日經(jīng)研究在2019年3月對(duì)1000多名成年人進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有一半的人知道特斯拉，而全電動(dòng)汽車(chē)Leaf的日本制造商日產(chǎn)的市場(chǎng)占有率高達(dá)98%。彭博資訊駐東京高級(jí)分析師Tatsuo Yoshida在接受記者采訪時(shí)表示：“特斯拉在日本沒(méi)有成熟的品牌識(shí)別度，其所推出的汽車(chē)更多地被視為玩具?！?/div>

圖/騰訊汽車(chē)

盡管埃隆·馬斯克在蓬勃發(fā)展的電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)地位，但其名下的特斯拉在日本市場(chǎng)的發(fā)展卻舉步維艱。

2010年6月，就在這家電動(dòng)汽車(chē)制造商上市后的第二天，交付亞洲用戶(hù)的第一輛跑車(chē)Roadster并沒(méi)有運(yùn)往上海，而是送去了橫濱。

四年后，在東京一座大廈52層所舉行的盛大儀式上，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克向日本客戶(hù)交付了第一輛Model S轎車(chē)。

在上述這兩種情況中，埃隆·馬斯克把標(biāo)準(zhǔn)都定得很高，這是他一貫的做法。他稱(chēng)日本是Roadster的“天生市場(chǎng)”，后來(lái)他又預(yù)測(cè)，隨著時(shí)間的推移，日本將成為特斯拉的第二大銷(xiāo)量來(lái)源。

他在Model S的日本發(fā)布會(huì)上表示，特斯拉期待日本成為其在世界上最重要的市場(chǎng)之一。

但事實(shí)證明，他預(yù)測(cè)的成功與否是難以捉摸的。特斯拉沒(méi)有透露它在日本交付了多少輛汽車(chē)，而且該公司還是唯一一家要求日本汽車(chē)進(jìn)口商協(xié)會(huì)不要公布其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的公司。

一位了解這些數(shù)字的匿名行業(yè)官員提供了一些粗略的數(shù)字：去年日本消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)口電動(dòng)汽車(chē)中，大約90%來(lái)自特斯拉。值得一提的是，看似份額很大，但實(shí)際上總量卻很小。去年日本進(jìn)口電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量總和僅為1378輛。

需要提升？

為了提高銷(xiāo)量，特斯拉不得不吸引更多潛在買(mǎi)家，比如39歲的上班族Takuma Kaneko，他今年2月來(lái)到東京郊外的川崎，參觀特斯拉的展廳。

他在接受記者采訪時(shí)表示：“我喜歡它的設(shè)計(jì)，它們?cè)谌毡臼仟?dú)一無(wú)二的?！彼硎咀约耗壳皳碛幸惠v雷克薩斯NX。雖然他在考慮Model 3，但他擔(dān)心特斯拉是否有能力為車(chē)輛提供足夠的服務(wù)。

特斯拉在日本（全球第三大汽車(chē)市場(chǎng)）的表現(xiàn)疲軟對(duì)投資者來(lái)說(shuō)無(wú)足輕重。去年在沒(méi)有日本市場(chǎng)幫助的情況下，特斯拉的表現(xiàn)還算不錯(cuò)，將全球交付量提高了50%。但他可能需要更多的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)測(cè)，即到2020年特斯拉將順利交付逾50萬(wàn)輛汽車(chē)。

今年年初，歐洲兩大關(guān)鍵市場(chǎng)的注冊(cè)量大幅下降，而在中國(guó)，由于冠狀病毒疫情讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離展廳，整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)量大幅下降。對(duì)此，特斯拉的代表沒(méi)有回復(fù)記者的置評(píng)請(qǐng)求。

去年，特斯拉在美國(guó)的營(yíng)收下降了15%，這是自2014年以來(lái)特斯拉首次在本土市場(chǎng)出現(xiàn)年度下滑。該公司計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大Model Y跨界車(chē)產(chǎn)品線，來(lái)提振在美國(guó)和其他地區(qū)的銷(xiāo)售。

