在寶馬公司(BMW)將于2013年推出的新車型中，有兩款引人注目。第一種是名為4系列(4 Series)的固定頂篷車，屬于一看就能認(rèn)出的寶馬款式。這款車比它要取代的3系列低一些，有所加寬，將在寶馬位于慕尼黑的制造廠中生產(chǎn)，起價為45,000美元。

第二種車是被稱為i3的全電動城市汽車，它的樣子完全不像寶馬——甚至其他汽車公司——曾制造過的任何汽車。它的減重碳纖維車身被裹上了層層的電子服務(wù)設(shè)備和智能手機(jī)應(yīng)用軟件，用來簡化車主的生活，為車主節(jié)省時間。要尋找停車位嗎？i3會幫你在目的地附近找一個。在你離家時，它還會幫你把你家的停車位租出去。需要為鋰離子電池充電嗎？它的另一項功能是鎖定最近的一家充電站，要是你無法找到，它還是會安排啟動緊急服務(wù)。倘若你計劃出城旅行，寶馬將幫你把電動車換成一輛行駛里程更長的汽油動力車。

設(shè)計以駕駛快感為首要目標(biāo)的汽車讓寶馬成為全球最暢銷的高檔車品牌。它的汽車以有力量感的設(shè)計、高性能發(fā)動機(jī)和與眾不同的操縱而聞名。i3完全不具備以上這些特性，其設(shè)計著眼于實用和節(jié)省燃料。這款車將于今年秋天上市銷售，價格昂貴——大約4萬美元——可能只對一小部分人有吸引力。那么，慕尼黑的這家汽車制造商又為什么拿自己的聲譽(yù)冒險，投資于一種只能帶來很少的銷量、營利很難的未被證明的新技術(shù)呢？

答案要到寶馬長期成功的本質(zhì)中去找尋。公司希望被看成是一家服務(wù)于實際目的的汽車制造商。它在追求這個目標(biāo)的過程中走過彎路。盡管寶馬相信，高檔車市徹將保持強(qiáng)勁增長，但它同時認(rèn)為，消費(fèi)者正越來越關(guān)心兩種它所忽視的基本品質(zhì)：可持續(xù)性和互聯(lián)性。在它新的使命宣言中，它渴望成為“全球領(lǐng)先的溢價個人代步產(chǎn)品與服務(wù)的提供商?！睋Q句話說，寶馬想生產(chǎn)插電的、有環(huán)保意識的汽車。

目前還不確定，這一倡議對寶馬意味著什么。在i3發(fā)布6個月后，它將推出第二款i系列車，價格為12.5萬美元的大型觀光車，采用可插電的混合傳動系統(tǒng)。隨后還會有其他電動車款問世。總之，它將要投入數(shù)億歐元，但它迅速得到回報的希望很校對一家全部營業(yè)收入還比不如通用汽車(GM)的雪佛蘭(Chevrolet)部門的公司來說，這是一個巨大的風(fēng)險。汽車媒體已經(jīng)有傳聞，因電動車銷售不力，寶馬已經(jīng)取消或推遲了幾款車的發(fā)布；還有傳聞?wù)f它增加了汽油助力的版本，以對沖消費(fèi)者拒買的風(fēng)險。但寶馬的高管看上去依然堅定。寶馬公司董事長兼首席執(zhí)行官諾伯特·雷瑟夫(Nobert Reithofer)對《財富》雜志說：“我毫不懷疑，可持續(xù)的思想與行動是長期增長、提高營利能力、培養(yǎng)新的客戶群和開發(fā)先鋒技術(shù)的根本條件?！?

