剛剛結(jié)束的2018 年對于新能源乘用車市場而言又是不平凡的一年。與傳統(tǒng)燃油車市場受宏觀經(jīng)濟下行拖累而呈現(xiàn)的超預(yù)期低迷相反，新能源乘用車市場可謂在寒冬中“一枝獨秀”。盡管年初，新能源乘用車經(jīng)歷了補貼退坡和市場震蕩，卻依然迅猛增長，前11 個月累計銷售了臺88.6 萬臺，同比實現(xiàn)了84% 的增長，在整體乘用車市場中的滲透率也從去年的2.5% 提升到4.3%（見圖1）。實際上從2015 年開始，新能源乘用車的市場容量就開始迅猛擴張， 到2018 年已經(jīng)連續(xù)4 年保持了超高速增長。而在這個市場蒸蒸日上的同時， 新的市場特征正在不斷出現(xiàn)，這其中的一些特征在未來仍具有可持續(xù)性，因此， 對于市場中這些消費趨勢的認知將有助于把脈未來的新能源乘用車市場。接下來，本文將就當(dāng)前新能源乘用車市場所呈現(xiàn)出的諸多消費趨勢展開分析，深入探討其成因。

消費主體由公共領(lǐng)域逐步轉(zhuǎn)向私人領(lǐng)域為主

在新能源市場發(fā)展的初期，即便國家出臺了一系列推廣新能源汽車的鼓勵政策，力度大于世界其他國家，同時汽車廠商也都積極啟動了新能源汽車的規(guī)劃，但政策上的空前“熱情”并沒有轉(zhuǎn)化成終端市場上的熱銷，拓展私人消費市場舉步維艱。由于三電技術(shù)不成熟、充電麻煩多的重重困擾，主動選擇購買新能源汽車的私人用戶寥寥無幾，通常只是少數(shù)環(huán)保人士及一些風(fēng)險意識強、占有信息量大且經(jīng)濟實力雄厚的高端人士的嘗鮮之舉，普通民眾卻很難為這樣不成熟且價格高昂的新鮮事物買單。在當(dāng)時的背景下，新能源汽車發(fā)展的切入點主要是在公共領(lǐng)域進行推廣，這與燃油乘用車市場當(dāng)初的推廣路徑是一致的。2015 年，我國新能源汽車銷量取得突飛猛進的發(fā)展，但其中仍有很大比例來自于政府部門、出租等公共領(lǐng)域，而私人購買在其中的占比不足一半。然而公共領(lǐng)域的市場規(guī)模畢竟有限，新能源乘用車大規(guī)模普及的基礎(chǔ)必須是以個人用戶為主體。

不過，公共領(lǐng)域?qū)π履茉雌嚨耐茝V起到了至關(guān)重要的作用，國家的政策導(dǎo)向具有很強的示范效應(yīng)，很好地帶動了私人消費市場對新能源汽車的接受程度。時至今日，越來越多的普通民眾認為新能源汽車是未來發(fā)展的趨勢，并開始了解到新能源汽車優(yōu)于燃油車的一些產(chǎn)品特性，試乘試駕甚至考慮購買的意愿都在增強。與此同時，在補貼政策門檻不斷提高、新能源汽車技術(shù)快速革新的共同推動下，供給端的產(chǎn)品也是大為豐富。更多長續(xù)航、高性價比、外觀新穎的新能源產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，給消費者提供了更多的選擇空間。短短幾年，私人領(lǐng)域的消費就出現(xiàn)了從量到質(zhì)的變化，2017 年私人用戶在新能源乘用車市場中的占比取得了突破性增長， 一舉成為新能源乘用車市場主體，2018 年1-11 月該比例進一步增長至73%， 私人用戶的主體地位得到了進一步鞏固（見圖2）。

消費區(qū)域由限購城市向非限購城市擴展

新能源乘用車私人消費領(lǐng)域的推廣始于限購城市。在2017 年之前，限購地區(qū)始終是新能源汽車的主要戰(zhàn)場。這些地區(qū)通常是經(jīng)濟發(fā)展水平和汽車普及率雙高的超一線或一線大城市，消費者購車的意愿始終非常強烈。但由于實施了燃油車的限購政策（注1：北京的限購政策不僅針對燃油車，也包括新能源汽車，這里主要指除北京外的多數(shù)其他城市只是對燃油車實施限購政策），燃油車的牌照獲取變得愈發(fā)困難。面對搖號中簽渺茫、而拍牌又要付出高昂代價的窘境，想要實現(xiàn)購車著實不易。對于很多人來說，新能源汽車無疑是能夠幫助他們圓購車夢的唯一途徑。盡管新能源產(chǎn)品尚不能盡如人意，但畢竟能解決用車的燃眉之急。再加上限購地區(qū)的地方政府推動的力度較大，不僅給予充分的財政補貼和扶持政策，且在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入力度和發(fā)展水平也是領(lǐng)先于其他地區(qū)的，這些都使得限購地區(qū)的需求穩(wěn)步增長。

