特斯拉剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，售價(jià)突破百萬，當(dāng)時(shí)能擁有一臺(tái)藍(lán)牌特斯拉無疑成為非富即貴的象征。后來，宏光MINIEV意外走紅，一夜間將電動(dòng)車的價(jià)格拉到了5位數(shù)以內(nèi)，而且銷量也十分喜人，尤其是三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，遍布著它的身影。

2021年，新能源乘用車市場(chǎng)呈現(xiàn)了“啞鈴型”的銷量結(jié)構(gòu)，其中A00級(jí)和B級(jí)純電動(dòng)車對(duì)全年新能源車銷量貢獻(xiàn)最大。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，A00級(jí)純電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷售約89.85萬輛，占比30.1%；B級(jí)純電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量約為61.6萬輛，占比20.6%。

取得這樣的成績(jī)，得益于以上汽通用五菱宏光MINIEV為代表A00級(jí)電動(dòng)車和以小鵬P7、比亞迪漢EV等B級(jí)電動(dòng)車銷量的拉動(dòng)。相較之下，A0級(jí)和A級(jí)純電動(dòng)汽車的銷量相對(duì)較低，新能源市場(chǎng)形成了啞鈴型的發(fā)展態(tài)勢(shì)，與傳統(tǒng)燃油車“紡錘型”的銷量結(jié)構(gòu)差別較大，主流大眾市場(chǎng)尚缺乏強(qiáng)有力的純電動(dòng)車型。

如今，車企也將目光瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)，尤其是中國(guó)品牌紛紛推出旗下高端子品牌，比如東風(fēng)嵐圖、吉利極氪、長(zhǎng)城沙龍、上汽智己等，開啟了品牌向上之路。不過，隨著一系列新能源下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)，與高端市場(chǎng)相對(duì)的下沉市場(chǎng)也逐漸成為車企重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，一場(chǎng)針對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也已經(jīng)打響。

下沉市場(chǎng)有著更大的消費(fèi)訴求

今年春節(jié)過年回家后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。以往老家人都熱衷老年代步車，而今年老家的很多人都開上了正規(guī)牌照的電動(dòng)汽車。

更值得關(guān)注的是，還有不少人將家里的燃油車換成了電動(dòng)汽車，原因是油價(jià)太貴，電動(dòng)汽車在家就可以充電，而且電價(jià)也很便宜，算下來一年能省不少錢，而且電動(dòng)汽車的價(jià)格也不是很貴，雖然續(xù)航里程不高，但是應(yīng)對(duì)日常上下班代步和買菜接孩子足以。

在這些純電動(dòng)汽車中，我們看到了五菱宏光MINIEV、上汽榮威科萊威、歐拉白貓、奇瑞小螞蟻EQ1、北汽新能源EC3、零跑T03、江鈴新能源EV3、哪吒N01等車型，其實(shí)這些車也是工信部發(fā)起的新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)的主推車型，這些車的價(jià)格在10萬元以下，續(xù)航里程在300公里以下，以微型電動(dòng)車為主。

如同一線城市的新能源汽車消費(fèi)經(jīng)歷了從入門級(jí)車型到中高端車型的演變，在中小城市，不少消費(fèi)者正通過本土品牌的微電車型，培養(yǎng)新能源車使用習(xí)慣。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，A00級(jí)批發(fā)銷量10.5萬輛，占純電動(dòng)的32%份額；A0級(jí)批發(fā)銷量5.1萬，占純電動(dòng)的15%份額；兩者之和，相當(dāng)于整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)的47%，近一半的份額。

也就是說，這些曾經(jīng)不起眼的小車，正在改變著三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)為代表的下沉市場(chǎng)，被認(rèn)為將是新能源汽車賽道的下一個(gè)增量市場(chǎng)。

然而在這里，消費(fèi)者似乎并沒有像一線城市那樣，對(duì)電動(dòng)汽車產(chǎn)品的認(rèn)知那樣強(qiáng)烈，甚至不少人并不清楚自己所購(gòu)買車型的全名，至于配置也就更說不清楚了，大約記得的只有這車花了多少錢，續(xù)航有多少公里。

也難怪，不少三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)汽車銷售網(wǎng)絡(luò)是不完善的，由于車型有限、庫(kù)存不足，在中小城市尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，甚至出現(xiàn)新能源車一車難求的局面。而且不少經(jīng)銷店內(nèi)也是同時(shí)出售幾種不同品牌的車型，包括燃油車和新能源車型。

而對(duì)于智能化方面，消費(fèi)者關(guān)心的也就更少了。在這些地區(qū)，智能化很強(qiáng)的車型也就意味著價(jià)格會(huì)高出不少，所以就拿做得比較好的哪吒汽車來說，新推出的哪吒V PRO改款后增加了不少先進(jìn)智能配置，高配車型還配備了L2級(jí)駕駛輔助功能，但是在這些地區(qū)似乎沒有很大的作用，場(chǎng)景也不適合，大家更關(guān)注的是續(xù)航和價(jià)位方面。

