2014年被稱為“中國新能源汽車元年”。中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據顯示，2014年全國共銷售新能源汽車7.4萬輛，同比增長了320%。比亞迪、眾泰等企業(yè)的電動汽車銷量均實現(xiàn)了大幅增長。

然而這一年，特斯拉在中國的日子卻并不好過。據接近特斯拉的人士介紹，特斯拉只公布全球的銷售數(shù)據，區(qū)域市場的銷售數(shù)據一直保密，即便是同比的數(shù)據也不公布。

情況肯定不容樂觀。2014年4月，特斯拉中國區(qū)總經理鄭順景離職；8個月以后，代替鄭順景的吳碧軒也離職，由朱曉彤接替擔任中國區(qū)總經理；今年2月，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)市場總監(jiān)金俊又宣布離職，成為最近一年特斯拉中國區(qū)離職的第3位高管。

銷售業(yè)績無法達到公司目標，是這些高管紛紛離職的重要原因。特斯拉CEO埃隆？馬斯克曾表示，業(yè)績不達標的企業(yè)高管會被要求離職或降級，此種人事安排已經在中國出現(xiàn)，也會在其他國家出現(xiàn)。

面對特斯拉危局，不久前走馬上任的朱曉彤將如何破解？

在華遭遇水土不服

特斯拉汽車一直被認為是“高大上”的產品，特別是2012年投放市場的高性能電動轎車ModelS，百公里加速僅3.9秒，續(xù)航里程超過400公里，遠高于一般純電動汽車150公里左右的續(xù)航里程。

然而這種產品在中國卻陷入水土不服的境地。

賽迪顧問汽車產業(yè)研究中心總經理張謙告訴《投資者報》記者，特斯拉產品的定位不明確。由于吳碧軒曾在蘋果公司工作過，其在擔任中國區(qū)總經理期間，特斯拉產品一開始被定位為移動互聯(lián)網產品，后來又被定位為豪華汽車。并且特斯拉在銷售上也學習蘋果，采取不通過經銷商的直銷方式。

這種銷售模式，不會占用經銷商的資金，也無法讓經銷商幫助做售后服務工作，對特斯拉的資金和運營能力都是非常大的考驗，一旦銷量上升企業(yè)將有可能陷入難以應付的境地，不愿等待的預約用戶則可能由于等待時間過長而選擇退單。

張謙介紹，2014年上半年，是特斯拉在中國最火的時候，當時的訂單一度達到5000輛，最初的定金只需1萬多美元，估計有不少是國內汽車經銷商預訂的，當時這些經銷商或許認為將車轉手后有利可圖，但當他們看到中國市場對ModelS的需求減少時，寧可遭受損失也選擇了退訂。

目前在中國，所有純電動汽車企業(yè)及消費者，都面臨缺乏充電樁的問題，特斯拉在中國也面臨同樣問題。一些中國富人，為圖新鮮、追時尚而購買特斯拉，在家里他們可以依賴獨立車庫充電，一旦離開家，特別是離開自己所在城市，充電就會成為大問題。所以嘗鮮之后，特斯拉在中國很難找到更多的消費者。

遭遇競爭對手阻擊

定位為豪華汽車的ModelS，最低配置車型在中國的銷售指導價為64.80萬元，然而在中國市場，ModelS同樣遭到了多款相同類型豪車的阻擊。

2014年4月21日北京國際車展期間，寶馬集團正式發(fā)布其新能源車型BMWi8，配置與特斯拉ModelS接近。張謙介紹，BMWi8在價格上也與特斯拉ModelS接近，形成競爭關系，而且憑多年造車經驗，寶馬的新能源豪華車更成體系，對ModelS銷售構成巨大威脅。

與此同時，比亞迪和戴姆勒合資的深圳比亞迪戴姆勒新技術有限公司，2014年下半年在中國市場推出一款名為“騰勢”的電動汽車，續(xù)航里程300公里，市場指導價為36.9萬元~39.9萬元，在北京等城市購買，可享受新能源汽車政府補貼10.8萬元，最終消費者購買僅需26.1萬元~29.1萬元，對ModelS的銷售也產生了壓力。

欲從四處著手挽危局

今年2月11日，在特斯拉公布其2014財年四季度和全年財報時，埃隆·馬斯克表示，對特斯拉中國銷量保持樂觀，將深耕中國市場。那么特斯拉將怎樣擺脫目前在中國市場面臨的困境？