又近年終?；赝荒辏顭衢T的話題是什么？我想移動(dòng)互聯(lián)必在其中。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，截至目前智能手機(jī)用戶已經(jīng)超過5億。有人說：“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已成為人身體上的一個(gè)器官?！边@種描述雖然有些夸張，但看看地鐵、公交車、餐廳等各種場(chǎng)合，乃至家里，人們無一例外地將眼睛盯在手機(jī)上來回刷屏，就覺得這種形容也不過分，現(xiàn)在人們已經(jīng)完全進(jìn)入了“身無手機(jī)心茫然”的境界。

人們這種接受和傳播信息的顛覆性變化已經(jīng)開始沖擊社會(huì)的各個(gè)層面：攻城略地、無堅(jiān)不摧的國美成了京東的“展示廳”，王府井百貨大樓成了各種服裝網(wǎng)店的“試衣間”；今年“雙十一”購物狂歡節(jié)，淘寶銷售總額達(dá)到350億元；連一向以“創(chuàng)業(yè)教父”自居的俞敏洪前幾天也不得不召集150位骨干召開緊急會(huì)議，應(yīng)對(duì)百度、阿里巴巴、騰訊等殺入教育培訓(xùn)市場(chǎng)。

今年以來，我和報(bào)社的同事們一直關(guān)注著這一浪潮可能給汽車行業(yè)帶來的變革。我認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)的大潮中，無一行業(yè)能夠幸免，汽車行業(yè)也不可能獨(dú)善其身，但從深度上看，次序有別，先是汽車傳媒，其次是經(jīng)銷商，最后是制造業(yè)。作為中國最大的汽車傳媒集團(tuán)之一，我們正感受著、經(jīng)歷著，應(yīng)對(duì)著這種挑戰(zhàn)。但其他兩個(gè)領(lǐng)域經(jīng)銷商和制造商中的大部分好像還不是特敏感、特著急，反而好像主人感更強(qiáng)，有人甚至說：“移動(dòng)互聯(lián)無非是讓我們調(diào)整一下廣告費(fèi)的投放結(jié)構(gòu)而已?！?

有鑒于此，在廣州車展期間，《中國汽車報(bào)》特地舉辦了一場(chǎng)研討會(huì)，主題是“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的汽車經(jīng)銷商營銷模式”，邀請(qǐng)了行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞傳媒、車聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)及汽車經(jīng)銷商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等各方面的專家，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)給經(jīng)銷商帶來的影響進(jìn)行探討，但到場(chǎng)的經(jīng)銷商集團(tuán)不足百家。我想原因一是大家年底太忙；二是對(duì)這個(gè)問題不敏感。因此，在這里我將會(huì)議的一些觀點(diǎn)及本人的一些思考轉(zhuǎn)述于此。

從機(jī)遇的角度看，移動(dòng)互聯(lián)給4S店經(jīng)銷商帶來了三大便利：一是加快了與用戶溝通的速度。一鍵按下去，成千上萬的用戶幾秒鐘之內(nèi)便收到了你要傳遞的信息；二是加深了與用戶溝通的力度，這主要是通過增加頻次與反復(fù)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的；三是可以挖掘更多的潛在客戶，這得益于互聯(lián)網(wǎng)本身的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。還有一點(diǎn)讓4S店高興的是，市場(chǎng)推廣成本有可能大幅降低，不需要花那么多錢了。國內(nèi)一家大的經(jīng)銷商集團(tuán)老總最近分析大數(shù)據(jù)對(duì)經(jīng)銷商帶來的影響時(shí)談到，其將會(huì)把占總銷售收入的0.6%左右的市場(chǎng)費(fèi)用減至0，口氣可謂不??！

天下真有此等美事？且慢，讓我們來看看移動(dòng)互聯(lián)將給4S店經(jīng)銷商帶來怎樣的挑戰(zhàn)。

首先是來自內(nèi)部的挑戰(zhàn)，俗話說“窩里斗”（此處這一詞語為中性詞）。表現(xiàn)之一是經(jīng)銷商之間的斗爭(zhēng)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廠家為4S店設(shè)立的“特定區(qū)域”邊界沒了，比如北京海淀區(qū)的經(jīng)銷商可以輕松地將車賣到全北京乃至周邊河北的市縣。不僅同品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇了，不同品牌之間的客戶爭(zhēng)奪也會(huì)更加激烈。表現(xiàn)之二是廠家與4S店之間的客戶信息爭(zhēng)奪。現(xiàn)在廠家正在為車內(nèi)置入一塊車聯(lián)網(wǎng)“顯示屏”，爭(zhēng)奪首先是后端后市場(chǎng)服務(wù)，何時(shí)進(jìn)入前端的銷售還不好說，但廠家的意圖非常明顯。

其次是來自外部的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)者主要有四類：社會(huì)維修商、配件供應(yīng)商、超級(jí)網(wǎng)商和廠家，其挑戰(zhàn)將從4S店立身之本的“4S”開始。

