蔚來ET7 圖/蔚來官網(wǎng)

50萬的理想L9、50萬的蔚來ET7、40萬的智己L7……很顯然，造車新勢(shì)力以更高科技配置的產(chǎn)品，成功打入以BBA為首的傳統(tǒng)豪華品牌中級(jí)SUV市場(chǎng)。

在過去，消費(fèi)者將買車預(yù)算規(guī)劃在40-50萬元，肯定毫不猶豫選BBA，而現(xiàn)在，隨著蔚來和理想等造車新勢(shì)力的加入，讓消費(fèi)者有了更多選擇。很顯然，造車新勢(shì)力這波操作也是想在BBA豪華市場(chǎng)分一杯羹，只不過，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者面對(duì)如此多的高價(jià)新車，購(gòu)買力還能跟得上嗎？

BBA的市場(chǎng)，正在被新勢(shì)力蠶食

3月29日，智己汽車推出的L7 Pro版正式上市，官方指導(dǎo)售價(jià)為40.88萬元。這款車號(hào)稱國(guó)產(chǎn)電動(dòng)轎車天花板，也是含著“金湯匙”出生的，預(yù)計(jì)在今年上半年進(jìn)行交付。

然而，智己L7 Pro并不是造車新勢(shì)力中第一個(gè)推出40-50萬元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的車企。早在一年前，定位“智能電動(dòng)旗艦轎車”的蔚來ET7最高售價(jià)就已突破50萬元；還有即將在今年推出的理想L9，外觀、內(nèi)飾和智能配置已經(jīng)公布，這款定位家庭智能旗艦的SUV車型，售價(jià)區(qū)間高達(dá)到45-50萬元。

很顯然，造車新勢(shì)力推出的新車從價(jià)格上已經(jīng)向豪華電動(dòng)汽車市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。這也正如不久前華為余承東說的那樣：“把奔馳、寶馬、奧迪30幾萬到50幾萬車的空間，一把給他干掉，我們要在50萬內(nèi)的價(jià)格區(qū)間里，徹底將BBA趕出去?！边€有蔚來李斌說的“中國(guó)智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)，國(guó)外品牌沒戲；BBA的主銷車型賣多少錢，蔚來就會(huì)賣多少錢?！薄?/p>

從目前來看，國(guó)內(nèi)豪華電動(dòng)車市場(chǎng)，BBA確實(shí)敗給了理想和蔚來。數(shù)據(jù)顯示，2021年，理想汽車憑借一款理想ONE交出了90491輛的好成績(jī)，而且新車的單價(jià)已經(jīng)超過30萬元；蔚來汽車2021年銷量為91429輛。其中，補(bǔ)貼后的價(jià)格區(qū)間為46.8-61.1萬元的ES8賣出超過1萬輛。

兩個(gè)品牌的兩款車都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，在各自高端細(xì)分市場(chǎng)中表現(xiàn)亮眼。換句話說，價(jià)格更高的造車新勢(shì)力推出的新車也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，雖然這個(gè)銷量數(shù)字對(duì)BBA來說構(gòu)不成威脅，但也足以證明造車新勢(shì)力在高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)的潛力。

然而BBA在電動(dòng)汽車市場(chǎng)的表現(xiàn)就不盡如人意了，奧迪推出的首款純電動(dòng)SUV奧迪e-tron，2021年只賣出了1546輛；奔馳EQC在2021年的銷量也只有6098輛；寶馬稍微好點(diǎn)，BMW iX3去年賣了22446輛。

要知道，這些新車的價(jià)格從40-65萬元之間，與造車新勢(shì)力的新車價(jià)位有所重合，但是并沒有因?yàn)槠放乒猸h(huán)取得更優(yōu)秀的成績(jī)。

理想汽車CEO李想曾在社交平臺(tái)上表示，理想ONE排名前三的用戶群是BBA三個(gè)品牌的車主，緊隨其后的是VTH（大眾、豐田、本田）的車主，豪華和合資的絕對(duì)一線品牌車主為主。BBA用戶以增購(gòu)為主，VTH用戶以換購(gòu)為主。當(dāng)然，更多的用戶仍然是豪華品牌為主，法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯、賓利的也不少。

