王者”還會在某種程度上影響著上游生產(chǎn)企業(yè)的定價權(quán)和產(chǎn)品規(guī)劃權(quán)。

在中國傳統(tǒng)的汽車行業(yè)中，很多車企都有收回終端銷售的意愿，但這樣的意愿僅僅處于理想階段，其中最重要的原因是目前中國的經(jīng)銷商已經(jīng)集團(tuán)化，大集團(tuán)的實(shí)力甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過某些中小汽車企業(yè)。

【寶馬品牌4S店】

尼爾廷根·蓋賽琳大學(xué)的汽車經(jīng)濟(jì)研究所（IFA）報告顯示，未來德國的汽車銷售行業(yè)將迎來“新一輪兼并潮”，在7年之內(nèi)，現(xiàn)有的約8000個獨(dú)立汽車經(jīng)銷商將會僅剩下4500個。在日本，汽車銷售是由廠家直接負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商和制造商之間不僅僅是銷售代理關(guān)系，而更像是融為一體，經(jīng)銷商已經(jīng)浸染和吸收了制造商的管理方式、接受培訓(xùn)幫助、資金支持，制造商還可以對經(jīng)銷商提供管理人員的派遣和任命。

【北京4S店分布圖】

在中國，經(jīng)銷商和制造商之間是明顯的代理關(guān)系，所以才會有廠家不愿看到的加價、服務(wù)層次不齊等現(xiàn)象。在這種關(guān)系下，廠家很難把控新車銷售、維修、保養(yǎng)等一系列與消費(fèi)者息息相關(guān)的行為，這也是為什么在豪華品牌電動車這個新興的市場里，廠家才熱衷于直營銷售的原因。

【特斯拉在美國的直營店】

特斯拉的直營源自于蘋果的營銷方式，采用建立體驗(yàn)店為基礎(chǔ)。但是這一理念逐漸被傳統(tǒng)經(jīng)銷商意識到，新的商業(yè)模式正在侵蝕著自己的地盤。在美國，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制行動已經(jīng)在伊利諾伊州、俄勒岡州、馬薩諸塞州和紐約州出現(xiàn)，這些經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商協(xié)會一致認(rèn)為，特斯拉的直營模式造成了不正當(dāng)競爭的潛在危險，如果這樣的模式繼續(xù)擴(kuò)大將會威脅到美國特許經(jīng)營制度和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。

【上海的寶馬品牌體驗(yàn)中心】

而寶馬品牌在2012年就公布了自己野心勃勃的“零售未來”改造計劃。在新的寶馬銷售世界中，位于大都市的旗艦店將取代汽車銷售門店，專業(yè)的客戶經(jīng)理將接替業(yè)余的銷售人員。而寶馬i品牌更是采用了網(wǎng)絡(luò)直銷的模式推動這一理念。

但無獨(dú)有偶的是，寶馬的“零售未來”改造計劃同樣也受到了來自德國經(jīng)銷商的反對，寶馬在做出了一部分妥協(xié)后，稱暫時不會在德國投入移動營銷模式。

【寶馬品牌體驗(yàn)中心是“零售未來”改造計劃的核心之一】

其實(shí)在國內(nèi)借助網(wǎng)絡(luò)的手段購車已經(jīng)有很多品牌都在做，其中smart與京東商城的合作較為成功，但是他們之間的合作形式僅僅是在線預(yù)約，而購車依舊是在經(jīng)銷商層面經(jīng)行。這樣的銷售手段與寶馬i3和特斯拉相比，在本質(zhì)上已經(jīng)相差很遠(yuǎn)了。

【smart在京東商城的網(wǎng)上預(yù)定 截圖】

對于中國傳統(tǒng)的汽車消費(fèi)市場，很多消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為前都會由經(jīng)銷商的客戶代表為其解釋產(chǎn)品特點(diǎn)，但是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知并不盡如人意。在筆者看來，而寶馬i品牌將其產(chǎn)品放置網(wǎng)絡(luò)上銷售，其用意并不在銷售層面，而更多的是一種品牌宣傳。

點(diǎn)評：目前在中國直營銷售的手段并沒有一個成功的案例，對于新興的豪華品牌純電動車試水這樣的營銷模式可能會是另辟蹊徑的好辦法，但是這條道路并不意味暢通無阻，其困難程度不亞于傳統(tǒng)的銷售模式。

