在寶馬舉行了i3車型的全球首發(fā)儀式的前后，首輛電動(dòng)版的路虎衛(wèi)士也已經(jīng)在英國(guó)康沃爾的“伊甸園計(jì)劃” (位于英格蘭西南端康沃爾的生態(tài)群工程)中投入使用。鑒于此前豪華電動(dòng)車特斯拉Model S的所向披靡之勢(shì)，電動(dòng)汽車能否在豪華車市場(chǎng)續(xù)寫神話成為業(yè)內(nèi)人士。

對(duì)于特斯拉的成功，很多人將其歸結(jié)為產(chǎn)品定位的成功，它面向具有強(qiáng)烈環(huán)保意識(shí)以及追求高科技的潮流人士，如谷歌的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里?佩奇和謝爾蓋?布林以及ebay的創(chuàng)始人杰夫?斯科爾等。這些人士作為不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，對(duì)于特斯拉口碑及銷量的提升無疑大有裨益。而寶馬、捷豹路虎等豪華車企現(xiàn)如今在做的無非是復(fù)制這種自上而下的營(yíng)銷模式，以期通過對(duì)高端市場(chǎng)的滲透，積累口碑，逐漸打開經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車市場(chǎng)。對(duì)于目前電動(dòng)車市場(chǎng)遇冷的狀況，這種思路暫不失為一項(xiàng)可行策略。

盡管電動(dòng)汽車具有加速快、噪音低、環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)，并可以享受政府補(bǔ)貼，但其銷量依然慘淡，2012年我國(guó)純電動(dòng)汽車銷量?jī)H為1.3萬輛左右，與1930.6萬輛的總銷量相比，實(shí)屬杯水車薪。今年年初美國(guó)能源部發(fā)布消息稱放棄此前政府設(shè)立的2015年在美國(guó)實(shí)現(xiàn)100萬輛電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量的目標(biāo)，這無疑也釋放出電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)在美國(guó)進(jìn)展緩慢的信號(hào)。

從目前來看，左右消費(fèi)者購買純電動(dòng)車的最主要的因素仍集中于三點(diǎn)，即價(jià)格、續(xù)航里程與電池安全性。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，幾乎所有合資車企與本土車企均推出了電動(dòng)車，但在各車企的整體銷量中卻都是鳳毛麟角。尤其是本土車企的純電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)進(jìn)展在一片質(zhì)疑聲中發(fā)展遲緩，深圳比亞迪E6電動(dòng)車起火事件便是例證。當(dāng)時(shí)，比亞迪E6的電池安全問題一度被推向輿論的風(fēng)頭浪尖，而最終中國(guó)汽車研究中心、質(zhì)量鑒定專家組宣布：E6“整車安全設(shè)計(jì)未見缺陷”。然而，這起案例多少折射出了當(dāng)前電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展所遭遇的困境。而一旦寶馬、捷豹路虎等豪華品牌發(fā)力豪華電動(dòng)車市場(chǎng)，電動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀或可能好轉(zhuǎn)。

從客觀方面來講，豪華車企在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域擁有成熟的技術(shù)背景，同時(shí)在國(guó)內(nèi)擁有較高的品牌認(rèn)可度與穩(wěn)定的消費(fèi)群體。此外，其工程團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)或是服務(wù)團(tuán)隊(duì)較之普通合資品牌與本土品牌也具更具優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者容易將其在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域?qū)廊A品牌樹立的信心轉(zhuǎn)移到新的電動(dòng)車領(lǐng)域。因此，豪華品牌本身較高的準(zhǔn)入門檻對(duì)于其進(jìn)軍技術(shù)要求較高的電動(dòng)汽車領(lǐng)域反而更具優(yōu)勢(shì)。

如果說在經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車市場(chǎng)，價(jià)格是制約消費(fèi)者購買純電動(dòng)汽車的主要因素之一。在豪華電動(dòng)車市場(chǎng)，這一因素的影響力將被大大削弱。主要原因在于豪華車本身的品牌溢價(jià)能力比較高，即使豪華電動(dòng)車本身的造價(jià)相對(duì)傳統(tǒng)汽車較高，但是相比于較高的品牌溢價(jià)能力，在提供適銷的產(chǎn)品的前提下，這些豪華車企依然有可能在豪華電動(dòng)車業(yè)務(wù)上賺得盆滿缽滿。樂于嘗新、多元化消費(fèi)也是高端消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，多數(shù)富人往往同時(shí)擁有風(fēng)格迥異的多臺(tái)座駕，因此，與傳統(tǒng)豪華車相比，噪音低、加速快又兼具環(huán)保的豪華電動(dòng)車的多項(xiàng)新特征無疑可以吸引更多的高端消費(fèi)者，同時(shí)還可以“環(huán)保人士”名義自居。

因此，總體來看，從豪華車市場(chǎng)作為電動(dòng)汽車的突破口有其優(yōu)勢(shì)所在，尤其對(duì)于解決對(duì)電動(dòng)車的安全爭(zhēng)議性方面將產(chǎn)生重要意義。一旦消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車最大的焦慮——安全性逐漸打消后，電動(dòng)汽車日后的推廣可能將會(huì)容易很多。當(dāng)然，與豪華電動(dòng)車相比，經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)汽車在成本控制、市場(chǎng)培育、定價(jià)策略等方面實(shí)施的難易程度也會(huì)有所不同。此外，配套設(shè)施完善與否、政府扶持政策的力度等等，對(duì)于電動(dòng)車行業(yè)的發(fā)展重要性也不言而喻。不過眼下最重要的還是要看看誰能夠率先打破電動(dòng)車國(guó)內(nèi)遇冷的困局，豪華電動(dòng)車能否扭轉(zhuǎn)這種局面？只能拭目以待。