有消息稱，奇瑞將在4月中旬發(fā)布全新的品牌戰(zhàn)略。從多品牌戰(zhàn)略回歸到“一個奇瑞”。與之相反，今日的自主品牌明星車企長城汽車在3月29日進行品牌戰(zhàn)略調整，將哈弗品牌獨立出來運營。

多品牌戰(zhàn)略和單品牌戰(zhàn)略原本只是企業(yè)運行方式的不同而已，每個運營方式都有優(yōu)缺點。如果國內(nèi)車企要實施多品牌戰(zhàn)略，應該有哪些前提條件？自主品牌的品牌戰(zhàn)略究竟該怎么走？長城是在重蹈奇瑞的覆轍還是一個條件成熟的抉擇？本期編輯約請品牌研究方面的專家學者就這一話題展開討論 。

品牌細分戰(zhàn)略是市場競爭的重要手段之一，但人為的品牌細分或過度的品牌細分終將會在市場上遭遇尷尬。

■  何為品牌

中國的汽車產(chǎn)品處在粗放式的發(fā)展階段，主要以經(jīng)營產(chǎn)品為主，遠沒有達到品牌經(jīng)營的階段。中國汽車企業(yè)所表述的所謂品牌，基本上都是產(chǎn)品的名稱，這些所謂“品牌”只是區(qū)別產(chǎn)品類型或價格變化的不同產(chǎn)品，并不是一個嚴格意義上的“品牌”，我們在言語中講的“品牌”也是為了表述方便的用詞，是一種泛指，所謂此“品牌”與彼“品牌”不是一個概念；前者只是一個稱呼，后者是實指一個品牌。

如2009年，奇瑞先后推出3個全新的“品牌”：瑞麒、威麟、開瑞，并與奇瑞形成品牌矩陣關系，形成四大品牌各司其職、同心助力“大奇瑞”局面。其中奇瑞品牌主打大眾車型，開瑞品牌定位為微車，瑞麒品牌定位為高端轎車，威麟品牌定位為中高端多功能商務車。

這些“品牌”實際上就是一個有品牌名稱的產(chǎn)品，并不是市場實際事實成就的品牌。

為什么這樣說？從這些“品牌”的分類可以看出，瑞麒、威麟、開瑞只是不同價格定位類別的車型產(chǎn)品，怎么能將它們擺在一個能與奇瑞品牌平齊的矩陣關系上？這些新品牌要認知沒認知（剛起個名，沒人知道），要產(chǎn)品沒產(chǎn)品（剛分類一個產(chǎn)品，還沒有系列化），要市場沒市場（市場都是預想的），一切都得去拓展，它們怎么能成為細分品牌？真不如就用奇瑞一個品牌名加產(chǎn)品附屬名稱要好得多。

■  產(chǎn)品細分不同于品牌細分

如此分法，就是人為的品牌細分，并不是市場需求促成的品牌細分。它們嚴格意義上講，是奇瑞品牌下的產(chǎn)品細分，但奇瑞卻將其置于與奇瑞母品牌同一高度之上來運作，形成多品牌格局。這樣的想法將產(chǎn)品細分當成了品牌細分，這也是很多本土車企在品牌管理上犯錯最多的地方。

無獨有偶。吉利派生出全球鷹、英倫與吉利同室操戈，本是想細分多種產(chǎn)品，給消費者以更多選擇，以占領不同細分市場，卻錯將產(chǎn)品當品牌來管理，甚至在傳播中說的是英倫汽車，但在品牌背書上寫的卻是吉利汽車，結果使其品牌認知越來越混亂。不僅吉利的母品牌形象認知受到干擾，而且全球鷹與英倫都處在認知模糊的狀態(tài)中。

產(chǎn)品細分完全不同于品牌細分，產(chǎn)品細分可以在產(chǎn)品概念階段就進行設計，并可以在一個象限內(nèi)劃分高、中、低等不同類別給消費者以多樣選擇。并以這種多樣性，使之形成一個品牌族系，從而支持一個品牌形象的建立。品牌形象的定位是獨立的，不可兼得；寶馬、奔馳就是豪華車，不可能還有一個低端車的定位。哪有一個品牌定位是低端經(jīng)濟的，但在品牌細分中還出來一個高端車品牌來的，這是逆市場的行為，不可能成功。

■  產(chǎn)品品牌不能壓在母品牌上

那么，母品牌起步就定位低端，發(fā)展之后，要高端怎么辦？有兩個辦法：一是慢慢生長，逐步變高，培養(yǎng)意識轉變。二是來個快速逆生長，讓高端品牌另立門戶，獨立發(fā)展。這兩個方法，在日系品牌的運行中被證明是可行的。不能像奇瑞品牌這樣，母品牌是經(jīng)濟車定位，子品牌瑞麒的品牌定位為高端轎車，這是打架的框架樣式，如何能發(fā)展起來？