寶馬是在穩(wěn)固的財務(wù)基礎(chǔ)上走上新方向的。集團(tuán)的幾個品牌——寶馬、Mini和勞斯萊斯(Rolls-Royce)——在2012年的銷售都創(chuàng)了紀(jì)錄。僅寶馬牌的汽車的銷量就增長12%，達(dá)到154萬輛，打敗了梅賽德斯－奔馳(Mercedes-Benz)和奧迪(Audi)，成為全球最受歡迎的高檔車品牌。在美國，寶馬銷售達(dá)281,460輛，讓凱迪拉克(Cadillac)、別克(Buick)和謳歌(Acura)望塵莫及。寶馬的市值達(dá)450億歐元，是梅賽德斯市值的兩倍。股票在去年8月至今年2月間上漲了30%，并于今年1月創(chuàng)下歷史新高。

汽車一直是寶馬集團(tuán)的明星。公司的心臟和靈魂是被稱為FIZ(即Forschungs- und Innovationszentrum，德語“研究與創(chuàng)新”之意——譯注)的研究和創(chuàng)新中心。中心距慕尼黑總部只有很短的車程，大約有8,900名工程師和其他人員在里面工作，他們涵蓋了汽車業(yè)的三大必要功能：產(chǎn)品開發(fā)、采購和營銷。

不過，在2007年，寶馬遇到了在FIZ無法解決的問題：公司作為獨(dú)立公司的生存受到威脅。不斷上漲的大宗商品價格和昂貴的歐元推高了汽車廠商的制造成本，與此同時，汽車廠商還要投入大筆資金，滿足歐盟對二氧化碳排放的規(guī)定。城市的交通擁堵和老化的客戶基礎(chǔ)抑制了對高性能汽車的需求。時任寶馬董事長的赫穆特·龐克(Helmut Panke)幫助公司甩掉了虧錢的羅孚集團(tuán)(Rover Group)，帶領(lǐng)寶馬向北美和中國擴(kuò)張，但公司的監(jiān)事會在龐克到了強(qiáng)制退休年齡時拒絕延長他的合同，而是選定了一位出人意料的候選人來替換他，此人就是當(dāng)時50歲的諾伯特·雷瑟夫。雷瑟夫的大部分職業(yè)生涯在制造部門度過，讓他出名的事件是，他將當(dāng)時制造3系列新款車的生產(chǎn)時間節(jié)省了一半。

雷瑟夫先是著手了解公司面臨的威脅和妨礙營利的因素。他找出了將近200種可能塑造寶馬未來的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會趨勢。當(dāng)時他說：“很明顯，我們的競爭地位受到了威脅，再也不能像從前那樣了?！?

他的項目存在爭議。不久前，他對《財富》雜志說：“當(dāng)時很多人不理解，公司成功了這么多年，為什么現(xiàn)在需要改變？可現(xiàn)在形勢不同了。改變的效果很明顯，我們走上了正確的道路?！?

拿著手中的研究報告，雷瑟夫推行了他所說的“第一戰(zhàn)略”(Strategy No.1):寶馬要在2020年成為溢價個人代步產(chǎn)品與服務(wù)的領(lǐng)先提供商。寶馬的觀察家們認(rèn)為，這是一個激進(jìn)的計劃。雷瑟夫聚焦于“溢價”，就是明顯對寶馬收購羅孚進(jìn)入中檔車市場的努力的反對。而且，他宣稱寶馬將提供“溢價產(chǎn)品”和“溢價服務(wù)”表明，寶馬將在FIZ以外冒險。雷瑟夫還制定了雄心勃勃的財務(wù)目標(biāo)。在2012年，他想讓寶馬銷售180萬輛汽車，營業(yè)利潤率在8%至10%之間，實現(xiàn)26%的資本收益率。

下一步，是找出實現(xiàn)目標(biāo)的辦法。2008年春天，他把公司中一些最具創(chuàng)新力的思想家召集到慕尼黑的一處秘密地點(diǎn)，指示他們重新定義21世紀(jì)的個人交通。這支團(tuán)隊走遍全球，參觀大城市，訪問城市規(guī)劃者和建筑師，與當(dāng)?shù)鼐用窠徽劇?個月后，思想家們想出了新的方向。寶馬將遵循兩條不同的路線：一條是進(jìn)化的路線，采用高效內(nèi)燃機(jī)及相關(guān)技術(shù)，這是傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)；另一條是革命的路線，采用電動動力系統(tǒng)、可回收材料和軟件驅(qū)動的汽車服務(wù)。

