中國汽車發(fā)展經(jīng)歷過軍需品時(shí)代，國營時(shí)代，野狗時(shí)代，民營時(shí)代及市場時(shí)代，這些階段的演進(jìn)只是一個(gè)模仿與學(xué)習(xí)的過程，并無真正意義上系列品類創(chuàng)新，更不要說品牌了。

如今，還未等中國眾車企從制造業(yè)的紅利中醒悟過來，短短30年(中國汽車真正市場化也就30年,)，中國汽車產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)進(jìn)入到了品牌創(chuàng)造的新時(shí)代。從技術(shù)到服務(wù)，從創(chuàng)新到品牌，從產(chǎn)品到身份，從信任到文化；人人都要一種身份感，認(rèn)同感，個(gè)性的適合感。產(chǎn)品的功能再好，沒有品牌的附加值，我們只能賣個(gè)實(shí)惠，不可能賣出品牌文化價(jià)值來。

中國汽車品牌正處在品牌形象認(rèn)知度的基本階段，在品牌定位厘定,品牌價(jià)值認(rèn)同，品牌戰(zhàn)略構(gòu)架，品牌個(gè)性表現(xiàn),品牌精神追求方面，正處在摸索發(fā)現(xiàn)與深入推進(jìn)發(fā)展當(dāng)中。

中國汽車品牌目前處于有產(chǎn)品無品牌，有銷售無服務(wù)，有渠道無網(wǎng)絡(luò)，有管理無體系，有文化無信任的初級(jí)發(fā)展階段。市場受眾對(duì)自主品牌汽車的認(rèn)知也大多處于有一定比較價(jià)格優(yōu)勢卻無身份認(rèn)同的尷尬境地。

中國汽車品牌的核心問題是缺乏信任。這不僅是對(duì)品牌形象的不信任，還包括對(duì)核心技術(shù)，產(chǎn)品性能、品性、服務(wù)、車型設(shè)計(jì)、價(jià)值觀等一系列方面的不信任。無信任就無銷售，也就不可能有品牌與文化。

我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有一個(gè)大問題，就是對(duì)政府政策的依賴思想太嚴(yán)重，始終希望利用政府之手來拉動(dòng)市場之手，對(duì)非市場化的手段太看重。這從整個(gè)思維來看，是一種非市場化的思維，也不是一種品牌化思維，或者說是互聯(lián)網(wǎng)思維模式（互聯(lián)網(wǎng)思維是開放，公平，互通）。政府的產(chǎn)業(yè)政策支持要站在市場公平的角度上來制定才有意義，一切不尊重wto規(guī)則下的產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)汽車行業(yè)的支持是非常有限的，也不能解決中國汽車的可持續(xù)發(fā)展問題。同時(shí)，整個(gè)汽車行業(yè)的競爭方式也大大落后于快消品行業(yè)的市場水平。

其實(shí)，相比技術(shù)差距，自主品牌車企與跨國公司在市場管理與品牌的運(yùn)作水平上的差距更大。

在品牌模式方面，自主品牌主要的模式與路徑為：先單一品牌，后多品牌模式，策略水平較為粗放。管理模式采用橫向的品牌管理模式，其縱深性與營銷聯(lián)系太過緊密，始終未將營銷與品牌之間的關(guān)系處理好；

在品牌體系建設(shè)上缺少系統(tǒng)性與戰(zhàn)略高度，體現(xiàn)出一種散、亂、差的格局。

從思想意識(shí)上來看，中國汽車的品牌管理者，對(duì)品牌的態(tài)度，大多處在說起來重要，干起來次要，忙起來不要的心理狀態(tài)；從整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略全局角度上來看，制造思維，產(chǎn)品思維遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌思維的權(quán)重，多數(shù)企業(yè)將品牌誤讀為廣告與傳播，將品牌與產(chǎn)品、營銷、銷售混為一談，最要命的是將商標(biāo)當(dāng)做品牌來管理，這樣的思想只能是設(shè)計(jì)個(gè)好看的標(biāo)志就算是把品牌管理完了。大多數(shù)企業(yè)并沒有從發(fā)展戰(zhàn)略上將品牌納入體系，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)化的管理。

