東西方思維差異，可能帶來對(duì)一個(gè)熱門事件的研究，會(huì)有顯著的方式差異，比如電動(dòng)汽車特斯拉。

西方擅長“演繹法”，會(huì)將這個(gè)現(xiàn)象反復(fù)拆解，從特斯拉的技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各端口，條分縷析、層層精研；而東方式的思考則善做“歸納法”，要求有心人要能“得其要領(lǐng)”更要能“舉一反三”。

在閱讀、交流了大量關(guān)于特斯拉的信息之后，我嘗試按東方式的思考方式給特斯拉做一條歸納：以技術(shù)創(chuàng)新為基石的，在產(chǎn)品、商業(yè)模式以及營銷端的一系列“與眾不同”的實(shí)踐。

必須附帶一句：與眾不同是一種能力，而非一種姿態(tài)

這句話的藍(lán)本，是馬化騰在幾年前騰訊開放大會(huì)上的演講：“開放是一種能力，而非一種姿態(tài)?！本科湓馕依斫?，當(dāng)我們開始談?wù)摗伴_放”或者“創(chuàng)新”“顛覆”“非同凡想”的時(shí)候，我們其實(shí)是在談?wù)撃愕哪芰Γ诙啻蟪潭壬峡梢灾文闳ゴ肷鲜鲈~匯，而不是你有沒有這樣的一種愿景或說姿態(tài)。

當(dāng)特斯拉電動(dòng)車在安全性、里程數(shù)、充電問題、最高時(shí)速等多個(gè)環(huán)節(jié)逐漸達(dá)到或超越常用車的那些臨界點(diǎn)，也就逐漸取得了他可以在商業(yè)模式和營銷服務(wù)端展開諸多創(chuàng)新的“能力”。

這里有一個(gè)印證是，國內(nèi)專門研究特斯拉的中歐商學(xué)院教授龔焱，前不久剛好談到特斯拉CEO馬斯克善做危機(jī)公關(guān)的一個(gè)案例。

案例中，一位國外車主在社交網(wǎng)絡(luò)中分享了他的特斯拉體驗(yàn)，并提及一次充電的續(xù)航里程，并沒有達(dá)到特斯拉官方宣稱的長度，同時(shí)說了自己在不同的車速下，分別行駛的時(shí)間和最終的航程。

對(duì)此，馬斯克迅速展開回應(yīng)，在推特上貼出了這臺(tái)車的行駛記錄，一系列來自這部車的數(shù)據(jù)，顯示車主根本不是按照他所宣稱的那樣，在“不高于多少麥和多少麥的車速下，分別行駛了多少公里”，做出了一次有力的駁斥。

馬斯克的危機(jī)公關(guān)意識(shí)強(qiáng)，這個(gè)必須承認(rèn)，在前不久特斯拉起火事件中他同樣表現(xiàn)出色。但從上邊這個(gè)案例中，我們看到更多的似乎是特斯拉的領(lǐng)先技術(shù)（對(duì)每臺(tái)設(shè)備的數(shù)據(jù)追蹤），保障了他可以有這種得心應(yīng)手的公關(guān)表現(xiàn)，而非單純的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。

如果我們將這種技術(shù)領(lǐng)先性“抽離”出來，再反觀馬斯克的個(gè)人營銷能力，坦率說我覺得有些特點(diǎn)也會(huì)有不足。

特斯拉營銷的特點(diǎn)與不足

在特點(diǎn)部分，除去“鋼鐵俠”這個(gè)“標(biāo)簽”性話題，馬斯克似乎對(duì)電影營銷尤其情有獨(dú)鐘。比如最近他花US$866,000，買下了1977年007系列電影“The Spy Who Loved Me”當(dāng)中的，一部可以變形成為潛水車的 Lotus Esprit S1。

這個(gè)鋼鐵俠之后的營銷續(xù)曲，可以延伸出的話題點(diǎn)包括“土豪一擲千金”、“007”、“復(fù)古、時(shí)尚與科技”、以及“我是007影迷，當(dāng)我了解到它不能變形，深感遺憾，我決定用特斯拉的技術(shù)，把它改造成一輛真正意義上的潛水車?！?