看來，造車新勢(shì)力已經(jīng)開始得到消費(fèi)者的認(rèn)可。那么，為什么這些買得起高端電動(dòng)車的人，不選擇BBA而是要買新品牌呢？

首先，年輕用戶已經(jīng)成為消費(fèi)主力人群，他們更愿意接受新鮮事物，具有獨(dú)立思考的能力，在購(gòu)車方面也不太容易受到外界干擾。在過去，買車都是以家庭為單位，長(zhǎng)輩和朋友的建議會(huì)影響購(gòu)車決策，而現(xiàn)在具備經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的他們?cè)谫I車時(shí)更愿意選擇嘗試新品牌。

一位蔚來ES8車主表示，購(gòu)買這款車主要是想嘗試新鮮事物，蔚來汽車在自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)等智能化方面要比BBA更超前，而且還會(huì)組織一些車主社團(tuán)活動(dòng)，這些車主大多數(shù)都是從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或者金融行業(yè)，溝通起來會(huì)更順暢。

其次，BBA很懂造車，但努力方向似乎錯(cuò)了。當(dāng)造車新勢(shì)力不斷突破技術(shù)壁壘推陳出新時(shí)，BBA在提升造車工藝，而且在造型設(shè)計(jì)方面并沒有擺脫燃油車的影子，比如奔馳EQC、奧迪e-tron和BMW iX3的外觀并沒有太大創(chuàng)新，科技感方面更是與新勢(shì)力有著不小的差距。

在智能化上，特斯拉、小鵬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了智能輔助駕駛系統(tǒng)，特斯拉的FSD、小鵬的城市NGP系統(tǒng)，已經(jīng)可以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的城市路段，實(shí)現(xiàn)了在一定程度上解放雙手。而BBA在智能化上花了功夫的奧迪e-tron，也僅能完成自適應(yīng)導(dǎo)航和車道保持，并且BBA中大部分車型都不支持OTA。

當(dāng)下，傳統(tǒng)消費(fèi)群體和新生代消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)有很大差異，傳統(tǒng)消費(fèi)者更看重市場(chǎng)知名度，而新生代更注重體驗(yàn)、技術(shù)。BBA雖然打著新能源的旗號(hào)，但并沒有讓人們感受到新能源車該有的科技感，徒有其表的產(chǎn)品不具備更強(qiáng)的吸引力，自然得不到消費(fèi)者的青睞。而這些恰好是新勢(shì)力品牌的優(yōu)勢(shì)所在，讓更多人愿意選擇嘗試造車新勢(shì)力的產(chǎn)品。

僧多肉少的高端市場(chǎng)，恐怕不夠瓜分

不過，雖然BBA和造車新勢(shì)力都緊盯50萬元豪華車市場(chǎng)，但是大家一直談?wù)摰南M(fèi)升級(jí)，似乎并沒有跟上豪車價(jià)格腳步。試問，在國(guó)內(nèi)又有多少人愿意拿出50萬元以上買一輛新車呢？

根據(jù)一組購(gòu)車調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)會(huì)選擇20萬元以內(nèi)的車型，對(duì)于購(gòu)車預(yù)算不愿超過20萬元。其中，10-20萬元的區(qū)間是主流選擇，占比接近整體的一半；20-30萬元和30-50萬元售價(jià)區(qū)間占比為25%，屬于小眾派選擇；而只有1%左右的消費(fèi)者愿意購(gòu)買50萬元以上的車型。

在收入方面，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，如果按照14億人口來計(jì)算，中等收入人口占比約30%，年收入在10-50萬元之間的大約有4億人，而這部分人群中，有1.4億家庭有購(gòu)房、購(gòu)車、閑暇旅游的能力。這其中，有能力購(gòu)買豪華車的人，只占了少數(shù)。