不過2017年以后，非限購地區(qū)開始崛起，為新能源乘用車市場銷量增長所做的貢獻開始趕超了限購地區(qū)，2018年進一步延續(xù)了該勢頭。有多方原因共同促成了這一結(jié)果的產(chǎn)生。

首先，新能源汽車的使用經(jīng)濟性優(yōu)勢明顯，成為非限購地區(qū)用戶選購的主要原因。由于能源價格差異帶來新能源汽車在使用費用方面相較于傳統(tǒng)燃油車存在天然優(yōu)勢，特別是在長距離出行時優(yōu)勢更為明顯。而相較于限購區(qū)域的用戶來說，非限購地區(qū)有更多長距離出行的用戶，使用低價的電動汽車更為劃算。此外，由于電動汽車是靠電機驅(qū)動，所以不需要機油、三濾、皮帶等燃油車的常規(guī)保養(yǎng)，只需要對驅(qū)動電池組和電機進行一些常規(guī)的檢查，比傳統(tǒng)汽車在保養(yǎng)方面也省事、省錢不少。

其次，近兩年，大規(guī)模的限號限行措施開始在全國范圍內(nèi)逐步蔓延。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2017年就有超過20個大中城市開始實施限行措施。但工信部明確了新能源汽車是不在限行之列的，這種“特殊待遇”吸引了不少消費者的目光。限行的作用立竿見影地反映在銷量變化上，2015年限行地區(qū)在整體非限購區(qū)域新能源私家車市場中的占比僅為16.1%,2017年該比例提升至21.5%，2018年1-11月進一步攀升至26.8%。未來，隨著保有量的增加，道路擁堵的狀況將成為更加普遍的現(xiàn)象，可以預(yù)計將有更多城市實施限行政策，進一步促進新能源汽車的銷售。

再次，2018年低速電動車管理辦法的加嚴，促進低速電動車地區(qū)用戶需求向新能源汽車轉(zhuǎn)化。一直以來，低速電動車缺乏行業(yè)規(guī)范、法規(guī)監(jiān)管，默默地野蠻生長了多年。因其售價低廉、方便停車、經(jīng)濟實用，在很多三四線地區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是不可或缺的代步工具，甚至在一二線城市也有其存在的一席之地。但由于駕駛低速電動車基本不需要駕照，且車輛沒有專用道，因此成為了馬路上的“黑戶”，到處亂竄，帶來了極大的安全隱患。據(jù)報道，近五年，全國發(fā)生低速電動車交通事故83萬起，造成1.8萬人死亡、18.6萬人受傷。這個“四不像、三不管”的行業(yè)在2018年開始引起各方重視，多地政府加大力度整頓、禁行，六部委也發(fā)聲表示要聯(lián)合整治。這使得低速電動車龐大的基盤用戶存在著升級到小型純電動汽車的可能。從實際銷量情況來看，2018年山東、河北、河南、江蘇等低速電動車銷售大省的新能源乘用車增速遠超全國平均水平，也佐證了這一觀點。

總體而言，新能源汽車私人消費區(qū)域由限購城市向非限購城市的轉(zhuǎn)變是一種積極信號，預(yù)示著新能源乘用車市場將有著更大規(guī)模的需求前景。畢竟限購城市的汽車保有量已經(jīng)趨近飽和，增長空間相對有限，而廣闊的非限購區(qū)域才能在未來讓新能源乘用車大展身手。

私人購車的級別由A0級及以下向A級滲透

如前文所述，使用經(jīng)濟性一直以來都是新能源汽車的主要賣點。但由于核心的三電系統(tǒng)成本顯著高于燃油車發(fā)動機及變速箱成本，因此即便在補貼之后A級及以上的新能源車與同款燃油版相比身價仍高出了一大截，在購置方面很不經(jīng)濟?；ǜ嗟腻X還要承擔(dān)技術(shù)不成熟的風(fēng)險，再加上需要頻繁充電、可供選擇的產(chǎn)品少及續(xù)航里程短的一系列困擾，很多消費者自然對A級及以上級別的新能源產(chǎn)品敬而遠之。相形之下，A00級和A0級的新能源產(chǎn)品就不受此詬病。這兩個細分市場的產(chǎn)品不僅在補貼后價格親民，且兼具使用經(jīng)濟性出眾、車身靈巧好駕馭的優(yōu)勢，受到無數(shù)消費者追捧，特別是老人、女性及低線市場的用戶。因此在推廣方面，A00級和A0級新能源小車始終憑借出色的性價比一路圈粉無數(shù)，將傳統(tǒng)燃油車的A00級市場蠶食得所剩無幾，而A級及以上的市場卻在相當(dāng)長的時間里難以打開局面。

在這種小車為主的銷量結(jié)構(gòu)下，新能源汽車主要用于滿足一些簡單代步或個人使用的特殊需求，難以滿足全家人出行時對于乘坐空間和儲物空間的要求，因此在很多家庭中只能發(fā)揮補充車型的作用，這種情況在很多不限購但有限行的城市當(dāng)中尤為常見。從這個角度也就不難理解新能源汽車在整體乘用車中滲透率低的原因了。

