造車歷史總共不過三五年、爆紅世界總共只有一年的美國汽車后起之秀——特斯拉，近日宣布要在中國建立展示店以為其進入中國市場做準備。這讓國內(nèi)那些在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域摸爬滾打十幾年甚至幾十年尚不得一伸猛志的汽車企業(yè)心里酸酸的：這家伙何德何能，在一呼一吸之間就集萬千恩寵于一身，不僅揚名于車壇，還立萬于股市，不僅攪動了美國市場，還要進軍中國市場，憑什么？

在強手如林的世界汽車業(yè)何以快速成功？這的確是一個不吐不快的問題，其答案，對急于事功的企業(yè)來說，也是最想知道的。

以尋常商業(yè)邏輯來推斷，特斯拉的成功，至少可以說是產(chǎn)品的成功——據(jù)說，絕大多數(shù)該企業(yè)的現(xiàn)有用戶，都是被特斯拉獨特的造型和實在的性能所征服的。它以并不質(zhì)樸的方式再次驗證了一個質(zhì)樸的道理：沒有滿足目標客戶需要的產(chǎn)品，一個后進入者是不可能成功的，更別說是快速刷爆式的成功。

然而，從市場競爭或市場營銷的視角來看，產(chǎn)品成功的理由，似乎還不足以解釋這樣一家缺規(guī)模、少積淀、無品牌的企業(yè)突然向市場推出一款價格高得離譜的純電動汽車時為什么卻能得到成功，而且是快速得離譜的成功。

在筆者看來，特斯拉的秘訣，更在于它成功地創(chuàng)造了一個新的品類——高檔純電動汽車。也就是說，它不僅創(chuàng)造了一款滿足消費者顯性需求的汽車產(chǎn)品，更創(chuàng)造了一個滿足部分消費者隱性需求的新品類。

創(chuàng)造高檔電動汽車品類的意義，不亞于當初一些企業(yè)在轎車領(lǐng)域里創(chuàng)造出越野轎車、在兩廂轎車領(lǐng)域中延伸出SUV。這種創(chuàng)造的最大利益點，不在于企業(yè)到消費者頭腦中的傳統(tǒng)汽車“階梯”中上去擠占一個末位，也不在于去占領(lǐng)由雪佛蘭沃藍達、日產(chǎn)聆風等開創(chuàng)的電動汽車“階梯”中的一個后排位置，而是開天辟地，直接把自己的戰(zhàn)旗插到前輩企業(yè)目前想都沒想過的“高山之巔”，并用令人信服的現(xiàn)實產(chǎn)品一舉而成，不僅在市場上特立獨行，而且在消費者心智領(lǐng)域先定一尊。

這正是品類創(chuàng)新高于產(chǎn)品創(chuàng)新之處。如果，后進者特斯拉沒有創(chuàng)造一個新的品類，而是像其他新進入者那樣，搞備產(chǎn)能，買技術(shù)，拷產(chǎn)品，擠渠道，亦步亦趨，按部就班，那么——沒有汽車市場競爭優(yōu)勢所必須的雄厚資金、核心技術(shù)、龐大規(guī)模、睿智營銷的后進入者，要想一出世就登頂，難于登天。

對我國一些后進汽車企業(yè)來說，特斯拉的啟迪意義，大概有三點：一是，后進者、后來者永遠有機會，而且市場從來不缺快速發(fā)展的機會；二是，價格不是問題，問題是給哪個市場、怎樣的價格，新手也可以賣到令人匪夷所思的高價格，并取得讓人垂涎的成就；三是，核心技術(shù)與企業(yè)歷史積淀的關(guān)系沒有我們想象的那么大，新企業(yè)也可以很快擁有自己的核心技術(shù)。