誠(chéng)然，消費(fèi)升級(jí)是客觀存在的，從汽車市場(chǎng)的新車價(jià)格分布就能窺探一二。10-50萬元售價(jià)區(qū)間的新車銷量上漲明顯，尤其是30-50萬元之間，而這個(gè)價(jià)格區(qū)間恰好是豪華品牌中級(jí)車比較集中的范圍。

在購(gòu)車門檻方面，越來越多的消費(fèi)者會(huì)選擇10萬以上的車型，同時(shí)20-30萬元以上價(jià)格區(qū)間中、高端獲得關(guān)注最多，銷量連年增長(zhǎng)。不過，超越50萬元以上的高端車型，整體變化并不是很大。

2021年，國(guó)內(nèi)乘用車銷量為2112.7萬輛，其中國(guó)內(nèi)豪華車銷量為357.3萬輛（含特斯拉），占乘用車整體銷量的16.9%。如果按照乘聯(lián)會(huì)對(duì)豪華車的定義來看，豪華品牌主要是指奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、特斯拉等。而這些豪華品牌不少新車的價(jià)格都在下探，像BBA很多主流車型的價(jià)格都徘徊在40萬元左右，突破50萬元的車型就略顯單薄。

我們拿乘聯(lián)會(huì)2020和2021年發(fā)布的50萬元以上車型銷量數(shù)據(jù)做個(gè)比較，2020年全年50萬元以上車型銷量為99.7萬輛，2021年全年提升至105.4萬輛，有所上升。不過，與2021年全年超2000萬輛的銷售成績(jī)相比，50萬元以上售價(jià)的銷量只占到整個(gè)市場(chǎng)的4%。如果分?jǐn)偟叫履茉雌囶I(lǐng)域，恐怕這個(gè)占比數(shù)字就更小了。

正是這個(gè)小眾市場(chǎng)，如今卻讓中國(guó)品牌車企瘋狂追捧，除了我們上面提到的造車新勢(shì)力推出的蔚來ET7、理想L9、智己L7外，傳統(tǒng)車企也盯上了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。此前，長(zhǎng)城汽車推出的高端品牌沙龍汽車，推出的機(jī)甲龍，預(yù)售價(jià)就高達(dá)48.8萬元；還有比亞迪沖高端的騰勢(shì)汽車，計(jì)劃推出高端MPV，定價(jià)也在50萬元上下，比亞迪的全新高端品牌也在向50-80萬元價(jià)格區(qū)間沖刺。

不過，都說國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡、偏愛豪車，但從數(shù)據(jù)上來看，百姓居家過日子，向往是一方面，真正有能力、或者愿意去花費(fèi)的，又是另外一回事兒了。

雖然造車新勢(shì)力推出的高端車型都是沖著這些高收入人群而來，但是真正愿意拿出50萬元以上購(gòu)車的人群畢竟是少數(shù)，可謂是“僧多肉少”。這個(gè)為數(shù)不多的市場(chǎng)份額恐怕真不夠造車新勢(shì)力分割，單憑國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，恐怕也很難完全消化這些產(chǎn)品。

新勢(shì)力搶高端市場(chǎng)，為了啥？

既然推出50萬元以上的高端車型撈不到太多好處，為何造車新勢(shì)力還要不遺余力地這樣做呢？其實(shí)，車企們推出高端品牌，并不是一時(shí)腦熱，而是有著深刻的市場(chǎng)背景。

由于汽車市場(chǎng)需求的快速升級(jí)，以及中國(guó)品牌眾車企沖高端的一波又一波刺激，這也讓車企看到了未來的發(fā)展方向。市場(chǎng)需求在變，誰能抓住行業(yè)和消費(fèi)者痛點(diǎn)，誰就會(huì)脫穎而出，2022年將會(huì)是這些高端品牌集中展開較量的重要節(jié)點(diǎn)。

如今豪華車市場(chǎng)大部分份額依然被BBA品牌占領(lǐng)，不過紅旗H9、特斯拉Model Y、理想ONE、蔚來ES6等車型的到來，也對(duì)BBA造成了不小的沖擊。所以各大品牌也從中看到了機(jī)會(huì)，所以提升品牌影響力成為向上發(fā)展的重要因素之一，也是車企敲開高端化之門的一大利器。