第一戰(zhàn)略催生了“i計劃”(Project i)，i代表智能(intelligent)、創(chuàng)新(innovative)和國際化(international)。2009年，i計劃發(fā)布了第一款試驗車——Mini E。車的樣子并不好——就是把Mini的后座拆除，騰出地方裝上電池——但它讓公司了解到了駕車者的使用方式和電池壽命。有一輛Mini E一次充電行駛了147.3英里(約237.06千米)。下一款車叫ActiveE，在2012年1月開始與700部車一起進(jìn)行了美國實際環(huán)境的測試。它是在寶馬1系列的基礎(chǔ)上制造的，比Mini E更加先進(jìn)，擁有四個座位并配備了提高電池性能的熱量管理系統(tǒng)。

到了i計劃的第三階段，寶馬在2011年法蘭克福汽車展(Frankfurt Auto Show)發(fā)布了i3概念車。開發(fā)這款車把寶馬帶入了未知領(lǐng)域。為了打造碳纖維車體，它與一家美國公司成立了合資企業(yè)SGL汽車碳纖維公司(SGL Automotive Carbon Fibers)，并投資1億美元在華盛頓州的摩西萊克(Moses Lake)建造了一座生產(chǎn)工廠，利用來自附近大古力水壩(Grand Coulee Dam)的可持續(xù)電力來生產(chǎn)可持續(xù)汽車。生產(chǎn)碳纖維的原材料先由日本運(yùn)到摩西萊克，再發(fā)到位于德國韋克斯多夫(Wackersdorf)和蘭茨胡特(Landshut)的工廠，然后再轉(zhuǎn)運(yùn)至萊比錫總裝。

寶馬估算，i3在其壽命期內(nèi)對全球變暖的影響比同尺寸的柴油掀背車低三分之一，這是因為車體使用了碳纖維，底盤采用可回收鋁材，內(nèi)飾板和座位用大麻纖維制做，還配備了回收水瓶，等等。為了接納i3，萊比錫工廠兩年前進(jìn)行了擴(kuò)建，完全依靠可再生能源運(yùn)轉(zhuǎn)。盡管i3的電力驅(qū)動裝置比類似的內(nèi)燃機(jī)系統(tǒng)重約440磅(約199.58千克)，但由于采用了鋁制底盤和碳纖維車身，整個汽車卻輕了550磅(約249.48千克)。汽車加速到62英里(約99.78千米)需要8秒——對寶馬車來說可謂慢如烏龜——但寶馬美國公司的總裁路德維?！ぞS利施(Ludwig Willisch)在試駕過后，依然對它贊賞有加：“樣子真好看，跑起來很給力，這是真正的寶馬車。”

不過，真正的創(chuàng)新卻在乘客艙里。寶馬將i3稱為世界第一輛完全網(wǎng)絡(luò)化的電動車。車主可以在電池耗光的時候召喚流動充電卡車，可以通過智能手機(jī)上的應(yīng)用軟件找到充電站，還可以將i3換成汽油動力汽車。導(dǎo)航系統(tǒng)的運(yùn)行，與車輛、外部和車主的智能手機(jī)之間的信息傳輸一樣，是為了在城市駕駛而打造的。

如果說i3的一切都是為了實用和方便，i8大旅行車則是寶馬系列汽車的另一端，它講求的是魅力和性能。早期的i8概念車有兩扇進(jìn)入前后座的大樞紐門。激光前燈比標(biāo)準(zhǔn)燈亮度高10倍，卻不會晃到對面行駛車輛的司機(jī)。油電混合動力系統(tǒng)的發(fā)動機(jī)將這臺重達(dá)3,250磅(約 1,474.18千克)的汽車在4.6秒內(nèi)輕松加速到時速62英里，最高時速可達(dá)155英里(約249.45千米)。喜歡開快車的人要知道，它的節(jié)油指標(biāo)為每加侖104英里。(約167.37千米，相當(dāng)于百公里耗油2.26升)i8將于2014年上半年投放市場。

