36％：13％。
這組魔術(shù)數(shù)字，決定蘋果CEO庫克（Tim Cook）接班以來最重要的關(guān)鍵一役！
2013年9月11日凌晨1點(diǎn)，蘋果在加州古柏迪諾市（Cupertino）的總部推出了眾所矚目的新iPhone；9小時(shí)后，北京國貿(mào)三期12樓，蘋果在中國的辦公室，上千人將附近擠得水泄不通，但只有少數(shù)接到邀請函禱旖體可以進(jìn)到現(xiàn)場。
這是蘋果有史以來第一次在中國舉辦新機(jī)發(fā)表，發(fā)表會(huì)的主角，是以塑膠機(jī)殼取代金屬機(jī)殼的中低價(jià)版本iPhone。
蘋果前CEO喬布斯（Steve Jobs）在世時(shí)，從未將重心放在中國，不要說新品發(fā)表會(huì)，就連在當(dāng)?shù)厥袌鐾瞥龅臅r(shí)間都往往落后美國、歐洲等地。在一個(gè)擁有13億人口的國家，竟只有11家零售店，造成水貨與山寨充斥，足見對(duì)中國市場的漠視。而低價(jià)，更不可能從他口中說出來。
但庫克竟然一口氣打破喬布斯時(shí)代的兩大鐵則，背后打的是什么算盤？
秘密就是“36％，13％”這組數(shù)字，兩者正是2013年以來，中國與美國占全球智能手機(jī)銷售量的比重，2013年中國市場智能手機(jī)銷量已將近是美國市場的2.8倍，未來的比率，也將越拉越大。
《商業(yè)周刊》在兩岸追蹤蘋果供應(yīng)鏈布局改變，試圖看清庫克背后的算盤。
才接班就打算做低價(jià)iPhone 來臺(tái)設(shè)營運(yùn)中心，研發(fā)適合對(duì)岸手機(jī)
場景拉回臺(tái)北。1個(gè)多月前，蘋果才透過社交網(wǎng)站LinkedIn，在臺(tái)灣大舉招募軟硬件研發(fā)工程師，引發(fā)業(yè)界震撼，但收到面試邀請的人都被下了封口令，禁止討論或透露任何與蘋果有關(guān)的消息。
本刊走訪后發(fā)現(xiàn)，信義區(qū)租金最貴的辦公室之一，華新麗華大樓19樓，幾周前悄悄掛上了“Apple Asia LLC, Taiwan Branch”的牌子。白色系辦公室里沒有太多布置，一如蘋果的簡約低調(diào)風(fēng)格，走進(jìn)去，甚至還有剛裝潢完的味道。這里，是蘋果新設(shè)置的亞洲區(qū)采購暨OEM營運(yùn)中心。
一位知情人士透露，蘋果正在臺(tái)灣積極尋找各種合作機(jī)會(huì)，除了招募自家的研發(fā)人員、成立OEM營運(yùn)中心外，也找尋優(yōu)秀的第三方應(yīng)用程序開發(fā)商（App developer），“軟硬兼施”，在亞洲深耕立基的意圖相當(dāng)明顯。
這里，也是庫克進(jìn)攻中國市場的研發(fā)灘頭堡。蘋果從臺(tái)灣大舉招募研發(fā)人員，為的就是研發(fā)、制造出適合中國市場的手機(jī)產(chǎn)品，多彩的中價(jià)位iPhone 5C，只是庫克從這里進(jìn)攻中國的第一槍。
為了開這一槍，庫克布局了超過一年。
2011年8月底，庫克正式從喬布斯手中接下CEO大位。當(dāng)時(shí)，美國仍是全球最大智能手機(jī)市場，但中國已經(jīng)追到只落后3個(gè)百分點(diǎn)。隔年，兩邊就出現(xiàn)死亡交叉，中國一躍成為龍頭，年出貨量達(dá)3億臺(tái)。
這個(gè)警訊，讓甫一接班的庫克，就打算啟動(dòng)中低價(jià)iPhone計(jì)劃，“早在2011年底，蘋果就已經(jīng)在秘密規(guī)劃低價(jià)版iPhone，”一位知情人士透露，但因?yàn)樵O(shè)計(jì)總監(jiān)艾維（Jonathan Ive）與庫克觀點(diǎn)不合，雙方為此爭執(zhí)多次，才會(huì)拖延至今。
曾遭首席設(shè)計(jì)師反對(duì) 以便宜iPod熱賣的戰(zhàn)績來說服
艾維是喬布斯最信任的首席設(shè)計(jì)師，兩人對(duì)手機(jī)的美感觀點(diǎn)幾乎一致，同樣強(qiáng)調(diào)金屬質(zhì)感、簡約設(shè)計(jì)、高端精品路線。對(duì)于庫克想要推出售價(jià)4百美元、塑料機(jī)殼的低價(jià)iPhone根本無法認(rèn)同。
但最后，“庫克應(yīng)該是以iPod的成功經(jīng)驗(yàn)說服了他”，該人士表示。
2002年，蘋果推出音樂播放器iPod，價(jià)格雖然高達(dá)399美元，但因?yàn)閯?chuàng)新的滑輪功能與大尺寸屏幕選單，一推出就引爆轟動(dòng)，3年賣了1500萬臺(tái)，為蘋果帶來了高額利潤。
