各位還記得保時(shí)捷與大眾之間長(zhǎng)達(dá)8年的收購(gòu)與反收購(gòu)吧？不管細(xì)節(jié)如何，也不管實(shí)際上是誰(shuí)占了便宜，在普通人看來(lái)，就是保時(shí)捷欲蛇吞象但終被大象逃脫的戲碼。同時(shí)，也正是從收購(gòu)事件前后開(kāi)始，大眾開(kāi)始逐步擺脫頹勢(shì)并在全球范圍內(nèi)主動(dòng)出擊，發(fā)展到今天，大眾已經(jīng)坐實(shí)了江湖地位，尤其在中國(guó)已成為一哥。

能夠擺脫“被收購(gòu)”的命運(yùn)并否極泰來(lái)，大眾靠什么實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身？恐怕沒(méi)有人能全面、深入闡釋清楚，但其中有一點(diǎn)因素是必須要提到的，即大眾的家族化設(shè)計(jì)手法，也就是俗稱的“大眾臉”。

自從在奧迪身上嘗到了家族化設(shè)計(jì)對(duì)強(qiáng)化品牌形象、提振市場(chǎng)銷量的甜頭后，德國(guó)人如法炮制，將其推廣到大眾及斯柯達(dá)身上。事實(shí)上，大眾并不是應(yīng)用家族化設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的先驅(qū)，但大眾的成功帶動(dòng)了潮流，其他汽車品牌紛紛啟用這一方法，如今要是哪個(gè)牌子沒(méi)有自己所謂的家族特征，簡(jiǎn)直都不好意思出來(lái)混了。

家族化設(shè)計(jì)為什么能幫助大眾成功？包括但不限于以下幾點(diǎn)：1、整體上降低了設(shè)計(jì)成本；2、使品牌形象更加統(tǒng)一，某種程度上還得以提升；3、大眾臉長(zhǎng)得不錯(cuò)，市場(chǎng)接受程度高；4、有助于旗下中低端車型提高售價(jià)。截至目前，一切看上去都沒(méi)有問(wèn)題，大眾各車型賣得如火如荼，加價(jià)、等待是常事，甚至名義上是合作者，實(shí)際上受廠商控制的4S店，都莫名其妙地表現(xiàn)出了優(yōu)越感和傲慢勁兒（論壇很多帖子有提到），所以即便不看市場(chǎng)數(shù)據(jù)，也足以證實(shí)大眾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

再次申明，大眾如今的好局面不能完全歸功于家族化設(shè)計(jì)，而是各方面因素共同造就的，但無(wú)可否認(rèn)的是，現(xiàn)在一提到大眾，恐怕許多人首先想到的，就是那些高度類似的臉龐，這同樣功不可沒(méi)，這可以認(rèn)為是品牌戰(zhàn)略的階段性成功。

然而，戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有常勝將軍。百年老店可以有，但一直強(qiáng)盛的百年老店肯定沒(méi)有。假如有一天，大眾終于顯露疲態(tài)，那么正像它之前的成功是綜合因素推動(dòng)的那樣，屆時(shí)它的局面也必將是各種問(wèn)題疊加造成的。不妨大膽推測(cè)一下：如果大眾仍奉行現(xiàn)有的家族化設(shè)計(jì)語(yǔ)言，那這張臉必將成為大眾將來(lái)所背負(fù)的包袱之一，極端情況下就是最后一根稻草。會(huì)嗎？不會(huì)嗎？

1、外觀設(shè)計(jì)其實(shí)歷來(lái)是大眾的短板。與其他品牌相比，大眾的核心優(yōu)勢(shì)并非外觀設(shè)計(jì)?；叵胧昵按蟊姷睦щy局面，車輛長(zhǎng)相老舊、死氣沉沉不正是大眾的心病嗎？中庸不是無(wú)為，更不是無(wú)所謂，好在大眾意識(shí)到“面子”問(wèn)題的重要性而加大了設(shè)計(jì)投入，終于長(zhǎng)出了人見(jiàn)人愛(ài)的大眾臉，然而幾年下來(lái)，手法日漸嫻熟，卻再無(wú)創(chuàng)新改變，這反而印證了大眾外觀設(shè)計(jì)能力的進(jìn)步緩慢。當(dāng)代汽車的外觀是多么重要無(wú)需贅述，大眾想憑借一張臉持續(xù)走紅全球的可能性正在降低。

2、大眾臉與品牌基因傳承有本質(zhì)區(qū)別。大家都喜歡寶馬的雙環(huán)燈、奔馳優(yōu)雅而充滿力量的腰線、Jeep方正的外觀，這是各個(gè)品牌的內(nèi)在基因。但同時(shí)我們還看到：寶馬各系車型的獨(dú)立辨識(shí)度還是很高的，人們不會(huì)混淆奔馳的C級(jí)和E級(jí)，大街上的Jeep你能輕易判斷出誰(shuí)的級(jí)別更高，這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，即品牌基因更多是在同品牌不同車型上下代之間進(jìn)行縱向傳承?；蚺c外觀有聯(lián)系，但基因絕不是簡(jiǎn)單的外觀問(wèn)題。反觀如今的大眾，則是橫向推廣，不管大車小車，不顧低端高端，反正只要掛了VW標(biāo)，從前臉到屁股，幾乎貌似神似。有多少人能區(qū)別捷達(dá)和桑塔納？有多少人能辨認(rèn)邁騰和帕薩特？兄弟姐妹全長(zhǎng)一樣，這對(duì)于嫁漢子娶媳婦恐怕不是什么好事。

3、即便都是大眾臉，也有設(shè)計(jì)敗筆。我們?？匆?jiàn)一種人，五官拆開(kāi)看都不是最好，但組合起來(lái)卻特別順眼。其實(shí)這里隱含了另一種意思：萬(wàn)一組合不好的話，肯定很難看。借用到對(duì)大眾臉的評(píng)價(jià)上，個(gè)人認(rèn)為POLO、速騰、邁騰的設(shè)計(jì)很耐看，其他車型就顯得別扭生硬，畫(huà)虎不成反類犬，尤其是捷達(dá)和桑塔納，幾乎就是設(shè)計(jì)敗筆，也反映出大眾在現(xiàn)有設(shè)計(jì)風(fēng)格上再突破的困難性。雖說(shuō)買車賣車講究的是王八看綠豆——對(duì)上眼了，可廠家必須要考慮品牌的美譽(yù)度。

4、大眾臉給部分車主帶來(lái)不愉快的用車體驗(yàn)。汽車講究一分錢一分貨，換代產(chǎn)品、高級(jí)別車輛肯定貴。同時(shí)，人們的消費(fèi)理念日趨成熟，在買車環(huán)節(jié)，有多少錢辦多少事也不丟面子。問(wèn)題是：開(kāi)著邁騰人的瞅著帕薩特未見(jiàn)得順眼，開(kāi)著速騰的人看著朗逸估計(jì)有點(diǎn)兒來(lái)氣。雖說(shuō)車的本質(zhì)只是交通工具，但部分車主面子上的難看也是客觀存在的。實(shí)際上這反映出大眾過(guò)于追求品牌形象的統(tǒng)一，而在各車型間的差異化設(shè)計(jì)上沒(méi)有下足功夫，對(duì)于大眾這種體量級(jí)的廠商來(lái)說(shuō)是很危險(xiǎn)的。