寶馬旗下的第一輛電動(dòng)車i3已經(jīng)正式發(fā)布，由于美國(guó)特斯拉在電動(dòng)車市場(chǎng)領(lǐng)域的成功，許多人則期望寶馬能夠復(fù)制特斯拉的市場(chǎng)奇跡。

但是，將于2014年上市的寶馬這款電動(dòng)車，在中國(guó)將很難有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)上有所表現(xiàn)。

比亞迪困境

不可否認(rèn)，寶馬電動(dòng)車的各項(xiàng)性能指標(biāo)以及外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)都令人怦然心動(dòng)。繼承了寶馬動(dòng)力與MINI時(shí)尚元素的這款電動(dòng)車，僅僅從外觀上看就能夠讓你賞心悅目，如果再仔細(xì)查看它的內(nèi)部設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)直有點(diǎn)如醉如癡的感覺。而支撐寶馬這款電動(dòng)車最主要的則是寶馬一如既往的世界市場(chǎng)的強(qiáng)大號(hào)召力。

又有誰(shuí)還會(huì)懷疑寶馬的電動(dòng)車會(huì)夭折呢？

其實(shí)，電動(dòng)車相關(guān)技術(shù)已經(jīng)初步成熟，走向市場(chǎng)成為消費(fèi)者的主要交通工具并沒有特別的技術(shù)障礙。中國(guó)的比亞迪汽車公司，其生產(chǎn)的e6電動(dòng)車已經(jīng)在深圳市的出租車市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)了3年左右的時(shí)間。對(duì)于一個(gè)裝載新技術(shù)的新產(chǎn)品來(lái)說，出租車這么長(zhǎng)時(shí)間的無(wú)關(guān)鍵性故障的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，本身就已經(jīng)證明電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)消除了技術(shù)不成熟的大多數(shù)懷疑。

然而，我們看到的一個(gè)非常令人尷尬的事實(shí)是：比亞迪電動(dòng)車在全國(guó)市場(chǎng)的推廣障礙重重，除了目前在深圳市已經(jīng)運(yùn)行的800輛電動(dòng)出租車以外，其它城市均很難看到e6的蹤影。

比亞迪作為中國(guó)的一個(gè)自有品牌，尚且難以突破重重關(guān)隘，以將電動(dòng)車推向全國(guó)市場(chǎng)。寶馬作為一個(gè)外資品牌，又如何能夠讓中國(guó)市場(chǎng)完全接受它呢？

也許一些人了解到寶馬公司在i3電動(dòng)車的正式發(fā)布儀式上，聯(lián)想控股董事長(zhǎng)柳傳志成為中國(guó)市場(chǎng)的第一位客戶。更有一些人為此而感動(dòng)和興奮。柳傳志成為電動(dòng)車產(chǎn)品的購(gòu)買者與消費(fèi)者，對(duì)于寶馬公司來(lái)說具有非常重要的意義。

但是，柳傳志購(gòu)買寶馬電動(dòng)車的背后絕對(duì)不是廠商與消費(fèi)者的簡(jiǎn)單關(guān)系，柳傳志購(gòu)買電動(dòng)車看重的更是聯(lián)想公司與寶馬公司在合作中的利益權(quán)衡得失。

聯(lián)想與寶馬合作的范圍涉及到了F1賽事、寶馬3行動(dòng)、X之旅以及此次BMW i3的正式發(fā)布活動(dòng)。柳傳志購(gòu)買寶馬還沒有量產(chǎn)的電動(dòng)車，更主要的考慮絕不會(huì)是寶馬電動(dòng)車如何跨越做到品質(zhì)與售后服務(wù)雙過硬。柳傳志帶給寶馬公司的更像是一次商業(yè)合作，而是送給寶馬公司的傳播公關(guān)活動(dòng)。

最重要的是，寶馬電動(dòng)車與那個(gè)已經(jīng)創(chuàng)造美國(guó)市場(chǎng)奇跡的特斯拉從一開始就不相同。特斯拉是被作為一種奢侈品銷售，寶馬雖然是小眾的豪華品牌，面對(duì)的仍然是大眾市場(chǎng)。而只要是大眾市場(chǎng)，寶馬公司就必然遭遇到所有電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)遇到的一切問題與困難。