據(jù)悉，4月奇瑞將要發(fā)布新的品牌戰(zhàn)略，重新梳理品牌架構，回歸一個奇瑞品牌。筆者認為奇瑞這個舉措很正確。先要把母品牌做強做大，再發(fā)展子品牌，要做好產(chǎn)品品牌，不要將產(chǎn)品品牌與母品牌對立起來?！捌嫒稹辈粌H是公司品牌還是核心的產(chǎn)品品牌，只有將“奇瑞”母品牌做強了，其他的細分產(chǎn)品品牌才可能深入發(fā)展，也可以不斷變換，直至找到一個支撐奇瑞品牌立足的強產(chǎn)品，并長期運用它。

例如寶馬的強產(chǎn)品是7系列；奧迪的強產(chǎn)品A6系列；奔馳的強產(chǎn)品S600系列等等；每一個品牌形象地位的確立，都有一個強產(chǎn)品系列在進行有力的支持。

產(chǎn)品品牌不能壓在母品牌之上，平等也不行。我們什么時候看到過寶馬公司說過一個其他汽車的品牌，或把子品牌說成汽車母品牌的？或許我們的品牌戰(zhàn)略制定者原本就是這樣的思路，認不清才好歪打正著，車才賣得更多。但這樣的辦法，能走多遠？明明是吉利汽車，卻被說成是英倫汽車；我們的企業(yè)之所以這么做，都是為了多銷產(chǎn)品，這在品牌經(jīng)營上是短視的。

同樣是銷售最大化思維，反到是偏居一隅的長城汽車沒有亂陣腳。

長城汽車步伐穩(wěn)健，很大程度上是被市場擠對出來的。先改裝，后皮卡，再SUV，并且一直在SUV上沒有太大的變化。主要原因：一是不貪，二是市場壁壘也不充許它隨意多元化。它只有深挖洞，廣積糧，沉著堅守SUV市場，反而做出了成績。長城汽車的母品牌形象相對來說比較清晰，就是一個生產(chǎn)SUV的汽車品牌。多年來，無論推出什么類型的產(chǎn)品，他們都沒有提出新的母品牌名，固而品牌形象認知較為統(tǒng)一。由于長城多年來的強產(chǎn)品品牌就是哈弗這個品牌，強產(chǎn)品就是哈弗H6。這使得哈弗在長城的諸多產(chǎn)品系中一股獨秀，慢慢成長為一個可以獨立運營的品牌，并與長城母品牌拉開了一定距離。

■  品牌多元化是市場需求成熟的必然選擇

哈弗品牌能獨立運營皆源于其良好的市場表現(xiàn)。哈弗系列車型誕生至今累計銷量超過100萬輛，在國內(nèi)SUV市場中占有15%市場份額，并占長城汽車總銷量的半壁江山。如此體量，當然要分家單過，不然，長城這個母品牌就會影響其生長發(fā)育。長城汽車在這個時候，提出品牌分家，或稱之為多元化，我認為是正確的。

哈弗聚焦于中國自主的SUV品牌，并想與Jeep和路虎走到一個路徑平臺上相較，也無不可。正如克萊斯勒之于吉普，路虎之于塔塔一樣，這兩個品牌與母品牌已離得很遠了，但文化血統(tǒng)依然未變，這就是品牌基因的價值。

當然，哈弗要與Jeep和路虎競爭，還差得很遠，并不是一個層面的市場，在一段時間內(nèi)，大家都可相安無事。但要深入討論，那是另一個話題了。

哈弗有條件獨立發(fā)展，就是源于它的市場基礎及產(chǎn)品特性，重要的是它形成了自己清晰的品類歸屬，即屬于中國自主的SUV樣式，從而與其他國際品牌在價格上，文化上，個性上都拉開距離，找到了自己的生存空間及發(fā)展路徑。

奇瑞多品牌回歸單一品牌的轉變，就是糾正產(chǎn)品品牌與母品牌之間的錯位關系，回歸到正確的品牌關系中來；企業(yè)不要盲目細分品牌，而是跟著市場需求走，跟著品牌基因的需求走，跟著目標市場中的人來；要在個性、文化、特征，歷史上尋找一個獨立品牌未來發(fā)展空間的立足點，再來細分。

因而我們說，品牌多元化或謂細分化，是建立在豐厚的市場基礎之上，歸屬于清晰的品類之中，融匯于鮮明的文化之里脈，存在于多樣統(tǒng)一的產(chǎn)品譜系之內(nèi)，聚焦于精準目標人群之中才有可能，當然還要不能犯將產(chǎn)品品牌與企業(yè)母品牌混同的基本錯誤。

如此這樣，才可以進行有效品牌細分。

我們要明白，品牌多元細分不是價格和車型的細分，是價值和品味的細分；前者是產(chǎn)品的細分，后者才是品牌的細分和多元。

（作者系首都經(jīng)貿(mào)大學中國品牌研究中心副主任）