原文按：本文源自龔焱在中歐創(chuàng)業(yè)與投資中心“創(chuàng)業(yè)點(diǎn)將臺(tái)”活動(dòng)的內(nèi)部演講。龔焱是中歐國(guó)際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)助理教授，曾擔(dān)任加州大學(xué)歐文分校保羅麥琪商學(xué)院戰(zhàn)略與創(chuàng)業(yè)學(xué)助理教授。

顛覆式創(chuàng)新的理論者Clayton Christensen寫(xiě)的《創(chuàng)新者的窘境》是歷史上最好的暢銷(xiāo)書(shū)之一。他一生都是在顛覆，對(duì)于不同行業(yè)，尤其是對(duì)于一些壟斷性行業(yè)的顛覆的研究。

關(guān)于顛覆式創(chuàng)新，他提出兩個(gè)顛覆式的思路。一是低端顛覆，周鴻祎經(jīng)常提到的從收費(fèi)到免費(fèi)；另外一個(gè)顛覆模式就是所謂新市場(chǎng)顛覆，產(chǎn)生一個(gè)新的市場(chǎng)空間，這個(gè)市場(chǎng)空間以前并不存在，而這個(gè)市場(chǎng)空間的性能緯度不同于傳統(tǒng)的性能緯度。低端顛覆是屌絲逆襲，新市場(chǎng)顛覆是跨界打劫。今天特斯拉這個(gè)案例是新市場(chǎng)顛覆的模式，和低端顛覆有一點(diǎn)差距。

在談特斯拉這個(gè)案例之前，首先簡(jiǎn)單回顧一下美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的演進(jìn)歷史。美國(guó)汽車(chē)行業(yè)從1895年第一輛福特車(chē)下線，現(xiàn)在超過(guò)百年歷史，在1895年開(kāi)始到1910年附近，美國(guó)汽車(chē)行業(yè)制造商超過(guò)250家，之后這個(gè)數(shù)字迅速下降，行業(yè)整合，到1930年左右，這個(gè)行業(yè)的整合基本完成。

1910年之后，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)新的進(jìn)入者開(kāi)始減少，退居者不斷地增加，所以這個(gè)行業(yè)的歷史是在經(jīng)過(guò)一百多年的整合之后競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈。進(jìn)入70年代石油危機(jī)以來(lái)，尤其是日本車(chē)、韓國(guó)車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，就導(dǎo)致了美國(guó)汽車(chē)行業(yè)作為一個(gè)行業(yè)整體的績(jī)效非常差。在行業(yè)績(jī)效的頂端是制藥業(yè)，1988-1995年運(yùn)營(yíng)收益比績(jī)效超過(guò)25%，汽車(chē)業(yè)在績(jī)效方面是處在這個(gè)金字塔的底部，更差的是航空業(yè)，汽車(chē)業(yè)、航空業(yè)處于金字塔的底部。

這就提出一個(gè)問(wèn)題，在高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的成熟產(chǎn)業(yè)中如何實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新？特斯拉給出一個(gè)非常獨(dú)特的答案。特斯拉的故事，不光是顛覆性的技術(shù)，更多是顛覆性的技術(shù)和顛覆性的商業(yè)模式的完美結(jié)合。

顛覆性的技術(shù)

首先來(lái)看特斯拉的技術(shù)角度。傳統(tǒng)的BMW車(chē)?yán)锩嬲挤浅４罂臻g是發(fā)動(dòng)機(jī)，它的傳動(dòng)系統(tǒng)，變速箱，冷卻系統(tǒng)，把車(chē)的前端塞得很滿(mǎn)。而特斯拉的設(shè)計(jì)是，底盤(pán)和傳統(tǒng)的BMW相比，沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)，也沒(méi)有傳統(tǒng)的傳動(dòng)設(shè)備。特斯拉的主體部分是電池，都在底部，底部是高密度鋁合金的支架，電池分裝在里面。后面兩個(gè)輪子是馬達(dá)，馬達(dá)的尺寸基本也不超過(guò)一個(gè)西瓜大小，這樣整個(gè)車(chē)有巨大的空間。特斯拉有兩個(gè)廂，前備廂和后備廂，這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)打開(kāi)整車(chē)的空間，由于前備廂產(chǎn)生巨大的空間，車(chē)的安全性非常棒，它給整個(gè)前面的撞擊開(kāi)拓了很大的空間。

我們?cè)賹?duì)比5系BMW，在發(fā)動(dòng)機(jī)方面，對(duì)于一輛常規(guī)535系列，發(fā)動(dòng)機(jī)占整車(chē)成本的20%，而這個(gè)成本在特斯拉方面下降很大，從7,000降到3,500美元。在傳動(dòng)方面，在變速箱方面也有一定的下降，當(dāng)然在特斯拉成本中間，電池占一個(gè)很大的比重。在總成本里，像是85千瓦/時(shí)，總成本6.5萬(wàn)美金左右，電池占到40%，電池是由鋰離子電池組成的，占到2.5萬(wàn)美元。所以他的電池技術(shù)也是特斯拉一項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)。

顛覆性的商業(yè)模式

除了在一些關(guān)鍵技術(shù)方面的顛覆之外，特斯拉商業(yè)模式方面有很多新的顛覆點(diǎn)。我重點(diǎn)談三個(gè)方面，它最關(guān)鍵的思維用互聯(lián)網(wǎng)的思維做汽車(chē)，跟小米在很多方面有相同之處，當(dāng)然它定位的人群不是屌絲人群，和小米定位正好相反，他定位是高端愛(ài)好科技，有環(huán)保意識(shí)的高端人群。

講三個(gè)方面商業(yè)模式的顛覆，第一硅谷基因，用硅谷的思維，打造一個(gè)硅谷的團(tuán)隊(duì)來(lái)造汽車(chē)。第二追求極致的用戶(hù)體驗(yàn)，在這個(gè)方面和小米手機(jī)是有非常大的相同之處的。第三顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。這三個(gè)方面給大家簡(jiǎn)單介紹一下：

1、首先來(lái)看它的團(tuán)隊(duì)，在特斯拉團(tuán)隊(duì)里面，最重要的成員就是Elon，他給這個(gè)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)一些互聯(lián)網(wǎng)的基因；第二位布萊克，他原來(lái)是蘋(píng)果的一個(gè)高管，現(xiàn)在是特斯拉的用戶(hù)體驗(yàn)高管，主要負(fù)責(zé)用戶(hù)體驗(yàn)方面的VP，所以嫁接一些電子行業(yè)，尤其是智能手持設(shè)備方面的一些基因；還有一位是特斯拉CTO，他的背景更多是在航空航天業(yè)，負(fù)責(zé)怎么把航天航空業(yè)的技術(shù)嫁接到特斯拉汽車(chē)制造過(guò)程當(dāng)中。另外一位關(guān)鍵成員是負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造方面的一個(gè)成員，他是來(lái)自于豐田，他原來(lái)是負(fù)責(zé)豐田一個(gè)主要生產(chǎn)方面的技術(shù)人員，現(xiàn)在就到了特斯拉負(fù)責(zé)生產(chǎn)方面。

2、追求極致用戶(hù)體驗(yàn)方面，他和小米有很多相似之處。在用戶(hù)體驗(yàn)方面強(qiáng)調(diào)三個(gè)焦點(diǎn)。第一是技術(shù)，第二是酷、時(shí)尚，尤其是把汽車(chē)作為一個(gè)大玩具。第三是環(huán)保。整個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)的焦點(diǎn)，如何給用戶(hù)提供一款車(chē)，這是一款高端跑車(chē)，讓用戶(hù)在使用過(guò)程中間不會(huì)感到任何性能上的損失，而同時(shí)增加很多新的技術(shù)和很多炫的亮點(diǎn)，這是用戶(hù)體驗(yàn)方面的焦點(diǎn)。

另外很多方面超越用戶(hù)的預(yù)期。主張要做一款最酷的數(shù)字化電動(dòng)跑車(chē)。在這個(gè)引導(dǎo)下，有幾項(xiàng)具體的點(diǎn)，第一不同于普通的汽車(chē)，特斯拉整個(gè)車(chē)的控制中心是一個(gè)17英寸的顯示屏，構(gòu)成他和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接的主要通道。它有智能手機(jī)APP端，可以對(duì)于整個(gè)車(chē)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制。另外通過(guò)數(shù)字化大腦，可以實(shí)時(shí)更新操作系統(tǒng)。更接近互聯(lián)網(wǎng)思維，而且進(jìn)行了兩次更新。

追求極致用戶(hù)體驗(yàn)方面，特斯拉給用戶(hù)提供8年免費(fèi)電池維護(hù)和更換，同時(shí)針對(duì)用戶(hù)對(duì)于充電方面不方便的考慮，它在全國(guó)用太陽(yáng)能板建網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)特斯拉充電網(wǎng)建好之后，你可以從南開(kāi)到北，從東開(kāi)到西，可以免費(fèi)使用這個(gè)充電網(wǎng)，在整個(gè)過(guò)程中間不產(chǎn)生任何的費(fèi)用，在這個(gè)方面也是超越了用戶(hù)的體驗(yàn)。針對(duì)有些用戶(hù)提出對(duì)于電池的更換不方便的考慮，特斯拉最近推出一項(xiàng)技術(shù)90秒鐘之內(nèi)，1分半鐘之內(nèi)更換它整個(gè)底部電池，這個(gè)速度甚至?xí)煊谀闳コＲ?guī)的給汽車(chē)加油的時(shí)間，在加油的時(shí)間內(nèi)可以換兩次電池。

3、另外特斯拉也是對(duì)于汽車(chē)行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式顛覆，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道是通過(guò)4S店，或者是經(jīng)銷(xiāo)商，這是一個(gè)典型的經(jīng)銷(xiāo)商。在美國(guó)這種經(jīng)銷(xiāo)商是在郊外，空間比較大，里面塞滿(mǎn)了車(chē)，你走到店里之后，可能很大一個(gè)問(wèn)題就是很多用戶(hù)非常擔(dān)心這里的銷(xiāo)售人員會(huì)向你狂熱的推銷(xiāo)車(chē)，其中會(huì)遇到討價(jià)還價(jià)的問(wèn)題，也會(huì)擔(dān)心銷(xiāo)售人員不誠(chéng)實(shí)，或者是在這個(gè)過(guò)程中間上當(dāng)受騙，這是在經(jīng)銷(xiāo)商或者是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式里面非常普遍的問(wèn)題。很多時(shí)候，大家甚至是把經(jīng)銷(xiāo)商里邊的經(jīng)銷(xiāo)人員和賣(mài)保險(xiǎn)的放在一個(gè)類(lèi)別里面，一走進(jìn)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)擔(dān)心上當(dāng)受騙。

特斯拉是完全繞過(guò)這個(gè)模式，他的渠道包括兩個(gè)部分，體驗(yàn)店和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。和蘋(píng)果的概念一樣，你可以到一個(gè)體驗(yàn)店去看去摸去感知，而這個(gè)體驗(yàn)店里面銷(xiāo)售人員不會(huì)給你推銷(xiāo)某一款產(chǎn)品，而是讓你更好的體驗(yàn)這款產(chǎn)品，不會(huì)做任何的推銷(xiāo)，你的單可以在網(wǎng)絡(luò)上下單，最后這個(gè)車(chē)下單之后會(huì)通過(guò)，會(huì)給你直接從廠家寄過(guò)來(lái)。體驗(yàn)店的地點(diǎn)不是在常規(guī)的郊外，而是在高端的購(gòu)物中心，有很多人，整個(gè)環(huán)境也比較舒適，在體驗(yàn)店的內(nèi)部，你可以坐在里面感知這個(gè)車(chē)，在體驗(yàn)店里，你如果對(duì)這個(gè)車(chē)感興趣，可以回到網(wǎng)上預(yù)約來(lái)做一個(gè)試駕，當(dāng)然時(shí)間非常短，不超過(guò)幾分鐘。

當(dāng)中有人會(huì)問(wèn)怎么解決服務(wù)的問(wèn)題？特斯拉在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有自己的服務(wù)店，他采用的方式是包括兩個(gè)部分，一個(gè)是云服務(wù)，通過(guò)它的控制中心，通過(guò)控制屏進(jìn)行自診斷，這樣可以解決很多小問(wèn)題，如果這個(gè)車(chē)有比較大的問(wèn)題，可以通過(guò)服務(wù)中心來(lái)解決，所以它是把很多服務(wù)放在云空間里，通過(guò)自診斷來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在傳播方式上，也非常有意思，特斯拉很多的傳播方式和小米有很多相同之處，特斯拉Elon本身講故事，這變成一個(gè)傳播方式的重要方面，我們?nèi)タ匆恍┮曨l，Elon出鏡率非常高，談他的過(guò)去，談特斯拉的未來(lái)。另外一些傳播的關(guān)鍵點(diǎn)是靠口碑，尤其是早期采用者在社交網(wǎng)絡(luò)上面的分享，利用這個(gè)口碑來(lái)形成一個(gè)動(dòng)力，也采用很多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。在傳統(tǒng)媒體上的經(jīng)費(fèi)投入是0，他沒(méi)有做任何電視上的廣告，也沒(méi)有做任何平面媒體的廣告，他把那一部分的費(fèi)用全部砍掉，沒(méi)有任何關(guān)于傳統(tǒng)廣告渠道的挖掘。

它還有一個(gè)非常重要的傳播點(diǎn)是通過(guò)明星投資人和明星早期用戶(hù)，包括兩部分，一部分是硅谷英雄人物，另外一部分是好萊塢明星，包括谷歌早期的創(chuàng)始人，包括我們熟知的施瓦辛格，他們都是第一批使用特斯拉的人，這批人給他們帶來(lái)第一批使用效應(yīng)，在社交媒體上引發(fā)很多討論，這些討論給他們帶來(lái)很多流量。

特斯拉的這種營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)際上是遭到傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的集體抗拒，在美國(guó)現(xiàn)在傳統(tǒng)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商正在和特斯拉進(jìn)行激烈的交戰(zhàn)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為特斯拉的模式，尤其是對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)格，對(duì)于它的一些定價(jià)模式，對(duì)于它的一些繞過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的模式，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在很多州在法庭方面都提出了上訴，最近的消息是特斯拉禁止在得州銷(xiāo)售，它在政治方面有很多阻止手段，禁止特斯拉的進(jìn)一步滲透。

特斯拉另外一個(gè)非常重要的模式就是購(gòu)買(mǎi)模式，特斯拉的購(gòu)買(mǎi)是預(yù)定的模式，先要預(yù)定，甚至先要預(yù)定幾年才能收到貨，他的預(yù)定模式和傳統(tǒng)的構(gòu)成模式正好是反的。先預(yù)定，支付現(xiàn)金，或者是支付所有的現(xiàn)金，再到生產(chǎn)，再給生產(chǎn)商支付款項(xiàng)。

針對(duì)不同的車(chē)型有不同的預(yù)定金，所以通過(guò)這個(gè)模式，他是創(chuàng)造了大量的現(xiàn)金流，大家可以看到，三年期間接受2萬(wàn)輛車(chē)的預(yù)定，預(yù)定金是10億美金左右，這個(gè)現(xiàn)金流對(duì)他的研發(fā)提供強(qiáng)有力的支撐。這是Elon在今年5月份接受的一個(gè)采訪，大意是說(shuō)，他們通過(guò)獨(dú)特的現(xiàn)金流模式產(chǎn)生的現(xiàn)金足以支撐他們對(duì)下一個(gè)車(chē)型下兩個(gè)車(chē)型的研發(fā)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新車(chē)型是非常昂貴的，一般都是在10億美金以上。

特斯拉在2013年開(kāi)始商業(yè)模式，顛覆模式得到認(rèn)可，股價(jià)從20元左右到現(xiàn)在的180元左右，最近市值超過(guò)200億美元。

非常有意思的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映，其中一個(gè)是通用CEO艾克森的反應(yīng)，他說(shuō)我們要注意特斯拉的顛覆，他說(shuō)歷史的垃圾箱里堆滿(mǎn)了忽視顛覆者的膽魄。另外一個(gè)反應(yīng)是中國(guó)的一個(gè)廠商比亞迪，在6月初召開(kāi)的股東大會(huì)上，當(dāng)時(shí)有人問(wèn)王傳福特斯拉如果進(jìn)入中國(guó)怎么辦？他的回答是，如果家庭消費(fèi)一旦啟動(dòng)，比亞迪可以分分鐘造出特斯拉。特斯拉的成功不僅僅是技術(shù)方面的簡(jiǎn)單累積，更多是顛覆式的技術(shù)和顛覆式的商業(yè)模式完美結(jié)合。

Christensen教授并不看好特斯拉，他說(shuō)我不知道特斯拉會(huì)不會(huì)成功，至少他們把這個(gè)車(chē)做出來(lái)了，而且做得要花10萬(wàn)美元左右，愿上帝保佑他們。他對(duì)于從高端市場(chǎng)切入，試圖從高端市場(chǎng)切入一塊不同的市場(chǎng)空間，他對(duì)于這種模式并不看好，他更多認(rèn)為未來(lái)的電動(dòng)車(chē)應(yīng)該還是從低端切入，他甚至提出未來(lái)的電動(dòng)車(chē)應(yīng)該是給小孩開(kāi)的，開(kāi)一會(huì)兒就沒(méi)有電了，這樣父母也不會(huì)擔(dān)心。