沒有人會(huì)去較真他什么時(shí)候改好，這個(gè)事件營銷可堪玩味，可堪精湛。

再說不足，馬斯克比之，比如布蘭森這樣的商道老手，話題創(chuàng)造能力還是稍顯不足。除了電影，他的言談更多仍然圍繞在科技和技術(shù)本身。

無論獨(dú)門的火箭回收技術(shù)，還是最新的“手勢(shì)設(shè)計(jì)”，都帶有極強(qiáng)的極客與工程氣息，在卷入大眾關(guān)注這一點(diǎn)上做得不夠，對(duì)“創(chuàng)業(yè)”“創(chuàng)新”和“商業(yè)”部分，他談?wù)摬欢?，語言體系尚顯單薄，內(nèi)容營銷也不夠高產(chǎn)。

另外說到營銷表現(xiàn)，論及顛覆式創(chuàng)新，似乎大家總認(rèn)為顛覆式創(chuàng)新就是天馬行空，任意妄為，但你會(huì)看到，特斯拉在很多營銷細(xì)節(jié)上，執(zhí)行仍然是有板有眼，一絲不茍的。

馬斯克雖然個(gè)人營銷能力還有待豐滿，但他對(duì)營銷的Sense卻極佳，特斯拉并沒有因?yàn)橐Q“顛覆”，就真的拋棄掉了原有的那些，經(jīng)過驗(yàn)證的行之有效的手段。

大家有空可去翻看特斯拉的官網(wǎng)，會(huì)看到他們的博客從還名不見經(jīng)傳的2006年，堅(jiān)持寫到了現(xiàn)在，馬斯克本人在寫（如第三篇“The Mission of Tesla”），另外還有很多的一線的管理者，也會(huì)積極參與進(jìn)來。

我翻看了一篇2006年的博文，是時(shí)任他們Customer Service & Support部門的副總裁Mike Harrigan，就如何參加車展寫的一篇敘述，行文詼諧輕快，觀點(diǎn)清晰，有不少真實(shí)的營銷思考和特斯拉的執(zhí)行做法，做了一個(gè)很棒的內(nèi)容營銷。

特斯拉這個(gè)跨度長達(dá)8年，馬上9年的博客，大大加強(qiáng)了整個(gè)故事本身的真實(shí)感和吸引力！能始終堅(jiān)持這樣，而不是被此起彼伏的各種“創(chuàng)新營銷手段”浮云遮望的中國企業(yè)，又有多少呢？

關(guān)于特斯拉的對(duì)話

本文接下來的部分，是我最近在虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)上，與中歐商學(xué)院的龔焱教授（特斯拉話題專家），和樂視TV高級(jí)副總裁彭鋼先生的一場(chǎng)對(duì)話，仍是“歸納法”邏輯，讓我們用第三只眼來概括特斯拉，以及他們的營銷：

宇見：我想問問樂視的彭總。對(duì)于特斯拉，也聽了前邊龔教授的的講解，您覺得帶來的最大啟發(fā)是什么？

彭鋼：我覺得是一種開元硬件的思路，它跟傳統(tǒng)汽車最大的不同，包括正在興起的所謂互聯(lián)網(wǎng)硬件的風(fēng)潮來講，都是這樣的，都是把工具變成一種服務(wù)。

其實(shí)他是把駕駛車的后臺(tái)的數(shù)據(jù)，把一個(gè)終端，你駕車的所有數(shù)據(jù)，不管是開車，路上剎車的數(shù)據(jù)還是其它數(shù)據(jù)，都上傳到后臺(tái)，提供一個(gè)綜合化的服務(wù)給你，不斷的通過軟件的升級(jí)去優(yōu)化你的駕乘體驗(yàn)。

我想除了剛才講的營銷以外，我覺得本身是價(jià)值上的變化，以前你買一臺(tái)車，那臺(tái)車就是一個(gè)工具，但是特斯拉的用戶買回去我覺得是提供了一種新的服務(wù)的可能。