2放棄代言，將精英人群變?yōu)橛脩?/span>

●放棄代言，將精英人群變?yōu)橛脩?/span>

與娛樂、體育名人代言不同的是寶馬i3和特斯拉都將這些人變?yōu)樽约旱挠脩簦渲羞€包括了IT行業(yè)精英人群。在7月30日寶馬i3中國發(fā)布會上，聯(lián)想控股董事長柳傳志就對寶馬i3進(jìn)行了預(yù)訂，成為了i3電動車在華的第一位準(zhǔn)購買者。同樣特斯拉的用戶包括了好萊塢明星湯姆·漢克斯、喬治·克魯尼、施瓦辛格以及谷歌創(chuàng)始者等著名人物，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）制定的成功市場模式就是“從高端的小眾市場起步?！?/span>

【聯(lián)想控股董事長柳傳志成為寶馬i3準(zhǔn)車主】

作為展示未來科技潮流的豪華品牌電動車，是低碳和零排放的踐行者，也是高檔車品牌玩弄概念的工具。特斯拉能夠成功的主要原因之一就是他占據(jù)了汽車和IT兩個行業(yè)，他始終被IT行業(yè)所追捧，同時也吸引了汽車行業(yè)的關(guān)注。

【特斯拉CEO伊隆·馬斯克一直被稱為鋼鐵俠的化身】

IT行業(yè)將特斯拉看做他們對傳統(tǒng)汽車行業(yè)的延伸，并認(rèn)為特斯拉的到來能夠改變汽車行業(yè)現(xiàn)有的模式，甚至被戴上了神話的光環(huán)。但是當(dāng)光環(huán)退卻之后，想從傳統(tǒng)汽車行業(yè)中搶占一塊市場并不是一件容易的事?？梢哉f，特斯拉的到來，是IT行業(yè)對傳統(tǒng)汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)，但這樣的挑戰(zhàn)似乎并不成功。

【特斯拉一直備受IT行業(yè)所推崇】

而寶馬i3的到來，其風(fēng)險指數(shù)遠(yuǎn)比特斯拉小很多。不過很多人視為寶馬i系列車型將會成為寶馬品牌核心技術(shù)的展現(xiàn)。購買i3的人，代表了一個擁有共同價值觀的圈子，他們是新事物和新科技引領(lǐng)者。他們在中國同樣采用了特斯拉在美國的營銷手段，請來了聯(lián)想控股有限公司董事長柳傳志作為中國第一位準(zhǔn)車主。寶馬i品牌超前地預(yù)測到中國豪車消費(fèi)的未來趨勢，中國的富人們已經(jīng)度過了“只買貴的、不賣對的”這一消費(fèi)階段，但一定是具有正面形象的高端客戶，他們需要的就是公益招牌和一款符合他們身份的品牌。

同時，寶馬也考慮到中國市場在未來幾年內(nèi)不可能大規(guī)模鋪設(shè)充電樁，所以在上市后，會推出i3選配的增程器。增程器含有一臺雙缸汽油發(fā)動機(jī)，該發(fā)動機(jī)位于車輛后軸上方，驅(qū)動電動機(jī)附近，最大輸出功率為25千瓦，依靠汽油發(fā)動機(jī)為蓄電池充電，可以將i3的日常續(xù)駛里程增加至300公里左右。

另外，寶馬在考核指標(biāo)上也有很大的不同，其最終考核目標(biāo)的理念已經(jīng)越過傳統(tǒng)汽車，寶馬經(jīng)理克魯格接受媒體是宣稱：“寶馬i匹品牌的產(chǎn)品不以銷售額而是僅以顧客滿意度作為考核指標(biāo)。其主要任務(wù)是讓顧客成為i3的粉絲，而不是‘逼迫’顧客購買?！痹贔acebook上，寶馬為i3總共收集了130萬個粉絲。這其中有17%也隨后注冊成為寶馬的粉絲。通過i3，寶馬正在贏得大量的新的人氣。

點(diǎn)評：豪華品牌電動車的放棄明星代言，將精英人群變?yōu)橛脩舻姆绞阶⒍怂鼘儆谛”娷囆?，而針對中國的國情，真正意義上的有錢人都是走中庸之道，如此張揚(yáng)的外觀其實(shí)吸引的只是少數(shù)有錢的年輕消費(fèi)者，而這群消費(fèi)者又有幾個具有公益和環(huán)保理念呢？