它還開(kāi)始在中國(guó)投產(chǎn)，這將使該公司能夠降低價(jià)格，讓更多的買(mǎi)家更容易開(kāi)上特斯拉。

特斯拉并不是唯一一個(gè)在日本經(jīng)歷黑暗時(shí)期的公司。

數(shù)十年來(lái)，底特律一直譴責(zé)日本經(jīng)營(yíng)著一個(gè)封閉的市場(chǎng)，盡管這有點(diǎn)用詞不當(dāng)。然而，日本政府對(duì)進(jìn)口汽車(chē)施行免稅政策，相反美國(guó)卻對(duì)汽車(chē)征收2.5%的關(guān)稅，對(duì)卡車(chē)征收25%的關(guān)稅。

在特斯拉令人失望的日本市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的背后，更重要的因素包括：品牌認(rèn)知度低得驚人、缺乏日本購(gòu)車(chē)者習(xí)慣的“白手套”待遇。

鮮有認(rèn)知

日經(jīng)研究在2019年3月對(duì)1000多名成年人進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有一半的人知道特斯拉，而全電動(dòng)汽車(chē)Leaf的日本制造商日產(chǎn)的市場(chǎng)占有率高達(dá)98%。

彭博資訊駐東京高級(jí)分析師Tatsuo Yoshida在接受記者采訪時(shí)表示：“特斯拉在日本沒(méi)有成熟的品牌識(shí)別度，其所推出的汽車(chē)更多地被視為玩具?！?/p>

媒體的關(guān)注通常是有幫助的，但一些涉及特斯拉的當(dāng)?shù)匦侣剺?biāo)題卻不怎么討人喜歡。去年，特斯拉公開(kāi)指責(zé)他的長(zhǎng)期電池合作伙伴松下限制Model 3的生產(chǎn)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月26日，這家日本公司宣布將退出雙方在紐約州布法羅合作經(jīng)營(yíng)的一家虧損的太陽(yáng)能工廠。

去年秋天，位于東京郊外的市川市市長(zhǎng)被迫歸還了一輛Model X跨界車(chē)，并取消了為市政當(dāng)局租賃一輛Model S轎車(chē)的計(jì)劃。

值得一提的是，這位市長(zhǎng)擬用Model S來(lái)取代一輛豐田皇冠混動(dòng)汽車(chē)，此舉使他受到嚴(yán)厲批評(píng)。當(dāng)?shù)剡x民反對(duì)把納稅人的錢(qián)用在外國(guó)制造的豪華汽車(chē)上。

有觀點(diǎn)指出，在一個(gè)汽車(chē)買(mǎi)家習(xí)慣了高級(jí)款待的市場(chǎng)上，特斯拉直接面向消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式并不總是適用。

在日本，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì)向買(mǎi)車(chē)人提供額外的優(yōu)惠，比如免費(fèi)保養(yǎng)和免費(fèi)洗車(chē)。有些經(jīng)銷(xiāo)商甚至?xí)ㄆ谏祥T(mén)拜訪忠誠(chéng)的客戶(hù)。

彭博資訊的 Tatsuo Yoshida向記者表：“日本消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)不像買(mǎi)家電那樣。在這里，經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)的個(gè)人關(guān)系非常重要?！?/p>

展望未來(lái)

特斯拉從去年9月開(kāi)始在日本推出一款較低成本的Model 3，這款車(chē)的加入可能有助于刺激特斯拉在日本的銷(xiāo)售，事實(shí)上特斯拉已經(jīng)在其他地區(qū)采取過(guò)類(lèi)似舉措。

特斯拉還在日本各大城市建立了門(mén)店以及自己的充電網(wǎng)絡(luò)。該公司現(xiàn)在在日本擁有四個(gè)展廳：東京橫濱區(qū)兩個(gè)，大阪和名古屋各一個(gè)。

對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，由于停車(chē)位不足，大多數(shù)日本車(chē)主只有一輛車(chē)。因此，一些人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)外來(lái)的電動(dòng)汽車(chē)風(fēng)險(xiǎn)太大。

48歲的日產(chǎn)Leaf車(chē)主Keiichiro Sakurai在接受記者采訪時(shí)表示：“在日本大多數(shù)人只有一輛車(chē)，所以如果車(chē)輛出現(xiàn)問(wèn)題，車(chē)主也就無(wú)車(chē)可用?！?/p>

Keiichiro Sakurai在東京衛(wèi)星城筑波擔(dān)任太陽(yáng)能電池板研究員。特斯拉在日本缺乏全國(guó)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這讓他有些猶豫。他說(shuō)到：“我不會(huì)買(mǎi)特斯拉汽車(chē)?！?/p>