擔(dān)任蘋果公司首席執(zhí)行官十年了，庫克似乎還活在喬布斯的“光環(huán)”里。擠牙膏式的新品發(fā)布以及缺乏顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品，讓蘋果這家被稱為行業(yè)天花板的公司失去了“魔力”。????

一年一度的“科技界春晚”準(zhǔn)時(shí)開演，iPhone13來了。

北京時(shí)間9月15日凌晨1點(diǎn)，蘋果名為“加州來電”（Californiastreaming）的2021年秋季新品發(fā)布會(huì)正式拉開帷幕。由于疫情的緣故，發(fā)布會(huì)依然采用線上形式。

不過在新品發(fā)布后，蘋果股價(jià)跌幅持續(xù)擴(kuò)大，一度跌至146.91美元，跌幅達(dá)1.77%，截至收盤，報(bào)148.120美元，跌幅為0.96%。

曾幾何時(shí)，在iPhone4S、iPhone5、iPhone6等幾代機(jī)型推出之際，果粉們會(huì)齊聚在蘋果線下門店瘋狂搶購。

如今，這樣的盛況不復(fù)存在。在蘋果新品發(fā)布會(huì)召開之際，社交網(wǎng)絡(luò)上卻是一片吐嘈聲。對(duì)于iPhone13，有人曾在微博發(fā)起投票，共有33萬人參與。結(jié)果顯示，有9萬人選擇會(huì)購買新品，有7.3萬人選擇不買，還有6.8萬人選擇等出來再看，另外8.6萬人表示“沒錢”。

這樣的投票結(jié)果并不意外。近年來，消費(fèi)者吐槽蘋果手機(jī)越來越多。信號(hào)差、無雙卡雙待、去掉home鍵后連指紋解鎖都沒有，而庫克為了“環(huán)?！鄙踔涟央S機(jī)附送的插頭給去掉了，這一系列操作均為消費(fèi)者所詬病。即便如此，蘋果依然在高端市場(chǎng)處于霸主地位。

為數(shù)不多的看點(diǎn)

沒漲價(jià)、劉海變小、支持先拍攝后對(duì)焦…今年的蘋果發(fā)布會(huì)“驚喜”并不多。不少網(wǎng)友紛紛發(fā)表觀點(diǎn)，“我的XS真香”“我的12還能再挺兩年”“14見”……

外觀上，iPhone13與iPhone12差別最大的地方在于相機(jī)模組鏡頭位置的變化，原本位于同一側(cè)的兩顆鏡頭，改為對(duì)角線的布局。正面屏幕，劉?？s小20%，除此之外，屏幕亮度提升28%。

iPhone13系列產(chǎn)品雖然整體外觀變化不大，但屏幕、續(xù)航、性能、5G及拍照等方面都進(jìn)行了升級(jí)，特別是拍照，被蘋果稱為史上最大的相機(jī)升級(jí)。

最受消費(fèi)者關(guān)注的是，蘋果iPhone13系列沒有漲價(jià)。

蘋果官網(wǎng)顯示，9月17日開始預(yù)購，用戶最快24日就能夠拿到新機(jī)。

此外，在被消費(fèi)者頻繁吐槽的電池續(xù)航方面，iPhone13mini的續(xù)航時(shí)間比iPhone12多1.5小時(shí)，iPhone13比iPhone12的續(xù)航時(shí)間多2.5小時(shí)。在配置方面，iPhone13系列搭載了A15仿生芯片，采用了5nm工藝制程，其中，iPhonePro擁有5核GPU，圖形處理能力提升了50%。

相對(duì)于iPhone，iPadmini成為本場(chǎng)的亮點(diǎn)之一。蘋果也強(qiáng)調(diào)這是iPadmini目前為止最大的一次改變。外觀上，全新iPadmini采用8.3英寸全面屏，電源鍵集成TouchID，采用USB-C接口，通過這個(gè)接口，iPadmini將可以連接到相機(jī)，作為監(jiān)視器來使用。

全新iPadmini售價(jià)499美元起，下周正式發(fā)售。

銷量預(yù)期被指不樂觀

此前有消息稱，iPhone13系列的首批備貨量，將在9000萬至1億臺(tái)。這個(gè)消息已經(jīng)給兩家公司帶來了利好，一個(gè)是臺(tái)積電、一個(gè)是富士康。

據(jù)報(bào)道，為滿足iPhone13系列的生產(chǎn)需求，富士康近段時(shí)間對(duì)人力的需求持續(xù)提高。富士康已為此累計(jì)招募員工超過10萬人，高峰時(shí)單日招工超過1萬人。

9月10日，臺(tái)積電公布了8月份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其當(dāng)月營收達(dá)到1374.27億新臺(tái)幣，環(huán)比增長(zhǎng)10.3%，同比增長(zhǎng)11.8%。

臺(tái)積電營收上屢創(chuàng)新高，很大程度上歸功于蘋果。因?yàn)樘O果的A15芯片是臺(tái)積電代工的，而且蘋果也是臺(tái)積電的第一大客戶。

“1億應(yīng)該是芯片和核心部件的備貨量，不可能是手機(jī)的臺(tái)數(shù)。”旭日大數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)孫燕飚在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)指出，繼iPhone8的庫存危機(jī)之后，蘋果的備貨量不再會(huì)有那么大，如今新款iPhone13外形跟iPhone12差別，銷量超過iPhone12的可能性不大。

受疫情等因素的影響，去年全球智能手機(jī)的出貨表現(xiàn)并不樂觀。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全球智能手機(jī)出貨量12.9億部，相比2019年的13.7億部，出現(xiàn)了5.9%的下滑。

孫燕飚表示，從目前供應(yīng)鏈掌握的情況看，iPhone13的備貨量會(huì)比iPhone12更少?！叭蛞咔橛绕涫菤W美市場(chǎng)疫情持續(xù)的情況下，iPhone的整體銷量預(yù)期并不樂觀。雖然中國手機(jī)市場(chǎng)基本回暖，但高端手機(jī)銷量實(shí)際上在萎縮。即便蘋果的5G手機(jī)發(fā)布，但結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估，其銷量預(yù)計(jì)很難高于iPhone12系列。”

天風(fēng)國際分析師郭明錤也指出，iPhone出貨目前面臨的挑戰(zhàn)是零部件缺料，iPhone13或因此存在四季度潛在下修風(fēng)險(xiǎn)。

“蘋果稅”的生意遭到“當(dāng)頭一棒”

在新品上市的前夕，蘋果公司迎來了一場(chǎng)暴風(fēng)雨。

美國時(shí)間9月10日，蘋果公司被加州法院裁決不得強(qiáng)迫開發(fā)商使用應(yīng)用內(nèi)支付，“蘋果稅”體系遭遇重大打擊。消息一出，蘋果股價(jià)盤中閃崩，市值蒸發(fā)5400億元。

一直以來，蘋果對(duì)開發(fā)者的每筆交易會(huì)收取高達(dá)30%的傭金，并且強(qiáng)制使用內(nèi)部支付系統(tǒng)。有分析師估算，AppStore一年向開發(fā)者收取分成收入約200億美元，利潤(rùn)率超過75%。

法官并未要求蘋果降低30%的抽成，但判決書寫道，蘋果并未充分證明30%的費(fèi)率合理，而只是辯稱，抽取傭金要用來負(fù)擔(dān)開發(fā)者使用AppStore平臺(tái)、給予蘋果知識(shí)產(chǎn)品的授權(quán)，以及獲得蘋果的用戶。這些僅僅證明抽成合理，并未證明30%自身合理。

蘋果在聲明中說：“正如法庭承認(rèn)的那樣，成功并不違法。蘋果在我們開展業(yè)務(wù)的每個(gè)領(lǐng)域都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們相信客戶和開發(fā)者選擇我們，是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品和服務(wù)是世界上最好的?！?/p>

雖然蘋果并未單獨(dú)披露AppStore的收入，但據(jù)SensorTower分析，2020年全球應(yīng)用程序消費(fèi)額超過了1000億美元，其中蘋果AppStore的收入就超過700億美元。

CNBC報(bào)告顯示，蘋果AppStore2020年銷售額或超過640億美元，較2019年增長(zhǎng)28%。按照蘋果30%的抽成比例估算，2020年蘋果大約可從AppStore上獲得192億美元收入。

事實(shí)上，蘋果公司目前在印度、韓國、澳大利亞都遭受到反壟斷調(diào)查，均指向AppStore不可再強(qiáng)制要求開發(fā)者使用平臺(tái)唯一的支付系統(tǒng)。此前，歐盟也對(duì)蘋果公司提起過反壟斷訴訟。

業(yè)內(nèi)人士指出，如果這種營收模式被禁止，那么AppStore中的收益會(huì)少一塊，而且，第三方開發(fā)者會(huì)尋求更好的交易方式，或者說想著怎么繞開蘋果的支付模式，轉(zhuǎn)而尋求自己的利潤(rùn)最大化。這些對(duì)于蘋果公司來說，無疑都是“當(dāng)頭一棒”。

庫克“平淡”的十年

2021年8月24日是蒂姆·庫克（TimCook）成為蘋果公司CEO的十周年紀(jì)念日。

與喬布斯不同的是，庫克是個(gè)十足的實(shí)用主義者，更是一名優(yōu)秀的商人。但是不可否認(rèn)，在庫克任職蘋果CEO的十年間，蘋果市值從2000億美元增長(zhǎng)到2.5萬億美元，在“全球最有價(jià)值公司”的名單里，蘋果依舊穩(wěn)坐金字塔頂端。在全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，蘋果一家會(huì)拿走60%以上的利潤(rùn)。

但在庫克任職蘋果CEO的十年時(shí)間里，蘋果產(chǎn)品幾乎沒有超越喬布斯時(shí)期，無論是新一代的iPhone還是iPad，亦或后來的AppleWatch，這些東西更像是產(chǎn)品的迭代升級(jí)而已。

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間2011年10月4日，蘋果發(fā)布了喬布斯時(shí)代的最后一款經(jīng)典之作iPhone4S。10月5日，56歲的史蒂夫·喬布斯因病去世。

而iPhone4S這一個(gè)劃時(shí)代的經(jīng)典之作，也像是為喬布斯時(shí)代畫上了一個(gè)句號(hào)。

8月25日，庫克正式上任。接任CEO前，庫克曾是蘋果公司COO，還有短暫執(zhí)掌蘋果公司的歷史。與高調(diào)、充滿激情的喬布斯相比，庫克極為低調(diào)和沉穩(wěn)。

與喬布斯不同的是，庫克更關(guān)注中國市場(chǎng)。喬布斯從未到訪過中國，而庫克十年間訪華15次。蘋果門店在喬布斯時(shí)代僅有上海和北京兩家，十年后在內(nèi)地已鋪設(shè)了40多家零售店。

當(dāng)然中國市場(chǎng)的回報(bào)也很豐厚。僅2021財(cái)年第三財(cái)季，蘋果在中國內(nèi)地的凈營收就高達(dá)147.62億美元，相比之下，2011年時(shí)，蘋果在中國內(nèi)地的全年?duì)I收是130億美元。

有業(yè)內(nèi)人士表示，喬布斯對(duì)于整個(gè)手機(jī)行業(yè)來說，有創(chuàng)新和促進(jìn)的作用。而庫克更務(wù)實(shí)，對(duì)于商業(yè)價(jià)值和影響更為看重。

在喬布斯被“封神”的光環(huán)下，庫克很容易被拿來與喬布斯對(duì)比，他也因此被指責(zé)在創(chuàng)新和開拓上，做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

中年蘋果的危與機(jī)

成立45年的蘋果公司可以說正處于“中年時(shí)期”。

從近年來全球智能手機(jī)出貨量的變化中能看出，其出貨量一直在穩(wěn)步增加，但同比增速卻在不斷放緩。

IDC最近公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度全球智能手機(jī)出貨量排名前五的公司悄然發(fā)生改變，小米出貨量超過蘋果，以16.9%的占比升至第二位，國產(chǎn)品牌OPPO和vivo也在進(jìn)一步瓜分三星的份額，兩者占比均超過10%，分列排在第四和第五位。

對(duì)于利潤(rùn)豐厚的高端手機(jī)市場(chǎng)，小米、榮耀、步步高系（OPPO、vivo、一加）虎視眈眈。因此，進(jìn)入8月份后，國內(nèi)手機(jī)大廠相繼發(fā)布了最新的高端機(jī)型。

OPPO副總裁劉波曾表示，在國內(nèi)高端市場(chǎng)只有蘋果、華為兩家，OPPO希望成為第三個(gè)玩家。vivo執(zhí)行副總裁胡柏山也表示，vivo未來的重心在于產(chǎn)品高端化。9月15日凌晨蘋果發(fā)布會(huì)結(jié)束后，榮耀CEO趙明發(fā)布微博稱，強(qiáng)大而令人尊敬的對(duì)手，行業(yè)需要不斷的創(chuàng)新和超越，作為科技企業(yè)，要用產(chǎn)品和創(chuàng)新來贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的尊重。

在5G換機(jī)潮熱度大增的當(dāng)下，沒有大升級(jí)和太多亮點(diǎn)的iPhone13將如何吸引消費(fèi)者？除了消費(fèi)電子和生態(tài)之外，蘋果未來還能產(chǎn)生新的增長(zhǎng)曲線嗎？

“不可否認(rèn)，蘋果在中國市場(chǎng)存在危機(jī)感，國內(nèi)手機(jī)廠商采取了主動(dòng)進(jìn)攻方式向高端發(fā)起進(jìn)軍?！睂O燕飚指出，高端市場(chǎng)不但利潤(rùn)誘人，且有足夠多的消費(fèi)者愿意買單。

調(diào)研機(jī)構(gòu)CounterPoint此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，iPhone在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的整體份額僅占13%，但卻攫取了全球智能手機(jī)行業(yè)66%的利潤(rùn)，而這些利潤(rùn)盡數(shù)來源于高端市場(chǎng)。

蘋果失去競(jìng)爭(zhēng)力了嗎？答案暫時(shí)還沒有。至少在硬件時(shí)代還沒有過去之前，蘋果現(xiàn)有地位依舊難以撼動(dòng)。

但生于憂患，死于安樂。面對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的全面圍堵，如何保持遙遙領(lǐng)先，對(duì)于蘋果公司而言將是不小的挑戰(zhàn)。