一是銷售環(huán)節(jié)。隨著中國汽車市場(chǎng)全面進(jìn)入供過于求的時(shí)代，試想，如果一家超級(jí)網(wǎng)店擁有成千上萬個(gè)客戶訂單，那個(gè)廠家能夠拒絕誘惑，能夠不給用戶打大折扣？更要命的是，如果超級(jí)網(wǎng)店能與廠家結(jié)成聯(lián)盟，用戶可通過移動(dòng)手機(jī)下達(dá)個(gè)性化訂單，與廠家的柔性化生產(chǎn)線真正實(shí)現(xiàn)對(duì)接，而支付問題也隨著汽車廠家的加入而迎刃而解。比如用戶買一輛十多萬元的高爾夫，用戶向一汽-大眾的賬上先打四五萬元的款，余款交車時(shí)付清有什么不可能的？這時(shí)候4S店就成了“展示中心”和“交車中心”（如果上門交車的話，連“交車中心”的功能都去掉了），既然是“展示中心”和“交車中心”，一汽-大眾在北京還需要三四十家4S店嗎？

二是配件供應(yīng)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在為主機(jī)廠配套的配件廠家主要的客戶是整車生產(chǎn)廠家，一方面為其生產(chǎn)的整車配套，另一方面將配件賣給其銷售公司，銷售公司加價(jià)后賣給4S店，4S店再加價(jià)賣給用戶。移動(dòng)互聯(lián)可以為配件廠家發(fā)掘和擴(kuò)大另一客戶群，即社會(huì)配件銷售商，甚至是直接的用戶。目前這一規(guī)模不大，而移動(dòng)互聯(lián)將會(huì)有力地推動(dòng)這一渠道的發(fā)展，如果社會(huì)配件銷售商開辟“配件供應(yīng)+維修服務(wù)”的模式，其競(jìng)爭(zhēng)力不可小視。

三是汽車維修環(huán)節(jié)。目前4S店最大的一塊利潤來自維修，一般毛利率在40%~50%。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，高利潤不可持續(xù)，一定會(huì)有新進(jìn)入者。廣州車展期間，本人微信上就收到了一家叫“好快省”連鎖維修公司招聘店長(zhǎng)和維修工的廣告，據(jù)說這家公司的老板原來就是一家合資企業(yè)主管銷售的老總。社會(huì)維修網(wǎng)點(diǎn)密集、價(jià)格優(yōu)惠。如果假以時(shí)日有品牌與質(zhì)量保證，其形成的“維修服務(wù)+配件供應(yīng)”模式將對(duì)4S店形成致命一擊。

四是信息反饋環(huán)節(jié)。這一點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最容易破解。4S店自己開的網(wǎng)點(diǎn)再怎么做，也做不過超級(jí)網(wǎng)商，他們不是一個(gè)量級(jí)。還有前面提到的廠家那塊車聯(lián)網(wǎng)“顯示屏”，可以將實(shí)時(shí)信息囊括在手，還需要經(jīng)銷商每天上報(bào)那份“帶水份”的報(bào)表嗎？

這四個(gè)方面的沖擊歸結(jié)為一點(diǎn)就是：搶走4S店的用戶，攤薄4S店的利潤。而與4S店利潤可能下滑對(duì)應(yīng)的是其剛性成本的不斷上升：土地租金年年上漲、人工成本年年遞增、水電氣熱等運(yùn)營費(fèi)用只增不減，還有沒完沒了的壓貨帶來的財(cái)務(wù)成本，這還不包括建設(shè)越來越漂亮的店面而帶來的建店成本攤銷。在這一趨勢(shì)下，4S店的命運(yùn)將會(huì)如何？

在此次召開的研討會(huì)上，一位大集團(tuán)的老總聽完發(fā)言后直言：“我們最近每年都在流失大量客戶，而這些客戶是現(xiàn)有4S店無論采用何種模式都不能吸引回來的，我們必須采用新的商業(yè)模式。”

其實(shí)，任何一種銷售模式都有“誕生、發(fā)展、成熟、消亡”的過程，其不以人的意志為轉(zhuǎn)移。記得十四、五年前，當(dāng)廣州本田、一汽奧迪，上海通用等廠家大力推行4S店模式的初期，我曾寫過一篇文章——《4S店模式將重塑中國車市新格局》，當(dāng)時(shí)有人不以為然，特別是號(hào)稱“巨無霸”的中汽貿(mào)、中汽銷等當(dāng)時(shí)占據(jù)國內(nèi)汽車銷售絕對(duì)主導(dǎo)地位的國有經(jīng)銷商集團(tuán)。時(shí)過境遷，其無一不落入破產(chǎn)的命運(yùn)，而順應(yīng)這一潮流的民營企業(yè)則風(fēng)起潮涌，成為目前中國車市最重要的力量。

今天我在這里寫下這篇文章，是要提醒各位經(jīng)銷商集團(tuán)的老總，創(chuàng)新無止境，一場(chǎng)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮即將掀起，在這場(chǎng)波瀾壯闊的變革中，是隨波沖浪，還是為大浪傾覆，命運(yùn)掌握在你們自己手中。

但愿我是杞人憂天。

（作者系中國汽車報(bào)社副總編輯）