不過，如果以發(fā)展的眼光來看待市場，就會發(fā)現(xiàn)當(dāng)前新能源乘用車的家用市場已經(jīng)開始啟動了。從供給端來看， 參與市場競爭的廠家類型正在增多，一改過往自主品牌一統(tǒng)天下的局面，更多合資、豪華品牌及造車新勢力加入，提供更多的選擇空間。另外，廠家產(chǎn)品投放的策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，均瞄準了產(chǎn)品匱乏的家用轎車和SUV 市場規(guī)劃新品， 還有很多在高級別或豪華車型的燃油版上開發(fā)衍生的純電或插電版本。家用產(chǎn)品的競爭力也在不斷增強，不僅是續(xù)駛里程變長，還涉及到產(chǎn)品設(shè)計的方方面面，如：更加炫酷的外觀、更具科技感的內(nèi)飾風(fēng)格、智能互聯(lián)娛樂系統(tǒng)以及輔助駕駛功能等。供給層面的改善對于消費者購買意愿的提升起到了很強的拉動作用，很多曾經(jīng)只能在燃油車市場選擇到心儀的家用車的消費者如今也可以在新能源市場上看到讓自己心動的產(chǎn)品。從銷量數(shù)據(jù)來看，2018 年1-11 月A 級車型在新能源乘用車中的銷量占比提升了10 個百分點，中級車的主體地位開始確立（見圖3）。

值得關(guān)注的是，一旦家用市場迅速發(fā)展后，新能源乘用車將真正開始與傳統(tǒng)燃油車站在一起進行角逐，消費者在兩類產(chǎn)品的對比中將更加關(guān)注產(chǎn)品本身的性能，如安全性、質(zhì)量、配置等，而不僅僅是電動化的性能優(yōu)勢。對此，新能源汽車廠家應(yīng)有足夠的重視和充分的準備。

插電式混合動力市場需求出現(xiàn)一定反彈

2018 年，插電式混合動力車型的銷量及市場份額均呈現(xiàn)迅猛增長，成為市場亮點，引發(fā)關(guān)注（見圖4）。從成因上來看，這并不全是短期因素造成的， 與當(dāng)前發(fā)展階段的特點相關(guān)，有其存在的合理性及必然性，預(yù)計該勢頭在未來還將延續(xù)一段時間。

當(dāng)前純電動技術(shù)的不成熟，給插電式混合動力的發(fā)展預(yù)留了一定空間。技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，電池能量密度的提升及大功率充電技術(shù)的普及應(yīng)用都不是一蹴而就的，而是循序漸進的過程。與此同時， 純電動汽車在使用方面也有諸多被消費者詬病的地方需要時間去逐步改進。而插電式混合動力車型由于具有兩套動力系統(tǒng)，兼具了油車與電車的雙重優(yōu)勢， 既能享受到新能源汽車動力強勁等產(chǎn)品特性及不限購、不限行等各種優(yōu)惠政策，又沒有里程焦慮，可以隨心所欲地自由使用，即使電不夠用了，還可以當(dāng)做油車來使用，便利性較純電動車更好。在很多被動選擇新能源汽車的消費者看來，插電式混合動力車是當(dāng)前階段最穩(wěn)妥的選擇。

另一方面，雙積分政策對廠家造成很大壓力，想要在短期內(nèi)降低整體油耗水平，滿足越來越嚴苛的油耗目標， 推出插電式混合動力車型是效果好、見效快的明智之選，這已經(jīng)成為了主流車企的共識。因此，2017 年下半年以來， 插電式混合動力市場進入新品投放高峰期，在數(shù)量及產(chǎn)品質(zhì)量的提升方面力度都是空前的。很多合資、進口企業(yè)在熱銷的燃油車基礎(chǔ)上推出了插電版，滿足了中高端用戶對品牌的偏好，同時由于車型基本都是中高級或豪華車型，瞄準的是最有潛力的家用市場。這些供給端的改善很好地迎合了消費者對于新能源產(chǎn)品的需求偏好，2018 年1-11 月插電式混合動力車型的銷量中超過1/3 來自于新產(chǎn)品的貢獻。

未來，政策高壓下，還將有更多插電式混合動力新品面世拉動市場需求， 同時，消費者對這種過渡性車型的需求仍將在一段時間內(nèi)延續(xù)，供需雙方將共同確保插電式混合動力車型的市場地位在短期內(nèi)不會改變。

結(jié)語：我國新能源乘用車市場起步晚，基礎(chǔ)較為薄弱，市場的導(dǎo)入期和快速發(fā)展期均主要依靠政策扶持和推動。不過，從趨勢上來看，當(dāng)前市場中已經(jīng)出現(xiàn)了若干積極變化，消費者對新能源汽車的認知度和接受度均在提升，處在由被動購買向主動購買的轉(zhuǎn)變當(dāng)中，市場自發(fā)增長的內(nèi)生動力正在逐步增強。而只有真正駛?cè)胧袌鲕壍溃履茉闯擞密囀袌霾拍苷嬲M入大規(guī)模的普及期， 實現(xiàn)有質(zhì)量有效益的增長！