充電設(shè)施網(wǎng)絡(luò)不健全是目前電動(dòng)車發(fā)展的主要障礙之一。除非購(gòu)買寶馬電動(dòng)車的消費(fèi)者不是將電動(dòng)車作為主要的交通工具，否則不健全的充電設(shè)施網(wǎng)絡(luò)必然會(huì)給寶馬電動(dòng)車車主帶來(lái)極大的困擾。

企業(yè)售后服務(wù)方面，寶馬倒是提出了一個(gè)全新的概念。所謂的“360°電動(dòng)”服務(wù)，在寶馬電動(dòng)車銷售規(guī)模維持在一個(gè)比較低的水平上，越好的服務(wù)，虧損越大。因?yàn)槊鎸?duì)有數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說，企業(yè)的這樣全方位的服務(wù)雖然讓消費(fèi)者感覺到滿意，但是卻會(huì)讓企業(yè)成本壓力持續(xù)加大。

寶馬公司在中國(guó)市場(chǎng)銷售自己的電動(dòng)車還需要解決一個(gè)政府補(bǔ)貼的問題。外資品牌的電動(dòng)車，是否能夠享受到中央財(cái)政最高6萬(wàn)元的資金補(bǔ)貼，還是一個(gè)疑問。而地方政府的補(bǔ)貼肯定是不會(huì)享受給寶馬的消費(fèi)者。

這就又牽扯出另外一個(gè)極大的阻礙電動(dòng)車市場(chǎng)發(fā)展的問題：地方保護(hù)主義。

對(duì)于一個(gè)地方政府來(lái)說，電動(dòng)車市場(chǎng)的發(fā)展固然是一個(gè)不錯(cuò)的政績(jī)，但是每輛最高6萬(wàn)元的補(bǔ)貼，如果不能轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，極大的財(cái)政資金壓力會(huì)讓地方在補(bǔ)貼非本地產(chǎn)的電動(dòng)車產(chǎn)品方面走得過遠(yuǎn)。而且寶馬還是一家純粹的外資企業(yè)。

據(jù)有媒體披露的消息說，寶馬電動(dòng)車在德國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)售價(jià)為34950歐元，按照最新的外匯匯率1歐元=8.2293人民幣計(jì)算，這個(gè)價(jià)格是28.7614萬(wàn)元。

按照寶馬進(jìn)口車的一般計(jì)價(jià)規(guī)律，這款電動(dòng)車在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)賣到80萬(wàn)元左右。這么高的一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，如果沒有財(cái)政補(bǔ)貼，將很難撬動(dòng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

非特斯拉難題

寶馬在新能源汽車市場(chǎng)上的路線也遭遇過重大的危機(jī)。電動(dòng)車技術(shù)一直不是寶馬的強(qiáng)項(xiàng)，氫動(dòng)力汽車產(chǎn)品才是寶馬引以為豪的成果。然而，搭載氫動(dòng)力的寶馬品牌產(chǎn)品看起來(lái)很好，市場(chǎng)并不買賬。

對(duì)于豪車品牌來(lái)說，并非在市場(chǎng)上就勢(shì)如破竹。寶馬公司同樣會(huì)遭遇到一般汽車品牌的酸甜苦辣。1990年代的美國(guó)通用汽車，曾經(jīng)開發(fā)出一款電動(dòng)車EV1，這款電動(dòng)車在市場(chǎng)上存續(xù)的時(shí)間之長(zhǎng)，至今還沒有哪一個(gè)汽車企業(yè)打破。但是，可悲的是，通用汽車EV1最終選擇了自我消亡。

從整個(gè)世界電動(dòng)車市場(chǎng)來(lái)看，好像唯有一個(gè)特斯拉看起來(lái)還好。然而，特斯拉賣得根本就不是汽車，因?yàn)樗匈?gòu)買特斯拉的消費(fèi)者都不會(huì)真的將特斯拉作為自己日常交通工具的主要選擇。特斯拉更多的是為他們裝點(diǎn)公益、環(huán)保的臉面，同樣也是一種財(cái)富、實(shí)力、地位的凸顯。

顯然，寶馬公司不愿意去做第二個(gè)特斯拉，寶馬公司希望能夠點(diǎn)燃大眾電動(dòng)車市場(chǎng)的消費(fèi)熱情。

但是，美國(guó)通用汽車與日本的日產(chǎn)公司在這方面的努力都沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)。他們自己的電動(dòng)車產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售的情況都沒有達(dá)到自己原本的預(yù)期。

