一個創(chuàng)意，第一次用的人是天才，第二次用的人是人才，第三次以上是蠢才。

6月30日，有家知名網(wǎng)站包下整條德國紐博格林北環(huán)賽道進(jìn)行汽車性能測試，把這一天命名為“紐北中國日”。

紐北是全世界車迷熟悉和推崇的賽道，據(jù)稱此次包場成本折合每分鐘83歐元，中國媒體無疑在汽車圣殿土豪了一把，但就其結(jié)果來看，就像馮小剛當(dāng)年的一部大片《夜宴》：花了大價(jià)錢，基本沒票房。

因?yàn)榧~北中國日的主角是炒冷飯——凱迪拉克ATS挑戰(zhàn)寶馬328i。

這兩款車之間的大戰(zhàn)是中國車迷再熟悉不過的故事。去年12月，上述知名網(wǎng)站和另外一家對手網(wǎng)站半個月之內(nèi)在北京金港國際賽車場分別對兩款車做了對比測試，結(jié)果竟然驚人一致。

高潮出現(xiàn)在12月18日，凱迪拉克官方微博發(fā)出一條只有三個字的博文——“承讓了”，并@寶馬中國，配圖則是精心制作的海報(bào)——凱迪拉克ATS領(lǐng)先寶馬3系一個車頭沖過終點(diǎn)線?；鹚幬妒愕奈⒉┖拖嚓P(guān)報(bào)道立刻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量轉(zhuǎn)載和爭論。

國內(nèi)汽車媒體之前進(jìn)行的對比測試很多，但從未如此鋒芒畢露、吸引眼球，也從來沒有如此廣泛傳播，絕對稱得上令人眼前一亮。

凱迪拉克如此營銷，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格(KarstenEngel)不能直接反駁，只能調(diào)侃道：“也許大家并沒有看到ATS的駕駛者渾身都濕透了，而寶馬3系的駕駛者卻在輕松地聽著古典音樂。”

所以，此次營銷事件被《汽車商業(yè)評論》2014年2月出版的“2013?2014中國汽車藍(lán)皮書”?？x為2013年十大營銷案例之首，我們認(rèn)為，這是凱迪拉克進(jìn)入中國以來最成功的一次營銷。

但同樣的事情再做一次就完全變了味。事實(shí)上在兩次金港測試的半年前，德國《Sport Auto》雜志已經(jīng)在霍根海姆對兩款車型做過相同的對比測試，紐北中國日實(shí)際上是第四次，無論結(jié)果如何，審美疲勞在所難免，而且更讓人認(rèn)為是人為因素所致，結(jié)果不可相信。

細(xì)數(shù)起來，紐北中國日的兩車大戰(zhàn)還有許多策劃不周之處，比如時間選擇在6月30日——巴西世界杯淘汰賽第二天。4年一次的世界杯奪走了大部分的眼球和注意力，這原本應(yīng)該是其他營銷活動盡力避開的時間段，但凱迪拉克沖上去了。

其次是測試用車，寶馬328i是提前4天在法蘭克福4S店購買的二手車，而凱迪拉克ATS是比賽前一天才從瑞士調(diào)來的試駕車。兩款車配套的輪胎也完全不同。

更要命的是生不逢時——就在紐北中國日前4天，世界杯德國對陣葡萄牙的前夜，奔馳與寶馬史無前例地?cái)y手，借為德國隊(duì)加油助威的噱頭進(jìn)行了一次亮瞎人眼的合作營銷。

6月16日晚，寶馬中國與梅賽德斯-奔馳官方微博出現(xiàn)了同樣一張圖片：一輛寶馬跑車與一輛奔馳F1停在綠茵場上，兩車之間是一只巴西世界杯比賽用球。寶馬中國的圖片配文是“敬友誼，為悍將，齊喝彩！”，奔馳中國的配文是“共把盞，齊上陣，同進(jìn)退！”并互相@對方。

6月17日凌晨6點(diǎn)剛過，德國4:0大勝葡萄牙后，兩家官微又分別發(fā)布戰(zhàn)車駛離綠蔭的圖片，奔馳配文“旗開得勝，合力所向披靡”，寶馬配文“再見江湖，相逢亦是對手”，再次互相@對方。

此后幾天，球迷、車迷都陷入對該事件的莫名興奮中，抑或還調(diào)侃一下被拋棄的奧迪。奔馳、寶馬史無前例的營銷合作取得了病毒式傳播效果，“紐北中國日”完全被淹沒、被無視。

這樣的結(jié)果怨不得他人，誰會對同樣的事重復(fù)四次感興趣？從營銷層面來看，半年前的凱迪拉克完勝寶馬，而這一次借助世界杯和奔馳，寶馬已經(jīng)把凱迪拉克甩出幾條街。

上述網(wǎng)站在兩車大戰(zhàn)后總結(jié)道：“但這就是比賽，這就是紐北。而且，紐北賽道是開放的，無論誰對這次測試的成績表示不服，都隨時可以再來紐北包場做一次屬于自己的圈速測試?！?

在別人沖破傳統(tǒng)思維創(chuàng)意百出時，這樣的思維讓人感覺到的是一種無知的輕狂和強(qiáng)弩之末的瘋狂。