北京時間9月11日凌晨消息，蘋果于美國東部時間10號下午1點召開新品發(fā)布會，推出iPhone 5C和iPhone5S兩款新手機。發(fā)布會結(jié)束后，該公司股價跌幅擴大，以494.64美元收盤，下跌2.28%。

在發(fā)布會之前的一個月，蘋果股價走勢強勁。8月9日蘋果以454.45美元收盤，到9月9日發(fā)布會前一天以506.17美元收盤，股價上漲了11.38%。由此可見，投資者對于這次發(fā)布會的預(yù)期非常強烈。激進投資者伊坎的加盟、三星以及中國來自中國的手機廠商的挑戰(zhàn)、超長的產(chǎn)品更新周期和整整一年的疲弱走勢都賦予了這場發(fā)布會太重的使命。

然而，蘋果標志性的保密文化似乎已經(jīng)成為歷史。在發(fā)布會之前，各種大媒體、小媒體陸續(xù)爆料iPhone 5C和iPhone 5S的外觀、特性甚至是詳細參數(shù)。并且這些消息在發(fā)布會上被蘋果官方一一證實。而且，投資者并沒有等到“還有一件事兒”（one more thing），于是根據(jù)“買傳言，賣新聞”（buy the rumor, sell the news）的原則，蘋果股價下跌也是預(yù)料之中的結(jié)果。發(fā)布會當天的走勢并不代表后續(xù)的走勢，但是顯然反映了投資者的失望。對蘋果期望總是太高，因而失望也就在所難免。

對于蘋果而言，沒有消息，就是壞消息。