從更大的市場(chǎng)范圍來(lái)看，更多的電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)陷入困境，整個(gè)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈都開始顯得更加脆弱。美國(guó)政府也不得不調(diào)整自己的電動(dòng)車的市場(chǎng)目標(biāo)，以重新評(píng)估電動(dòng)車市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的前景。

政府采購(gòu)說不

這種情況也發(fā)生在德國(guó)政府與中國(guó)政府身上，電動(dòng)車市場(chǎng)好像又遭遇到了一次發(fā)展上的瓶頸。而能夠突破這個(gè)困境的只有中國(guó)政府與中國(guó)市場(chǎng)。

因?yàn)椋挥兄袊?guó)政府才能制定出更加適合當(dāng)前電動(dòng)車市場(chǎng)發(fā)展的最佳模式，即“先政府、后集團(tuán)、最終個(gè)人”的發(fā)展路徑。中國(guó)政府完全可以通過自己強(qiáng)大的行政執(zhí)行力，在政府市場(chǎng)推動(dòng)電動(dòng)車的發(fā)展。從電動(dòng)車市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，這不僅僅必要，而且可能。

從最新的中國(guó)政府推動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)的動(dòng)作來(lái)看，未來(lái)啟動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)一個(gè)非常關(guān)鍵的部分是政府公務(wù)用車市場(chǎng)。中國(guó)有關(guān)部門也正在按照中央政府的安排制定更加具有可操作性的政府采購(gòu)新能源汽車方案。

不過，像寶馬這樣豪華的品牌肯定不能進(jìn)入政府采購(gòu)的范圍之內(nèi)。一個(gè)原因是目前政府正在強(qiáng)調(diào)節(jié)約廉潔執(zhí)政，豪華品牌的采購(gòu)與目前的形勢(shì)不相符合。還有一個(gè)不能忽視的原因就是，政府公車采購(gòu)正在向中國(guó)自主品牌的產(chǎn)品傾斜，寶馬作為一個(gè)外資的品牌將不能成為采購(gòu)的目標(biāo)。

對(duì)于一個(gè)正在萌芽而且還在遭遇著各種不測(cè)風(fēng)云的電動(dòng)車市場(chǎng)，寶馬公司盡管有著很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，以及產(chǎn)品力，寶馬將有勁無(wú)處使，就像一拳打在了棉花上，毫無(wú)反彈之力。

寶馬的機(jī)會(huì)

當(dāng)然，這并不是說寶馬公司在電動(dòng)車市場(chǎng)發(fā)展中就一直沒有機(jī)會(huì)。

最近這場(chǎng)的世界電動(dòng)車市場(chǎng)發(fā)展浪潮與以往任何一次都不同。過去電動(dòng)車發(fā)展或因?yàn)槭袌?chǎng)因素，或因?yàn)樘娲夹g(shù)因素，都只能半途而廢。這次的電動(dòng)車市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭，雖然暫時(shí)受阻，但是市場(chǎng)的前景已經(jīng)顯露出來(lái)。

電動(dòng)車作為一款汽車產(chǎn)品，無(wú)論從技術(shù)性能還是安全可靠性，都已經(jīng)突破了原有的桎楛與障礙，橫亙?cè)陔妱?dòng)車企業(yè)面前的問題一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車的信心與疑慮，一個(gè)是市場(chǎng)推廣模式選擇傾向性。而后一個(gè)模式問題尤為重要，因?yàn)槟Ｊ竭x擇正確，將能夠有利于逐步堅(jiān)定市場(chǎng)消費(fèi)者的信心。

從目前來(lái)看，一旦中國(guó)政府公務(wù)用車采購(gòu)新能源汽車的通道全面打開，那么首先享受到市場(chǎng)好處的必然是中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)。而從政府公務(wù)用車市場(chǎng)逐漸使用電動(dòng)車，到一般大眾進(jìn)入電動(dòng)車市場(chǎng)，期間的過程大概需要5年以上的時(shí)間。

當(dāng)5年以后電動(dòng)車以更大的規(guī)模啟動(dòng)私人汽車市場(chǎng)之時(shí)，寶馬的機(jī)會(huì)才會(huì)真正降臨。但是5年以后，電動(dòng)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將比目前激烈很多，寶馬的機(jī)會(huì)是否能夠變成市場(chǎng)，還是一個(gè)未知數(shù)。