為了給它的i系列汽車配備服務(wù)和功能，寶馬要去距慕尼黑萬里之外的地方。多年來，汽車制造商們一直利用在南加州的衛(wèi)星設(shè)計公司了解新的趨勢。寶馬當(dāng)然也不例外。不過，它在加州的山景城(Mountain View)也擁有一家技術(shù)公司，那里有40位專業(yè)人員在尋找、評估和開發(fā)高技術(shù)創(chuàng)意。寶馬在東海岸也有一個據(jù)點(diǎn)；它在紐約市創(chuàng)辦了自己的風(fēng)投企業(yè)，注資1億美元，開發(fā)汽車服務(wù)。在它控股的企業(yè)中還有倫敦的Parkatmyhouse，為尋找停車位的車主聯(lián)系有意出租停車空間的家庭和公司。它還控股了一家名叫ChargePoint的加利福尼亞公司，該公司擁有最大的、獨(dú)立運(yùn)營的汽車充電站網(wǎng)絡(luò)，在14個國家經(jīng)營。

還有更多。如果你在舊金山擁有一輛寶馬，公司會提供一項名為“ParkNow”的服務(wù)，讓車主在街邊以外的位置尋找并提前預(yù)訂停車位。車主還能收到相關(guān)的服務(wù)信息，比如尋找洗車和租自行車的服務(wù)。如果你想開寶馬但不想保有它，寶馬還在慕尼黑、柏林、杜塞爾多夫和舊金山創(chuàng)辦了汽車分用服務(wù)公司DriveNow。你可以在網(wǎng)上選一輛車并付費(fèi)使用，公司將按分鐘計費(fèi)。

所以這些對未來的關(guān)注并不意味著寶馬忽視了當(dāng)下。公司輕松達(dá)到了2012年的財務(wù)目標(biāo)，由于在中國與美國銷售的推動，公司在2016的銷量預(yù)計將達(dá)200萬輛，提前4年實現(xiàn)計劃。增長既來自增加1系列等小型和緊湊型汽車的銷量，也來自寶馬發(fā)掘產(chǎn)品細(xì)分市場的能力。在去年秋天的巴黎汽車展(Paris Auto Show)上，公司展出了一款短粗的混合動力掀背旅行車，名叫Active Tourer，長度與1系列相同，采用與Mini相同的前輪驅(qū)動平臺，是公司上市的第一款沒有寶馬車迷喜歡的后驅(qū)的車型。

慮到日產(chǎn)(Nissan)等其他廠商都難以在電動車上獲利，寶馬銷售優(yōu)質(zhì)電動力車的能力也并非與生俱來。幸運(yùn)的是，雷瑟夫可以耐心地做下去。公司47%的股票為慕尼黑的匡特(Quandt)家族所有，所以它基本上在像一家私人公司那樣運(yùn)營。我問雷瑟夫，寶馬預(yù)計多快可以從這些投資中得到回報，他回答i計劃一直就有回報，還說“如果一切按計劃進(jìn)行，我們將得到合理的單車?yán)麧櫬?，在每輛車上都能賺到錢”。為了不讓我誤解，他又補(bǔ)充了一句：“我們不做沒有利潤的車?！?

據(jù)說，寶馬的一位供應(yīng)商曾報怨，寶馬的標(biāo)準(zhǔn)難以滿足。他說：“每次你達(dá)到完美，它就改變完美的標(biāo)準(zhǔn)?！睂汃R的長期戰(zhàn)略也同樣如此。除了在打造駕駛機(jī)器上精益求精，寶馬還有另外一項挑戰(zhàn)：為21世紀(jì)打造完美的可持續(xù)城市電動汽車。對一家小公司來說，這是巨大的挑戰(zhàn)，不過，不接受這個挑戰(zhàn)，寶馬也就不是寶馬了。