不得不承認(rèn)，造車新勢(shì)力在高端電動(dòng)車市場(chǎng)的表現(xiàn)確實(shí)比BBA更優(yōu)秀，并且他們更擅長(zhǎng)運(yùn)用性價(jià)比和降維打擊的思路策略，從而取得了階段性勝利。

從高端SUV市場(chǎng)銷量來看，BMW X3、奧迪Q5、奔馳GLC是賣的最好的車型，這些車最大特點(diǎn)就是具有豪車的性價(jià)比。因此，蔚來和理想們采用了降維打擊的思路，依舊選擇從“性價(jià)比”這個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的策略入手。

我們舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，理想汽車推出的理想L9，售價(jià)區(qū)間定在45-50萬元之間，而這個(gè)價(jià)格區(qū)間BBA的中型SUV和中大型SUV基本都缺席了。比如奔馳GLC售價(jià)是40.25-47.12萬元之間，而奔馳GLE的售價(jià)區(qū)間為69.98-88.03萬元，中間的50萬元檔位沒有車型。同樣，寶馬和奧迪也是類似情況。

此外，理想L9在智能化方面也更勝一籌，像五屏交互、大尺寸HUD、方向盤上的安全駕駛交互屏，以及車輛中控屏、副駕娛樂屏、后艙娛樂屏（三個(gè)屏幕都是15.7英寸車規(guī)級(jí)OLED屏）等應(yīng)有盡有。就連智能座艙的處理器，都用上了兩顆高通驍龍8155。

而這些在BBA熱銷車型奔馳GLC和寶馬X3上都沒有配備，很顯然，理想L9更值得關(guān)注。同樣，蔚來ET7定價(jià)與寶馬5系不相上下，但是蔚來ET7在智能化方面更勝一籌，尤其是搭載的四顆英偉達(dá)Orin芯片，為ET7建立了算力高達(dá)1016TOPS的超算平臺(tái)。

毫無疑問，蔚來ET7和理想L9憑借智能化方面的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)將BBA妥妥地甩在了后面。不過相比BBA來說，造車新勢(shì)力這些車型堆砌的眾多昂貴科技配置也并非就占盡了優(yōu)勢(shì)，也只是抬高了新車的售價(jià)，畢竟不是每個(gè)人都愿意買頂配車型。

造車新勢(shì)力這樣做的最主要目的還是提升高端品牌形象，最終走量的，還得是更低一個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品。就像蔚來的ES8還有ET7，都是品牌旗艦的支點(diǎn)，走量的還是ES6和ET5等更低一級(jí)別的車型。

其實(shí)，這也是車企慣用的套路。早在特斯拉成立之初，馬斯克就是憑借Roadster跑車，先搶占美國(guó)富人市場(chǎng)，然后推出特斯拉Model S和Model X這類的旗艦型產(chǎn)品，占領(lǐng)了高端消費(fèi)者市場(chǎng)，接下來不斷刷新體驗(yàn)和新科技，到最后才推出了更便宜的Model 3，通過擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，一步一步贏得市場(chǎng)。因此，蔚來和理想，正在重走特斯拉當(dāng)年走過的路。

所以，通過以上分析，造車新勢(shì)力搶占高端市場(chǎng)目的就一目了然了。

總結(jié)：雖然新勢(shì)力推出的新車售價(jià)已經(jīng)觸碰到50萬元以上的天花板，但這個(gè)市場(chǎng)畢竟只屬于小眾，只要通過這些高價(jià)車型達(dá)到提升品牌影響力就足夠了，新勢(shì)力后續(xù)還是會(huì)把注意力轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)。畢竟這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者才是購(gòu)車主力人群，車企也需要通過規(guī)?；瘉斫档统杀?。造車新勢(shì)力在不斷求變，而BBA也在新能源汽車領(lǐng)域不斷探索，未來屬于電動(dòng)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈。