“市場總有很大一塊是垃圾。”庫克說，“蘋果不做垃圾業(yè)務(wù)?！?

諾基亞的故事一方面驗證了蘋果的策略，另一方面也是一種警示

蘋果就要跌下神壇。

最近到處都是這樣的議論。蘋果的確有過iPhone、iPad等諸多明星產(chǎn)品，一時風(fēng)頭無兩，但屬于它的時代很快就將落幕。如果你要證據(jù)，看看中國就知道了。這個全球最大的智能手機市場充斥著各種本地制造的手機和平板電腦，價格沒有最低，只有更低。第一代iPhone發(fā)布時，這些中國生產(chǎn)商連影子都還沒有。你覺得這些低價手機和平板電腦光守著中國這塊地盤就滿足了嗎？當(dāng)然不會，中國必將成為全球電子設(shè)備價格崩盤的“震中”。在這場慘烈的競爭中，不是你死就是我活，那些企業(yè)除了谷歌的免費操作系統(tǒng)和極薄的利潤率之外幾乎一無所有，要是碰上這樣的對手，一貫講究高質(zhì)高價的蘋果就慘了！看看蘋果的股價吧，它已經(jīng)從大約一年前的頂點下跌了33%左右。

不過，這些問題并沒有讓蒂姆·庫克犯愁。當(dāng)然，他也聽到了那些風(fēng)言風(fēng)語，但是他在訪談中顯得溫文爾雅，情緒并沒有因為蘋果股價而受到影響。他說自己不以漲喜，不以跌悲，因為這種“過山車”行情他看得太多了。在被問及如何看待低成本生產(chǎn)商的崛起時，他的心態(tài)也很平和。他說，“我見過的每個市場都有這樣的問題，所有消費電子產(chǎn)品都有這種現(xiàn)象。從照相機到個人電腦，再到平板電腦和手機，甚至是更早的錄像機和DVD，都是如此。我想不出有哪個消費電子產(chǎn)品市場沒有遭遇過低成本廠商的競爭?！?

庫克在蘋果總部大樓頂層向陽的一間會議室里接受了采訪。52歲的他穿著藍(lán)色Polo衫，深色長褲，戴一副無框眼鏡。幾天前，他剛剛出席了蘋果最新智能機iPhone 5s和iPhone 5c的發(fā)布會。走進(jìn)會議室，他問我的第一件事就是對這兩款新手機怎么看。（5c看上去不錯，5s我也喜歡，不過白色配金色顯得有點俗氣。）

在庫克看來，移動行業(yè)不會出現(xiàn)“逐底競爭”，而是會朝著兩極分化。行業(yè)低端將走低價路線，商品化的產(chǎn)品只在價格層面展開競爭?！笆袌隹傆泻艽笠粔K是垃圾?！彼f，“蘋果不做垃圾業(yè)務(wù)?！痹谛袠I(yè)高端，高價就等于高質(zhì)。庫克說，“市場上有一部分客戶需要的是能為他們做很多事的產(chǎn)品，而我愿意拼盡所有去爭取這部分客戶?！彼f，“我不會因為另一個市場（低端市場）而睡不著覺，因為那不是蘋果的市場。所幸，兩個市場都很大，而且有許多客戶真心希望通過他們的手機或平板電腦獲得出色的體驗。正是因為這樣，蘋果才有了發(fā)展業(yè)務(wù)的機會?！?

對一直關(guān)注蘋果的人來說，庫克的這套說辭并不陌生。已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯曾在2004年回應(yīng)過類似質(zhì)疑，當(dāng)時他說，“蘋果的市值比汽車行業(yè)的寶馬、梅賽德斯、保時捷都要大，難道寶馬、梅賽德斯就有問題？”喬布斯講這番話的時候，蘋果還沒有在多個產(chǎn)品領(lǐng)域做到一家獨大（但iPod這個產(chǎn)品，在當(dāng)時已經(jīng)壟斷了音樂播放器市場），外界尤其是華爾街也未曾預(yù)料到蘋果能取得后來的成就。但在第一代iPhone發(fā)布六年之后的今天，蘋果已不再是移動市場的一枝獨秀，對手既有三星這樣的電子巨頭，也包括摩托羅拉、諾基亞這些昔日明星，還有中國的小米、印度的Micromax等一批后起之秀。高端路線到底是一項可持續(xù)戰(zhàn)略，還是僅僅只是讓一些必然會發(fā)生的事情來得更慢一些而已？