但如同許多高級(jí)產(chǎn)品一樣，很快就面臨成長趨緩與市場飽和的瓶頸。當(dāng)時(shí)有人提出一個(gè)大膽的構(gòu)想：縮小體積、降低成本，讓音樂完全隨機(jī)播放會(huì)怎么樣？
原本喬布斯覺得這是個(gè)蠢到不行的點(diǎn)子，認(rèn)為這樣就會(huì)失去iPod最精彩的設(shè)計(jì)與質(zhì)感。但再怎么執(zhí)著的他，也無法忽視一、兩千萬臺(tái)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，無法讓iTunes的使用者更上一層樓的事實(shí)，只好勉為其難地妥協(xié)，在2004年先推出尺寸有如名片大小的iPod mini，隔年又推出售價(jià)僅99美元、陽春版的iPod shuffle。
沒想到這兩個(gè)改革竟然引爆了第二波熱賣潮，iPod mini推出18個(gè)月后，蘋果在音樂播放器的市占率就從31％，沖高到74％，成長超過1倍，也讓iTunes使用者大增，為日后的蘋果王朝奠定基礎(chǔ)。
如今iPhone面臨的狀況與當(dāng)年的iPod類似。在中國，一臺(tái)iPhone售價(jià)高達(dá)8百美元，比硬件規(guī)格一點(diǎn)不遜色的Andorid陣營中國品牌，例如華為的旗艦機(jī)型，或小米機(jī)等，足足貴上1倍。
三星的S4售價(jià)雖然與iPhone不相上下，但因?yàn)楫a(chǎn)品線遠(yuǎn)比蘋果多元，其中2百美元以下的機(jī)型占總出貨量47％，顯示其優(yōu)勢主要還是來自于中低價(jià)市場。
摩根斯坦利的報(bào)告指出，一旦蘋果推出486美元以下價(jià)位的機(jī)型，不只可以擴(kuò)大自身的市占率，同時(shí)還可壓縮競爭對(duì)手的空間，大幅提高在中國的品牌知名度，策略上具有多重意義。
不只消費(fèi)市場，就連供應(yīng)鏈部分也會(huì)有更多談判籌碼。
不想再依賴富士康代工 趁做新機(jī)型，找其他供應(yīng)鏈練兵
一位熟悉蘋果供應(yīng)鏈人士指出，蘋果因?yàn)橐笃焚|(zhì)，長期以來只能依賴富士康，但過去幾年卻也承受了不少壓力，包含血汗工廠惡名、白色機(jī)型研發(fā)滯延，以及iPhone 5良率不佳等問題。
蘋果一直想辦法要找其他的供應(yīng)鏈練兵，推出低價(jià)iPhone正好給了蘋果一個(gè)試水溫的機(jī)會(huì)。
盡管和碩官方不予回應(yīng)，但科技業(yè)界盛傳，蘋果早在2012年就找上和碩，用共同開發(fā)（JDM）的方式，秘密在進(jìn)行低價(jià)iPhone的試產(chǎn)。
“庫克最厲害的地方，就是總能把供應(yīng)鏈drive（利用）到極致，成本壓到最低，產(chǎn)出卻要最高”，該人士指出，供應(yīng)鏈管理出身的庫克，當(dāng)年就是因?yàn)閺?qiáng)大的執(zhí)行力才會(huì)受到喬布斯信賴，如今走往低價(jià)市場，“剛好是發(fā)揮他的強(qiáng)項(xiàng)?！?
要對(duì)杠廉價(jià)山寨機(jī) 但三、四線城市根本不認(rèn)識(shí)蘋果
然而看似合理的策略轉(zhuǎn)彎，是否真的能夠幫庫克化解成長衰退危機(jī)？
第一個(gè)挑戰(zhàn)，是削減掉的毛利空間。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)iSuppli分析，一臺(tái)iPhone 5生產(chǎn)成本約265美元，換算價(jià)格大約有55％的毛利空間；一旦走低價(jià)，成本可能可以減少兩成，但售價(jià)卻足足砍一半，利潤勢必受影響。“這部分，就要靠其他加值服務(wù)來彌補(bǔ)”，顧能資深分析師呂俊寬指出。
第二個(gè)潛在威脅，是多達(dá)四、五十家的中國低價(jià)自有品牌。一位中國手機(jī)業(yè)者就質(zhì)疑，蘋果最強(qiáng)的品牌優(yōu)勢將很難在中國復(fù)制，“一、二線城市或許還行，但最具潛力的三、四線城市很多人根本連蘋果是什么都不知道，蘋果再怎么降價(jià)還是要（人民幣）2千5，還不要說一堆山寨彷冒品，這場仗要怎么打？”
2012年開始，華爾街對(duì)庫克的不滿與質(zhì)疑聲音就不斷，因?yàn)樯先?年來，他始終無法像喬布斯一樣，帶給消費(fèi)者無窮盡的產(chǎn)品驚喜?，F(xiàn)在，他選擇回到最熟悉的戰(zhàn)場，要用供應(yīng)鏈管理、低價(jià)產(chǎn)品，進(jìn)攻全世界最具潛力的市場，這一戰(zhàn)，不只攸關(guān)他個(gè)人的成敗，更會(huì)決定蘋果未來的命運(yùn)。