新能源汽車的發(fā)展往往伴隨著智能化的進(jìn)程，部分產(chǎn)品甚至可以靠堆砌智能配置來提升產(chǎn)品力，將車價(jià)提升至30萬元以上。但在下沉市場(chǎng)，智能化配置似乎成為了最為雞肋的賣點(diǎn)。

在了解的過程中我們也發(fā)現(xiàn)，在三四線城市和鄉(xiāng)村地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)微型電動(dòng)車有著很強(qiáng)烈的使用訴求。

一位老鄉(xiāng)表示，電動(dòng)車保養(yǎng)基本不用花很多錢，有時(shí)會(huì)在單位充電，除了每年的保險(xiǎn)費(fèi)用外，幾乎沒有其他使用成本了。而且上下班開著會(huì)省下很多油費(fèi)，身邊不少人都買了電動(dòng)車，也有的家里已經(jīng)是第二臺(tái)了。

而且，在這些地方充電也十分方便，可以家里安裝充電樁，而且也不會(huì)受到停車位的影響。像一二線城市的超充、快充和換電站，在這些地區(qū)顯然十分空白，因?yàn)槠綍r(shí)用得不多，而且布局也相對(duì)較少，反而不方便。

這也印證了多數(shù)行業(yè)分析師的共同觀點(diǎn)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)普遍具有安裝家用充電樁的條件，且鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)用車以日常用車為主，即使公用充電樁布局有限，并不會(huì)過多影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

從市場(chǎng)潛力來看，下沉市場(chǎng)洋溢著巨大的消費(fèi)訴求，三四五線城市用戶涌入新能源市場(chǎng)的速度很快，對(duì)新能源汽車的訴求也很高。

提升規(guī)模降低成本解決燃眉之急

一些車企嘗到了下沉市場(chǎng)的甜頭，于是開始將更多精力放在該細(xì)分市場(chǎng)，但是有一個(gè)新的問題不得不讓我們關(guān)注，那就是微型純電動(dòng)汽車的盈利點(diǎn)微乎其微，甚至不少車企生產(chǎn)的車型都在虧錢，尤其是在新能源汽車補(bǔ)貼政策退坡和芯片短缺、原材料上漲的影響下。

不久前，歐拉的黑貓和白貓停止接單就是受其影響，長(zhǎng)城歐拉品牌CEO董玉東公開表示，雖然歐拉品牌背后有長(zhǎng)城汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，但這兩款熱銷車型仍然帶來了“巨額虧損”，“以黑貓車型為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后，單臺(tái)車型虧損超萬元。”

通過計(jì)算得知，歐拉兩款車型的電池成本就占售價(jià)的30%以上，三電系統(tǒng)成本占50%-60%，而鋰電池的漲幅達(dá)到了10%-20%。需求端的火爆與供給端的不足，造成電池成本的急劇增加，導(dǎo)致黑貓、白貓的三電系統(tǒng)生產(chǎn)成本占到整車成本的55%-60%，較前期增加了約20%。

如果換算到每輛車上，電池價(jià)格漲3000元，補(bǔ)貼退坡成本增加4000元，積分價(jià)格也降到了低點(diǎn)，再考慮每款車配置和電池大小的因素，每輛車的成本至少增加了7400元，多的達(dá)到上萬元。

雖然一直虧錢，為何車企還要生產(chǎn)這些微型電動(dòng)汽車呢？之前被外界解讀最多的就是雙積分問題，車企的燃油車負(fù)積分可以與新能源車的正積分相抵扣，過去很多燃油車企業(yè)生產(chǎn)電動(dòng)汽車賺正積分，比如上汽通用五菱憑借著宏光MINIEV的銷量，在2021年拿到了44萬分，為上汽集團(tuán)解決一定的雙積分缺口。

不過，隨著新能源汽車銷量的整體增長(zhǎng)和各項(xiàng)政策的調(diào)控，如今新能源積分也變得越來越不值錢了，以賺取雙積分為導(dǎo)向的造車行為，也終究是走不通的。

其實(shí)企業(yè)熱衷造微型、小型電動(dòng)車還有另外兩個(gè)原因。其一，市場(chǎng)消費(fèi)需求存在，據(jù)了解，2021年新能源汽車銷量中，非限購(gòu)城市約貢獻(xiàn)了70%的份額，而非限購(gòu)城市中，58%的用戶購(gòu)買了A00級(jí)轎車。A00級(jí)電動(dòng)汽車將依托更加時(shí)尚的造型、寬敞的空間、智能的體驗(yàn)和更低的使用成本，率先取代同級(jí)別燃油車，目前不少新勢(shì)力車企都已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)；