過去12個月里，蘋果的表現(xiàn)異?；钴S。iPad家族新添了迷你iPad，旗艦智能手機iPhone升級到5s，低價版iPhone 5c面市，近幾年升級幅度最大的移動操作系統(tǒng)iOS 7也順利推出。在完成上述新品研發(fā)的同時，蘋果總部餐廳還推出了當(dāng)前流行的“原始人飲食法”低碳食品。蘋果高層也經(jīng)歷了洗牌，能力出眾但人際關(guān)系不佳的iOS部門負(fù)責(zé)人斯科特·福斯托爾(Scott Forstall)被掃地出門，他的職責(zé)由首席設(shè)計師喬納森·艾維(Jonathan Ive)和軟件部門負(fù)責(zé)人克雷格·費德里吉(Craig Federighi)共同分擔(dān)。

艾維和費德里吉的合作對傳遞庫克強調(diào)的“出色體驗”至關(guān)重要。今年46歲的艾維已經(jīng)是設(shè)計界的偶像級人物，iMac、iPod、iPhone和iPad的設(shè)計中都散發(fā)出他的獨特風(fēng)格。他的極簡風(fēng)格視頻已成為蘋果新品發(fā)布會的一大特征，他會在視頻中談到蘋果產(chǎn)品的“機械加工表面”和“卓越的精確度”。在9月10日的發(fā)布會上，艾維介紹iPhone 5c時說，這款產(chǎn)品使用了“不會讓人后悔的美麗塑料”，硬是把低價材料說成了一大優(yōu)點，引得觀眾一片哄笑。44歲的費德里吉最早在喬布斯的NeXT公司工作，NeXT是1985年喬布斯被踢出蘋果后創(chuàng)辦的一家公司。1996年NeXT被蘋果收購后，費德里吉在蘋果干了三年，跳槽到軟件公司Ariba。2009年他重返蘋果，擔(dān)任軟件工程高級副總裁。在外人眼中，費德里吉是個書呆子。有時也很幽默，在iPhone新品發(fā)布會上，他開玩笑說自己是搖滾樂團(tuán)Rush的歌迷，還坦率地談到自己對蘋果的深厚感情。他說，“要是有人給我的大腦繪制一幅地圖，你會發(fā)現(xiàn)，蘋果產(chǎn)品能激活我大腦神經(jīng)元的‘戀愛模式’。”

費德里吉和艾維在蘋果總部一樓的會議室接受了采訪，大廳里掛滿了MacBook Air筆記本和其他蘋果產(chǎn)品的黑白照片。

艾維中等個頭，留著光頭。費德里吉個子很高，一頭濃密的灰白色頭發(fā)讓他得到了“秀發(fā)一號”的昵稱。兩人看上去都不像是那種天資出眾的人，他們的前任福斯托爾可能更適合這個詞。兩人都很健談，而且誠懇坦率，對細(xì)節(jié)的關(guān)注度完全繼承了喬布斯灌輸給蘋果的文化。

這兩人之所以能合作，在于都專注于實用性和簡潔。和其他公司的高管交流時，比方說三星移動部門的，他們也許會大談特談公司是如何認(rèn)真聆聽市場需求的，又是如何迅速對全球需求做出響應(yīng)的。但艾維和費德里吉不同，他們會花十分鐘的時間來告訴你自己下了多大的功夫去完善iOS7的背景虛化效果。談到大眾對產(chǎn)品的期望時，艾維說，“人們常常說不出究竟希望產(chǎn)品具有什么樣的特性或者什么樣的功能，但只要有人關(guān)心，我們就會注意到。而且有一點毋庸置疑，蘋果真的是很用心地在做產(chǎn)品?！?/span>

外界現(xiàn)在有一種聲音認(rèn)為，蘋果已經(jīng)喪失了創(chuàng)新力，艾維和費德里吉對此不以為然。兩人不僅談到了蘋果產(chǎn)品的新功能，還說明了每項功能深度融合的其他特性。提到5s的指紋識別功能時，艾維說，“要讓一個偉大的想法成為現(xiàn)實，這其中有太多的問題需要解決?！眱扇藳]有提到競爭對手（三星），但顯然在他們看來，一些所謂的創(chuàng)新充其量不過是些華而不實的小把戲。艾維說，“蘋果不會搞一些投機取巧的技術(shù)創(chuàng)新，不會為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。”這時，費德里吉插進(jìn)一句，“創(chuàng)新？創(chuàng)新很容易，但要做正確的事，這一點卻很難?！?

