從最初的情況來看，電子香煙似乎可以誘導(dǎo)煙民從大型香煙品牌轉(zhuǎn)向新創(chuàng)立的電子香煙品牌，比如NJOY。但是，大型煙草公司很快就看到了其中的威脅。羅拉瑞德在2012年收購了美國最大的電子香煙公司Blu。據(jù)估計，奧馳亞和雷諾在今年可能會建立全國性的電子香煙公司。最近，帝國煙草公司收購了引領(lǐng)電子煙技術(shù)的中國公司三龍國際的電子煙業(yè)務(wù)。盡管并非電子煙的先行者，但是傳統(tǒng)煙草公司比新興公司擁有更龐大的資金儲備，更了解煙民的習(xí)慣，而且也擁有更多的分銷渠道。

一些學(xué)者認(rèn)為，十年之內(nèi)美國煙民消耗的電子煙數(shù)量將會超過傳統(tǒng)香煙，但是煙民們卻對此表示懷疑。目前電子煙在美國煙草市場所占比例僅為1%。2012年，歐洲煙民中有7%嘗試了電子煙，但是僅有1%選擇保持這一習(xí)慣。菲利普莫里斯國際集團(tuán)對另一種新型香煙的期望更高，這種香煙的原理是對煙草進(jìn)行加熱，而不會點(diǎn)燃煙草。這種香煙比傳統(tǒng)香煙釋放的有害物質(zhì)要少，而且比電子煙更加令人愉悅。菲利普莫里斯國際集團(tuán)表示，它將會向意大利的一家工廠投資5億歐元（合6.77億美元），用以生產(chǎn)這種香煙。

為了讓煙民轉(zhuǎn)向加熱型香煙的早期努力均以失敗告終，所以誰也不能保證菲利普莫里斯國際集團(tuán)的理念一定會取得成功。另外，沒有人知道監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對“危害較小的”香煙產(chǎn)品最終會出臺何種政策，這其中也包括電子煙。

如果能夠讓煙民轉(zhuǎn)向危害較小的香煙，并且說服監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺理智的政策，那么大型煙草公司或許可以保持良好的市場表現(xiàn)。大型煙草公司多年以來一直都表現(xiàn)搶眼，所以其發(fā)行的股票也受到了投資者的青睞。但是，一些分析家卻不太確定未來的前景。野村證券（Nomura）的大衛(wèi)·海耶斯（David Hayes）表示，許多煙草公司正在為維持過去的每股收益而苦苦掙扎。如果這種情況持續(xù)下去，那么投資者或許不再鐘愛煙草行業(yè)。在前衛(wèi)生部長發(fā)出警示的半個世紀(jì)之后，現(xiàn)在投資者和無可救藥的煙民是煙草行業(yè)僅存的朋友了。