筆者認(rèn)為要解決中國汽車的品牌問題，必須轉(zhuǎn)換思維，重新認(rèn)識(shí)品牌，加強(qiáng)科學(xué)管理，特別是要認(rèn)清中國汽車品牌管理體系的重要性，以規(guī)劃先行，以策略突進(jìn)，按效果執(zhí)行，追求文化認(rèn)同。

縱看汽車的發(fā)展歷史，汽車的本質(zhì)就是一個(gè)馬車的變種。馬車的價(jià)值是什么？就是代步。我們中國車企就死賣馬車的價(jià)值，怎么能賣出價(jià)值來？只能賣個(gè)工具價(jià)格。只有賣汽車后面的文化才能體現(xiàn)出高價(jià)格與高價(jià)值。誠如現(xiàn)在賣房子，能賣出天價(jià)的都是賣空氣，賣大海，賣陽光獲得的，因?yàn)榉孔颖旧聿⒉恢刀嗌馘X，成本都算得出，只有賣位置，賣環(huán)境的價(jià)值才能讓房子升值。現(xiàn)如今，在技術(shù)同質(zhì)化的情況下，誰還賣技術(shù)與質(zhì)量呢？汽車也一樣，要看透汽車的功能本質(zhì)，賣非汽車的價(jià)值才是品牌經(jīng)營的最高境界。

理解這一點(diǎn)并不難，手機(jī)與手表就是鮮明代表。手機(jī)不賣通話功能才能賣出價(jià)值，手表不賣時(shí)間才能賣出高價(jià)?，F(xiàn)實(shí)市場證明，誰賣產(chǎn)品的基本功能只能用低成本買個(gè)功能價(jià)格完事。

中國汽車要建立品牌，應(yīng)從產(chǎn)品的基本功能中跳出來，將產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、性能作為最基本的功能要素支持。不要唯這些要素賣這些要素，而要是賣這些要素支持的情感，價(jià)值，文化，身份與個(gè)性認(rèn)同感。當(dāng)顧客對(duì)這些價(jià)值認(rèn)同感有疑惑時(shí)，再提出這些功能要素進(jìn)行訴求支持才是對(duì)的。不要去賣什么技術(shù)，賣技術(shù)只能是賣交通工具，而不是賣溝通媒介、服務(wù)媒介、品味媒介、個(gè)性媒介、身份媒介、尊重媒介、喜愛媒介等等附加值。

賣交通工具，５萬元的汽車就很好，開著也很方便，你怎么和他競爭？況且，賣交通工具，有時(shí)你還賣不過摩托車和電動(dòng)車。

實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品的品牌價(jià)值，要建立品牌經(jīng)營思維和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)思維及市場化的文化思維、創(chuàng)意思維，藝術(shù)思維。緊緊盯著消費(fèi)者的文化需求才是發(fā)展的關(guān)鍵。

忘記消費(fèi)者買車就是買交通工具的傳統(tǒng)思維。大多數(shù)消費(fèi)者購車初衷是買車代步，但到實(shí)際購買的時(shí)候，早把代步的需求忘掉了，最后買的都是品牌、文化、身份、認(rèn)同感、個(gè)性適合性的其中因素之一。

因此，中國車企建立品牌，要?jiǎng)冮_產(chǎn)品物質(zhì)表面的光環(huán)認(rèn)清消費(fèi)者的心靈需求，認(rèn)清消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)本質(zhì)。透過產(chǎn)品利益看消費(fèi)者的心靈喜悅，才能看到品牌經(jīng)營帶來的巨大價(jià)值，從而走上建立品牌的跨越發(fā)展大道。

（作者系首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長）