眼下，移動市場有兩種趨勢對蘋果不利，一是安卓繼續(xù)崛起，二是價格持續(xù)下跌。谷歌的免費開放式操作系統(tǒng)安卓繼續(xù)在移動市場占據(jù)主導(dǎo)地位。市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，全球近80%的智能手機和近三分之二的平板電腦都使用安卓系統(tǒng)。IDC稱，去年初到現(xiàn)在，智能手機的無補貼均價已經(jīng)從450美元降至375美元。（無補貼價格是指裸機價格，沒有合約機的折扣。在美國以外地區(qū)，大部分消費者購買的都是裸機。）而iPhone 5s的裸機售價還在650美元以上。研究公司Forrester Research的分析師查爾斯·戈爾文(Charles Golvin)指出，“蘋果現(xiàn)在雖然沒有落后，但其他廠商正通過低端智能機市場迅猛吸金。”

市場對iPhone 5c的期待主要是圍繞它的價格。雖然沒人指望蘋果會推出一款與中國國產(chǎn)機一樣便宜的手機，但如果零售價能在300美元的話，就足以吸引一大批熱衷名牌但同時購買力又相對有限的中國消費者。戈爾文說，“發(fā)展中市場仍有很多人沒有iPhone，如果價格更親民的話，他們也許會購買。iPhone的潛在需求很大?！?

可是5c的零售價與300美元相去甚遠(yuǎn)，它的裸機售價高達(dá)550美元，只比高端5s便宜了100美元。庫克對此的解釋是，“蘋果從未打算賣低價手機。我們的首要目標(biāo)是推出一款能夠給用戶帶來出色體驗的優(yōu)質(zhì)手機，并設(shè)法通過更低的成本來實現(xiàn)這一目標(biāo)?！?

但是對于中國這樣一個蘋果根本無法忽視的市場來說，“超低價格”才能吸引消費者。這也是蘋果與中國聯(lián)通以及中國電信簽署合作協(xié)議，并且一直在對中國移動獻(xiàn)殷勤的原因。作為中國最大的無線運營商，中國移動的客戶數(shù)量超過7億，是美國電話電報公司與Verizon Wireless客戶之和的三倍還多。雖然中國運營商通過話費返還、打折等手段降低了蘋果手機的售價，但iPhone 5s和5c的價格仍要比中國本土品牌高出許多。Enders Analysis的分析師本尼迪科特·伊萬斯(Benedict Evans)說，“這就產(chǎn)生了一個問題，蘋果真的是大眾市場供應(yīng)商嗎？還是說他們的最終結(jié)局會是在美國擁有40%的市場份額，在歐洲擁有三分之一，而在其他市場一無所有？”

與此同時，安卓卻在繼續(xù)攻城略地，客戶不乏三星Galaxy S4等高端智能手機。除此以外，還有許多手機和平板電腦使用“非兼容版”安卓（也稱“分叉版”，與谷歌已經(jīng)沒有什么關(guān)聯(lián)），比如亞馬遜的平板電腦Kindle Fire使用的就是這個版本。位于芬蘭赫爾辛基的研究公司Asymco的分析師霍勒斯·德迪烏(Horace Dediu)稱，“安卓的發(fā)展如此之快，這讓蘋果和所有人都大吃一驚?！?

安卓的崛起影響深遠(yuǎn)，絕不只是小打小鬧?，F(xiàn)在，程序員通常會先開發(fā)iOS版的應(yīng)用程序，然后再開發(fā)安卓版。但如果有更多的電子設(shè)備選擇安卓，這個順序就有可能倒過來。分析公司App Annie的數(shù)據(jù)顯示，截至今年第二季度，蘋果應(yīng)用商店App Store的收入是谷歌Google Play的2.3倍。但Google Play上的應(yīng)用程序下載量卻比前者多出10%。谷歌采取的低價競爭策略難免會犧牲一部分收入，但如果有朝一日，應(yīng)用程序成為整個行業(yè)的核心，又會是怎樣一番場景？

庫克說，“如今，全球操作系統(tǒng)iOS與安卓兩強爭霸的格局比以往更加明顯了。”但他指出，“在用戶滿意度和使用方面，安卓與iOS還有很大差距?！?

