盡管蘋果公司（Apple）在2013年扛住了卡爾·伊坎（Carl Icahn）和大衛(wèi)·艾因霍恩（David Einhorn）的攻勢(shì)，但有一點(diǎn)正變得越來(lái)越明確：它那1,470億美元的現(xiàn)金將繼續(xù)受到積極參與型投資者的垂涎。同樣明確的是，蘋果真的不太知道該拿這些錢如何是好。一個(gè)曾經(jīng)討論過(guò)的解決之道近日在Slate網(wǎng)站上重新浮出水面，簡(jiǎn)言之：“若蘋果產(chǎn)品降價(jià)會(huì)怎樣？”至于蘋果的財(cái)務(wù)狀況會(huì)走向何處，這還不好說(shuō)，但可以肯定的是，就算盈利能力下滑，銷量還是會(huì)持續(xù)攀升。另外，成本也將得到削減，因?yàn)樘O果將處于更加有利的地位，去做出更好的供應(yīng)商安排，而且更重要的一點(diǎn)，它將進(jìn)一步完善產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)大大的提速。這樣的計(jì)劃是否可行？以下數(shù)據(jù)供讀者參考。

iPhone = 蘋果公司

蘋果業(yè)績(jī)看iPhone，這樣說(shuō)絕不算夸張。上一個(gè)財(cái)年，蘋果公司售出1.5億部iPhone，營(yíng)收914億美元，毛利潤(rùn)達(dá)到440億美元（該財(cái)年iPhone業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率估計(jì)達(dá)到為48%，這一結(jié)果由使用Asymco得出的推算值、來(lái)自IHS的制造成本以及其他數(shù)據(jù)計(jì)算得出，如果換用稍許不同的數(shù)據(jù)，最終結(jié)果不會(huì)相差太大）。未來(lái)一年，蘋果有可能售出1.9億部左右的iPhone——有賴于智能手機(jī)市場(chǎng)的擴(kuò)張，以及iPhone 5c的推出所帶來(lái)的低價(jià)吸引力。

由于消費(fèi)者通常不會(huì)支付全價(jià)購(gòu)買iPhone，降價(jià)100美元可能造成的影響就沒(méi)有那么涇渭分明。在美國(guó)，這可能意味著iPhone 5c合約機(jī)免費(fèi)，以及iPhone 4s下架。至于iPhone 5s會(huì)不會(huì)成為新的99美元產(chǎn)品，還要視運(yùn)營(yíng)商如何應(yīng)對(duì)這一機(jī)遇（比如，成為99美元產(chǎn)品的也可能是32GB版5c）。但要記住，美國(guó)只是iPhone大圖景中的一小片拼圖。在其他市場(chǎng)，4s有可能繼續(xù)有售，并成為首款在售的400美元以下iPhone。

考慮到很多新興市場(chǎng)補(bǔ)貼不到位的情況，降價(jià)策略無(wú)疑將有助于iPhone拓展全球市場(chǎng)。但若銷量?jī)H攀升10%，蘋果就將得不償失。就算假設(shè)每臺(tái)手機(jī)生產(chǎn)成本下降10美元，它的毛利潤(rùn)也會(huì)是接近360億美元，而不是原先的480億美元。而一旦銷量上升20%（100美元的降價(jià)將使之成為可能），同時(shí)每部手機(jī)生產(chǎn)成本削減20美元，前景就豁然開(kāi)朗了。其實(shí)，通過(guò)計(jì)算可知，蘋果的毛利率將幾乎與2013財(cái)年不相上下。但有利的一面是，iPhone客戶將較目前預(yù)期的多出4,000萬(wàn)，它們將成為App Store潛在客戶、iTunes Radio聽(tīng)眾和配件購(gòu)買者的巨大源泉。換言之，情況將大為好轉(zhuǎn)。

假如iPhone銷量增長(zhǎng)30%，也就是達(dá)到2.5億多臺(tái)，那么相對(duì)不降價(jià)情況下的2014年預(yù)期銷量1.9億臺(tái)，前后兩種情況對(duì)蘋果而言不分伯仲。在假設(shè)的高銷量（即降價(jià)）情況下，iPhone業(yè)務(wù)利潤(rùn)率仍然相對(duì)低一些，但465億美元利潤(rùn)相較前一年而言，也是不小的進(jìn)步了。

iPad：稍為遜色

iPad方面就沒(méi)有這么樂(lè)觀了。我們假設(shè)，iPad銷量將在2013財(cái)年7,100萬(wàn)臺(tái)的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)至8,500萬(wàn)臺(tái)。iPad Air的成功發(fā)售和市場(chǎng)對(duì)帶有Retina顯示屏的iPad mini的明顯需求，加之以該系列產(chǎn)品299美元的相對(duì)較低入門價(jià)格，說(shuō)明上述預(yù)測(cè)是可實(shí)現(xiàn)的。但如果你采用iPad利潤(rùn)率為28%這一基本假設(shè)，那么降價(jià)100美元對(duì)該產(chǎn)品線的利潤(rùn)率無(wú)異于毀滅性的打擊。究竟有多嚴(yán)重？就算銷量增長(zhǎng)30%，每部iPad生產(chǎn)成本削減20美元，那么iPad的利潤(rùn)額也只有50億美元，大大低于基本假設(shè)下100多億美元的的利潤(rùn)。