如果我們來定義這個(gè)車，可以說是世界上第一臺(tái)廠商知道用戶怎么開車的，以往的車，只是工程師透過你撞車以后才知道你怎么開車的。

現(xiàn)在很多做新的互聯(lián)網(wǎng)硬件的邏輯，都在往這個(gè)方向走。我們今天做電視機(jī)也一樣，別人問說我們到底差異在哪，我說不是價(jià)格便宜，價(jià)格免費(fèi)的邏輯是因?yàn)榉?wù)的轉(zhuǎn)移，你的錢不附在硬件上，但是附在后臺(tái)服務(wù)上，我相信外面所有做互聯(lián)網(wǎng)硬件的人都是這樣的思路，不是單純的賣硬件，一定是硬件后臺(tái)的數(shù)據(jù)加上用戶的服務(wù)。

宇見：為了今天這個(gè)環(huán)節(jié)，我查了些數(shù)據(jù)，把特斯拉和通用汽車放在一起，大家聽一下：

拿2013年Q3的數(shù)據(jù)來看，特斯拉凈虧損3850萬，通用汽車凈利潤17.2億，單位都是美元；營收，特斯拉4.31億而通用是390億；銷量，特斯拉Q3交付5500輛車，通用，我沒查到，但我查了其旗下雪佛蘭品牌，國內(nèi)某門戶網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，其一個(gè)月僅中國的銷量就是約4W臺(tái)。最后我們看市值，特斯拉目前（2013年12月21日）是169億而通用是567億，約占通用的30%。

我想問教授，為什么營收、銷量等數(shù)據(jù)差距這么大，但它的市值卻能達(dá)到通用汽車30%（且還是在特斯拉最近跌去約20%的前提下）您覺得特斯拉的什么部分最值錢？

龔焱：我覺得最終能夠幫一個(gè)企業(yè)打開整個(gè)估值空間的，絕對(duì)不會(huì)是單向的產(chǎn)品或者技術(shù)，最終肯定是他的一個(gè)顛覆式的商業(yè)模式。

回到特斯拉來說，他現(xiàn)在的產(chǎn)能，基本上是福特或者通用的1%，但他的市值最高點(diǎn)達(dá)到福特將近一半，也就是說他不到1%的產(chǎn)能而市值能達(dá)到對(duì)方的50%，這個(gè)過程肯定他背后的邏輯不是產(chǎn)能、肯定不是規(guī)模，也肯定不是說某個(gè)單項(xiàng)的產(chǎn)品，而最終是他整個(gè)的模式，他的傳播力，他的品牌的一個(gè)潛力或者說一個(gè)潛在的空間。

回到我們的主題，最終整個(gè)金融市場(chǎng)對(duì)他的估值，這里邊應(yīng)該說有一個(gè)很大的溢價(jià)，這個(gè)溢價(jià)是基于一個(gè)前提，就是說：特斯拉最終有非常大的概率能夠顛覆這個(gè)行業(yè)，或者說至少能夠顯著的改變這個(gè)行業(yè)的格局，這是他背后的一個(gè)邏輯。

以他現(xiàn)在的估值來看，剛才你也提到，在高點(diǎn)達(dá)到200多億，200多億的估值是什么概念，就是說他現(xiàn)在產(chǎn)能每一輛車背后的估值是150萬美元左右，按一個(gè)傳統(tǒng)的汽車廠商來看這是不可能的任務(wù)。

宇見：特斯拉進(jìn)入中國，有沒有可能跟國內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極合作？

龔焱：我覺得這里面機(jī)會(huì)應(yīng)該是非常大的，最近我也觀察到背后有一些推動(dòng)力正在試圖往這個(gè)方向發(fā)展，包括可能邀請(qǐng)Elon musk來中國做一些推廣活動(dòng)。

中國會(huì)是未來潛力特別大的市場(chǎng)，但是從現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上看，特斯拉當(dāng)前的關(guān)注焦點(diǎn)應(yīng)該說還是在美國包括歐洲市場(chǎng)。