庫克也因此常常強調(diào)一點，人們或許會購買安卓設(shè)備，但他們真正用的還是蘋果。據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析公司NetMarket Share稱，近55%的移動設(shè)備的上網(wǎng)活動來自使用iOS的設(shè)備，安卓設(shè)備只占28%。IBM的一項調(diào)查顯示，去年“黑色星期五”當(dāng)天（感恩節(jié)過后的星期五），在所有平板電腦的在線購物流量中，iPad占了88%以上。庫克問道，“如果設(shè)備買回來不用，市場份額高又有什么意義？”他說，“對蘋果而言，大家使用我們的產(chǎn)品才是最重要的。我們真心希望豐富人們的生活，可如果東西買回來就丟進(jìn)抽屜，這些就無從談起了。”

然后就是安卓版本多且亂的問題。庫克說，“我并不把安卓看作是某種單獨的東西?！碧O果只有iOS一個操作系統(tǒng)，它會定期發(fā)布重要的更新，而谷歌總在開發(fā)新的安卓版本，但并非所有安卓用戶都能升級到最新版本。谷歌稱，目前有45%的用戶使用了最新版安卓系統(tǒng)“果凍豆”，但31%的用戶還在使用2010年底發(fā)布的“姜餅”。而蘋果就不一樣了，截至今年6月底，已有93%的用戶使用iOS 6（最新版iOS 7剛剛在9月18日發(fā)布）。

版本散亂造成的復(fù)雜性被庫克稱為“復(fù)合問題”。他說，“一些程序開發(fā)員會面臨問題，那些無法下載特定應(yīng)用程序的消費者也會遇到麻煩。而且還會帶來安全問題，如果不是所有用戶都升級到最新版本，開發(fā)員就要回過頭去解決所有老版本存在的漏洞，但是他們往往不會這么干。”但谷歌發(fā)言人吉娜·希利亞諾(Gina Scigliano)在一封電郵中稱，“公司采取的措施能夠?qū)οM者起到保護(hù)作用”。

人們可能會說，蘋果在移動領(lǐng)域采取的策略似乎表明，它這是好了傷疤忘了疼。上世紀(jì)90年代，Mac與Windows掀起了一場大戰(zhàn)，結(jié)果以蘋果慘敗而告終?，F(xiàn)在的安卓就仿佛當(dāng)年的Windows，對所有類型的制造商開放，而iOS只能用在蘋果設(shè)備上。戴爾、惠普等廠商在每臺個人電腦上安裝Windows操作系統(tǒng)都必須向微軟付費，這就是微軟的生財之道，相形之下蘋果的市場一直在萎縮。谷歌的確是免費開放安卓系統(tǒng)，但它打的算盤是，使用移動設(shè)備上網(wǎng)的人越多，他們進(jìn)行的搜索和消費的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容就會越多，這對在線廣告市場的發(fā)展大有好處。而在線廣告是谷歌的主打業(yè)務(wù)，這一趨勢必然會提振它的盈利。不過庫克認(rèn)為，拿微軟做比較有誤導(dǎo)性?！拔④洷３至薟indows的完整性，它的分散程度并不高?！彼f，“Windows的衍生物沒有那么多?！?

而頗具諷刺意味的是，競爭對手正在竭力模仿蘋果，想要做到集硬件和軟件開發(fā)于一體。2011年谷歌收購摩托羅拉移動業(yè)務(wù)，開始自行設(shè)計安卓手機。前段時間，微軟宣布斥資72億美元收購諾基亞的移動設(shè)備業(yè)務(wù)。庫克談到諾基亞的交易時說，“大家都試圖采用蘋果的策略。蘋果并不需要通過外界來驗證自身戰(zhàn)略的正確性，但這的確說明有許多人在復(fù)制我們走過的路，他們認(rèn)識到了它的重要性?！?

諾基亞的故事一方面驗證了蘋果的策略，另一方面也是一種警示。蘋果剛剛踏入移動市場時，整個天下都還是諾基亞的，這家芬蘭公司就像是一個奇跡的創(chuàng)造者。研究公司Alekstra的庫蒂寧說，“我還記得那時候諾基亞的利潤率是25%，當(dāng)時它的霸主地位完全不可能被動搖?！睅炜苏f，“我認(rèn)為這（諾基亞）提醒了移動市場的所有人，必須創(chuàng)新，否則只有死路一條?！?

蘋果給自己設(shè)定了一個旁人很難跟上的發(fā)展節(jié)奏。無論你喜歡與否，每當(dāng)庫克在臺上發(fā)布了一款不那么令人震撼的產(chǎn)品時，全世界，或者至少是股市，總會做出失望的反應(yīng)。iPhone 5c和5s發(fā)布的次日，蘋果股價下跌了5%，今年迄今已累計下跌約10%。庫克說，“我會為此感到高興嗎？不，我不高興。為了調(diào)整情緒，我會問自己‘是不是在做正確的事？’我會借此平復(fù)情緒，而不是讓其他人或者市場來左右我的感受。”