話雖如此，蘋果還是會(huì)多賣出近3,000萬(wàn)臺(tái)起價(jià)199美元的iPad mini，將iPad用戶基數(shù)擴(kuò)展到近3億。銷售保護(hù)膜、保護(hù)套以及蘋果品牌鍵盤帶來(lái)的潛在營(yíng)收與利潤(rùn)暫且不論，這樣做的機(jī)會(huì)成本不過(guò)是一些短期利潤(rùn)率，而換來(lái)的卻將是iPad平臺(tái)的長(zhǎng)期鎖定。安卓平板在低端市場(chǎng)之外成為主導(dǎo)的可能性將會(huì)煙消云散。蘋果不會(huì)看不到這一取舍中的價(jià)值。

利潤(rùn)

從預(yù)期毛利潤(rùn)中勾銷數(shù)十億美元，這可是一個(gè)不小的決定。但考慮到蘋果去年370億美元的凈利潤(rùn)，就算實(shí)施降價(jià)，蘋果仍能凈賺200億美元，很有可能比這更多。這基本沒(méi)有解決現(xiàn)金過(guò)剩的“問(wèn)題”，因?yàn)榫退阍谶@種情況下，蘋果也將繼續(xù)催生更多的利潤(rùn)。

一個(gè)不小的問(wèn)題：華爾街會(huì)作何反應(yīng)？明年的智能手機(jī)銷量預(yù)計(jì)將超過(guò)12億部。假如iPhone出貨量較預(yù)期多出6,000萬(wàn)部，蘋果的市場(chǎng)份額將接近20%，超越目前定價(jià)將為其鎖定的15%。這樣一來(lái)，蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)面臨利基化的顧慮就可以被打消——且不管這種顧慮有多么杞人憂天。另外，蘋果的低價(jià)策略也將與AT&T公司CEO蘭德?tīng)枴に沟俜疑≧andall Stephenson）最近的評(píng)論相契合，他說(shuō)，智能手機(jī)以往的大額補(bǔ)貼模式不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去。

iPad方面，利潤(rùn)率的大幅削減有可能被視為蘋果從高端定價(jià)策略的戰(zhàn)略性退卻。但這也會(huì)給市場(chǎng)份額帶來(lái)重大提振。蘋果還是會(huì)跟平板電腦和智能手機(jī)市場(chǎng)的最低端保持一段距離，但降價(jià)后的iPad很有可能會(huì)給予蘋果更多的平板電腦使用份額——雖然蘋果已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域取得主導(dǎo)。

其實(shí)這只是一個(gè)思想實(shí)驗(yàn)。CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim  Cook）可不會(huì)在圣誕假期結(jié)束后出來(lái)宣布任何批發(fā)價(jià)降價(jià)措施。但他其實(shí)也不妨考慮一下逐步推行該策略所能產(chǎn)生的效果。不管是iPad還是iPhone，蘋果可能再也無(wú)法重新企及一年前的毛利潤(rùn)率巔峰，但除了這一點(diǎn)外，逐步降價(jià)將使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略不可避免地失效。亞馬遜（Amazon）、谷歌（Google）和諾基亞（Nokia；很快就會(huì)變成微軟）之所以能跟iPad和iPhone競(jìng)爭(zhēng)，所仰賴的都是毛利潤(rùn)率幾乎為零的定價(jià)。零利潤(rùn)與蘋果的高額利潤(rùn)之間的差距，使得這些產(chǎn)品在價(jià)格上極具吸引力。而蘋果每移除1美元的差距，就將這種策略逼退一步。

這些并不是說(shuō)，iPad定價(jià)要像Kindle Fire那樣便宜，或者iPhone價(jià)格得跟Moto G一樣親民；而是說(shuō)，在保留高端定價(jià)的基礎(chǔ)上——哪怕較原先低出很多，蘋果仍然能保住全行業(yè)利潤(rùn)中龍頭老大的地位，同時(shí)在全行業(yè)銷量中奪取更大的份額。如果大家說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，高端定價(jià)智能手機(jī)市場(chǎng)正接近飽和，那么這樣做也會(huì)使蘋果進(jìn)入更加有利的戰(zhàn)略地位。就算事實(shí)并非如此，蘋果也不會(huì)吃虧——放棄幾十億美元的短期利潤(rùn)，換來(lái)的是市場(chǎng)份額的大幅提升。不論市場(chǎng)走勢(shì)如何，這一選擇對(duì)蘋果而言都是合理的。當(dāng)然，這一切都沒(méi)有涉及到如何處置那一大堆現(xiàn)金的問(wèn)題；這一點(diǎn)將在未來(lái)的文章中予以討論。