其二，規(guī)模性的生產(chǎn)會(huì)降低制造成本，也會(huì)降低平臺(tái)其他車型的成本。當(dāng)新能源補(bǔ)貼政策退坡，原材料上漲后，不少企業(yè)采取了新車漲價(jià)的策略來應(yīng)對(duì)，不過對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)來說，漲價(jià)對(duì)新車的銷量影響很大，畢竟在這個(gè)級(jí)別市場(chǎng)的人更看重價(jià)格。幾萬元的價(jià)格上漲近萬元和十幾萬上漲萬元的比例是不一樣的，所以想要繼續(xù)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力，就需要形成規(guī)模來降低成本。

引用《汽車工業(yè)》一書中提到的有關(guān)汽車產(chǎn)量與單位產(chǎn)品費(fèi)用之間關(guān)系曲線的說明，“在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的初級(jí)階段，廠家取得的節(jié)約效果最大，年產(chǎn)量從1000輛增加到5萬輛時(shí)，成本可望下降40%。年產(chǎn)量翻一番，達(dá)到10萬輛時(shí)，成本下降15%。產(chǎn)量再提高一倍，為20萬輛時(shí)，可進(jìn)一步節(jié)約10%。躍升到40萬輛時(shí)，又在進(jìn)一步節(jié)約5%。”

在純電動(dòng)汽車上，除了電池、電機(jī)和電控，以及整車零部件，其他成本并不高。這其中，電池的價(jià)格波動(dòng)比較大，尤其是最近上游原材料的波動(dòng)，不過如果電動(dòng)汽車形成規(guī)模后，也會(huì)給企業(yè)帶來降本的效果。

乘聯(lián)會(huì)分析稱，“新能源車的規(guī)模效益明顯，頭部企業(yè)的單車規(guī)模不斷提升成本下降。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模大幅度增長(zhǎng)，新能源車的固定資產(chǎn)折舊等成本能更好地分?jǐn)偅瑔诬囍圃斐杀驹谥笖?shù)型成長(zhǎng)階段更容易發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)?！?/p>

我們拿比亞迪的海豚舉例來說，這款車上市后外界有著不小的爭(zhēng)議，這款車基于比亞迪e平臺(tái)3.0量產(chǎn)，不過這款車的價(jià)格卻在10萬元左右，定位小型電動(dòng)車。要知道，目前行業(yè)都會(huì)將新技術(shù)應(yīng)用在更高端的車型上，比如激光雷達(dá)、固態(tài)電池、自動(dòng)駕駛芯片等，裝上這些先進(jìn)技術(shù)的車價(jià)格也要接近40萬元以上了。

然而，更高的價(jià)格就意味著更小的市場(chǎng)，畢竟高昂售價(jià)的車型不會(huì)是很多人的選擇，很難像宏光MINIEV那樣實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，最終導(dǎo)致成本居高不下。

比亞迪之所以在e平臺(tái)3.0上推出海豚，大概是想先跑通供應(yīng)鏈，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，以降低新技術(shù)的量產(chǎn)成本。從這款車的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，海豚上市不到半年時(shí)間，累計(jì)銷量達(dá)到了4萬輛，初步形成了小規(guī)模的目標(biāo)。因?yàn)橛星懊嫱苿?dòng)規(guī)?；?yīng)，后面才有機(jī)會(huì)以更具性價(jià)比的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。

換句話說，同類型的電動(dòng)車不僅能在不依靠補(bǔ)貼的情況下，與燃油車售價(jià)持平，而且還有望爭(zhēng)搶燃油車的市場(chǎng)。由此可見，規(guī)?；粌H解決了微型車和小型車虧本的問題，還能解決市場(chǎng)占有率問題，一舉兩得。

在別人的地盤搶生意不是一件容易的事

隨著A00級(jí)純電動(dòng)車銷量的高速增長(zhǎng)，更多消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)和接受新能源汽車，也助推新能源汽車在三四線以及以下的城市大規(guī)模推廣。但是隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)日趨發(fā)展成熟，以及汽車消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，2022年A00級(jí)純電動(dòng)車市場(chǎng)的體量也將趨于平穩(wěn)增長(zhǎng)，增速也會(huì)相對(duì)放緩。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹就曾表示，2021年A00級(jí)新能源車市場(chǎng)會(huì)保持增長(zhǎng)，但增速不會(huì)太快；2022年新能源車市場(chǎng)增量將主要體現(xiàn)在以比亞迪為代表的A級(jí)車和B級(jí)車市場(chǎng)中。新能源車正在加速對(duì)燃油車的替代，未來我國(guó)新能源車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也將從“啞鈴型”加速向“紡錘型”優(yōu)化。接下來，我國(guó)新能源汽車有望在15萬元左右價(jià)格區(qū)間的主流大眾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。