宇見：我之前在《不聊產(chǎn)品，給特斯拉4條營銷建議》里提到說，特斯拉的銷售模式是體驗(yàn)店加網(wǎng)銷，而傳統(tǒng)的汽車廠商是4S店經(jīng)銷商模式。

我的問題是，如果你沒有核心的用戶群或說粉絲團(tuán)，如何面對(duì)更龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)銷商體系的壓力？尤其是當(dāng)你遇到一些質(zhì)疑或者困難的時(shí)候，特斯拉如何撐起這個(gè)局面？教授您怎么看？

龔焱：事實(shí)上他整個(gè)模式、整個(gè)營銷這塊是繞過了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，他現(xiàn)在在北京應(yīng)該說第一家店已經(jīng)開了，后續(xù)的店應(yīng)該也會(huì)跟進(jìn)，但是在這么一個(gè)繞過傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系的前提下，和種子用戶，尤其是怎么樣發(fā)展這種線下的種子用戶之間的交互體驗(yàn)，這個(gè)是非常關(guān)鍵的。

特斯拉在整體營銷上，一直到現(xiàn)在基本上傳統(tǒng)的營銷預(yù)算為零，包括在國內(nèi)很多營銷活動(dòng)，都是通過和種子用戶之間采取一些交互式的手段來進(jìn)行推動(dòng)的。包括比如說在微信開展一些種子用戶之間的群，都正在展開，特斯拉首批的用戶，一些關(guān)鍵的種子用戶，已經(jīng)建立了一些群，現(xiàn)在已經(jīng)在開展，已經(jīng)有一些活動(dòng)了。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾：我有個(gè)特別想問的問題，咱們知道特斯拉在科技圈很火，但在那些傳統(tǒng)網(wǎng)站上很難發(fā)現(xiàn)特斯拉的蹤影，就是說對(duì)于徹底玩車的人特斯拉其實(shí)不太主流。如果我想玩的話可能會(huì)弄一個(gè)寶馬M3這種純粹的駕駛樂趣，但我不會(huì)考慮這種電動(dòng)車，純粹大扭矩的特斯拉，我覺得他可能不是我的菜。

那作為一個(gè)汽車企業(yè)，最關(guān)注你的人反而是科技行業(yè)的人，而不是純粹的汽車主流用戶，我覺得這是一個(gè)特別不正常的現(xiàn)象，不知道嘉賓怎么看？

龔焱：這個(gè)問題有意思，特斯拉從誕生開始，確實(shí)走的是和傳統(tǒng)汽車行業(yè)不一樣的道路，我們都知道，如果今天在美國造車，一般只有幾個(gè)點(diǎn)，南卡、德州或者新墨西哥州，這些地方總體勞動(dòng)力成本偏低，工會(huì)勢(shì)力相對(duì)來說偏弱，這是傳統(tǒng)的思路。

但是特斯拉從一開始，從誕生的第一天開始就在硅谷，包括他現(xiàn)在的生產(chǎn)基地也是在硅谷，即使從這個(gè)生產(chǎn)的制造成本上來說，硅谷應(yīng)該說是完全不適合的，從一個(gè)制造業(yè)的邏輯來說，硅谷是不應(yīng)該造車的，所以他在整個(gè)誕生的開始，身上就嫁接了很多互聯(lián)網(wǎng)和軟件業(yè)的基因。

回到你剛才說的，消費(fèi)者對(duì)他這個(gè)車的認(rèn)知偏差問題，就是玩特斯拉的人到底是科技達(dá)人還是汽車達(dá)人，應(yīng)該說他早期的種子用戶，比較瘋狂的種子用戶，更多的是科技達(dá)人，而不是汽車達(dá)人，科技達(dá)人里邊包括比如像好萊塢的一些達(dá)人，包括像在硅谷的一些科技領(lǐng)袖，這些人他不一定對(duì)賽車或者開車的極端體驗(yàn)著迷，但是他們對(duì)電動(dòng)、智能、或者環(huán)保這些方面，又有更強(qiáng)烈的追求，所以這兩撥人其實(shí)是有差異的。

應(yīng)該說現(xiàn)在特斯拉整體采納的人群還沒有切入到一個(gè)主流的市場(chǎng)……