也就是說，A00級(jí)市場(chǎng)不會(huì)繼續(xù)像現(xiàn)在這樣迅猛增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度放緩。不過我們從車企對(duì)下沉市場(chǎng)的布局來看，并沒有因?yàn)槭袌?chǎng)需求的減速而放緩，這也給車企帶來了不小的考驗(yàn)，而且目前不少汽車品牌已經(jīng)在該細(xì)分市場(chǎng)有了基礎(chǔ)，其他新進(jìn)車企想要分一杯羹，不是一件容易的事。

首先，燃油車已經(jīng)率先占領(lǐng)了三四線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)為代表的下沉市場(chǎng)，新能源汽車想要在存量市場(chǎng)做替換，難度可想而知。畢竟三四線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)者跟一二線城市不同，他們購(gòu)買一輛車要透支幾年的存款，或者貸款購(gòu)買了一輛燃油車，在未報(bào)廢的情況下，還會(huì)重新再買一輛嗎？答案顯然是不可能。

其次，新能源汽車的續(xù)航痛點(diǎn)仍然存在，尤其是三四線城市及周邊鄉(xiāng)村地區(qū)充電樁不完善，對(duì)于那些想跑遠(yuǎn)一點(diǎn)的車主來說，充電問題不好解決，尤其是節(jié)假日期間，續(xù)航里程問題會(huì)成為熱議最多的話題。

第三，流通和貶值率問題。擺在很多新能源車主面前的難題就是新車的貶值率，大多數(shù)情況下，一輛新能源車買回一年的時(shí)間，就會(huì)貶值30%，2年就會(huì)超過50%，這樣的貶值速度讓人難以接受，反觀同等價(jià)位的燃油車，5年貶值率大概50%。

此外，三四線城市和周邊消費(fèi)者本身收入就不高，在購(gòu)買汽車時(shí)，要慎重考慮，除了聽朋友推薦，也更樂意看到實(shí)車，不少消費(fèi)者不厭其煩地跑遍城市的各大4S店，只為親自體驗(yàn)自己看好的實(shí)車。他們更傾向“看得見”的車，希望試駕、現(xiàn)車，他們對(duì)于產(chǎn)品本身的性價(jià)比更敏感，這種敏感不意味著不能接受稍高的價(jià)格，而是他們更愿意為產(chǎn)品的實(shí)用性付費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品智能化買單的欲望不強(qiáng)烈。

新能源車企也不是沒有想過去下沉市場(chǎng)開4S店，但是實(shí)際情況這筆生意并不劃算，因?yàn)?S店建店標(biāo)準(zhǔn)很高，后期的運(yùn)營(yíng)成本也不低，而且最初的幾年盈利也相對(duì)困難。雖然下沉市場(chǎng)的人口密度較大，但是需求比較分散，所以建立綜合汽貿(mào)店更適合當(dāng)?shù)氐男星?，覆蓋更多的人和服務(wù)，將效率最大化。

而且，汽貿(mào)店拿到新車的價(jià)格相對(duì)較為便宜，因?yàn)?S店是靠拿廠家給到的銷量返點(diǎn)盈利，4S店愿意以稍等的價(jià)格拿車給二級(jí)汽貿(mào)店，這樣一來，4S可以拿到獎(jiǎng)勵(lì)，二級(jí)汽貿(mào)店可以低價(jià)拿到車，是一舉兩得事情。

所以，不管是造車新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企都暫時(shí)不會(huì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊建立4S店，不過二級(jí)汽貿(mào)店也不是完全利好，也會(huì)存在信息不透明、服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)、售后難等問題，也會(huì)對(duì)車企的品牌帶來不小的影響。

所以，相較于一二線城市，下沉市場(chǎng)是一塊更難啃的骨頭。車企需要抓住用戶“潛在”的需求，并將需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品定義，從而輸出產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的信任。

總結(jié)：眼下，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出高低兩端快速發(fā)展的格局態(tài)勢(shì)，一頭是中高端車型，另一頭則是以A0級(jí)、A00級(jí)為代表的微型電動(dòng)車。后者的主力消費(fèi)人群，指向了三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)用戶群體，發(fā)展?jié)摿薮?，也是車企重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)，這也就很好解釋為什么像宏光MINIEV等車型會(huì)成為車企熱衷推出的產(chǎn)品，車企偏愛下沉市場(chǎng)也是有事實(shí)依據(jù)的。不過，下沉市場(chǎng)也不是一塊好啃的骨頭，懂消費(fèi)需求方能走得更遠(yuǎn)。