23年來，央視3·15晚會保持著“曝光企業(yè)全數(shù)向消費者道歉”的紀(jì)錄，原以為“堅持到底”的蘋果會打破這一紀(jì)錄，但結(jié)果并非如此。

北京時間4月1日晚間，蘋果發(fā)布致歉信，檢討公司對外溝通不暢，導(dǎo)致消費者誤會了蘋果，此外還在致歉函中附上了新的iP hone4/4S維修政策。

美國媒體稱，“鑒于中國市場對蘋果的重要性，這封道歉信來得一點也不讓人奇怪?！辈痪们肮嫉奶O果2013年第一季財報顯示，大中華區(qū)營收為68 .30億美元，同比增長67%。

蘋果致歉函發(fā)布恰逢美股開盤。至收盤時，蘋果股價下跌3 .11%，接近52周以來的最低水平。受蘋果股價影響，昨日A股多只“蘋果概念股”股價下挫，其中超聲電子、錦富新材和長信科技跌停。

蘋果走向謙和

4月1日晚間9時許，蘋果中國的公關(guān)部門開始向各大媒體記者通報官網(wǎng)發(fā)布庫克致歉函的消息，并簡單介紹了內(nèi)容。電話的那頭，蘋果公司內(nèi)部宛如中國移動的10086聲訊臺，背景中都是“打電話溝通”的聲音。

在蘋果CEO庫克看來，所有的一切是個誤會，而造成這個誤會的根本原因，就是溝通。

“在過去的兩周里，我們收到了許多關(guān)于A pple在中國維修和保修政策的反饋。我們不僅對這些意見進行了深刻的反思，與相關(guān)部門一起仔細研究了"三包"規(guī)定，還審視了我們維修政策的溝通方式，并梳理了我們對A pple授權(quán)服務(wù)提供商的管理規(guī)范?！睅炜嗽凇爸伦鹁吹闹袊M者的一封信”中表示，蘋果意識到，由于在此過程中對外溝通不足而導(dǎo)致外界認(rèn)為A pple態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費者的反饋。對于由此給消費者帶來的任何顧慮或誤會，表示誠摯的歉意。

緣起北京時間3月15日晚，蘋果因售后服務(wù)內(nèi)外不平等問題被央視3·15晚會曝光。緊接著，蘋果發(fā)布了簡短的聲明，數(shù)天后又面向消費者發(fā)布了第二篇聲明，不過內(nèi)容不是致歉，而是重新陳述了蘋果的維修政策和觀點?！笆欠裰虑肝也⒉魂P(guān)心，關(guān)鍵是解決問題?！睆V州的董先生向南都記者表示，恰逢3·15過后，自己的iPhone5出了問題并送修，服務(wù)人員稱3天給予答復(fù)。但接受南都記者采訪時已是第10天，尚未獲得任何回復(fù)。

隨后在央視多套節(jié)目中，蘋果問題被反復(fù)曝光。最后，庫克的致歉信出現(xiàn)在了《人民日報》連續(xù)5天對“蘋果售后問題”的跟蹤報道之后。

因為時間上的關(guān)聯(lián)，人們很自然地將庫克致歉與媒體報道聯(lián)系在一起。并認(rèn)為這是蘋果“服軟”的表現(xiàn)。不過對此，業(yè)內(nèi)也有不同的觀點，“媒體確實是催化劑，但蘋果畢竟是以市場為導(dǎo)向的公司，他們始終認(rèn)為自己是在就事論事，所以可以看到聲明都是面向消費者的?！眹鴥?nèi)咨詢公司戰(zhàn)國策首席分析師楊群表示，消費者的關(guān)注點還是應(yīng)該落在“是否能解決問題”上。

解決持久戰(zhàn)

日前，中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海在央視節(jié)目中說，“我注意到蘋果公司LO G O上缺一塊東西，我想大概缺的是對中國消費者權(quán)益保護法的深刻理解，缺乏對中國消費者的感恩之心?！笔聦嵣蠌拇丝涕_始，已經(jīng)有不少人意識到，此次輿論對蘋果公司的口誅筆伐，開始進入“亂”的階段 售后問題翻來覆去地講，并不影響蘋果對產(chǎn)品的維修，而抨擊蘋果的一方，理由也變得越來越感性和空洞。但蘋果始終保持沉默，又確實容易讓部分消費者的心里不是滋味。

早在上周南都記者的一篇署名評論中，有關(guān)蘋果“對外溝通”的方式已被放上了臺面在前C E O喬布斯執(zhí)掌蘋果的時代，“強硬”和“不回應(yīng)”是蘋果的主旋律。而喬布斯的個人風(fēng)格和這種做法并不沖突，反而形成一種人格魅力。如今，態(tài)度謙和的庫克上臺，蘋果在對外溝通上已經(jīng)發(fā)生了改變，包括庫克數(shù)次訪華，拜訪政府相關(guān)部門高層和三大運營商“掌門人”，在財報中單列中國市場數(shù)據(jù)，強調(diào)中國市場的重要性等等。不過這些發(fā)自于庫克自身的改變，過去仍然包裹在喬布斯式的蘋果公司內(nèi)部。

“可以說庫克在致歉信中巧妙地繞開了央視曝光的問題本身，而認(rèn)為癥結(jié)在溝通方式上，但也不排除這正是庫克的肺腑之言?！睏钊赫J(rèn)為，蘋果公司對外溝通的風(fēng)格是否會自此改變，甚至?xí)绊懙竭@家公司在消費者心目中的印象，以及未來的發(fā)展，是接下來最值得關(guān)注的部分。

翻過致歉的部分，庫克的公開信中還是用較多的筆墨描述了維修細節(jié)上的調(diào)整?！拔覀兿虼蠹冶ＷC，A pple對于中國的承諾和熱情與其他國家別無二致?！眱?nèi)容稱，自2013年4月起，Apple將iPhone4和iPhone4S服務(wù)包升級為全部采用新部件的設(shè)備更換和自更換之日起重新計算的1年保修期。

股價下跌

庫克的一封致歉函，可以說解決了消費者關(guān)心的問題。不過在媒體端，各種聲音仍不絕于耳。值得注意的是，除了不少國內(nèi)媒體表現(xiàn)出“揚眉吐氣”的情緒外，國外媒體也表現(xiàn)出了極大的“熱情”。

路透社昨日刊文稱，“庫克開始養(yǎng)成道歉的習(xí)慣了。最近一次是向中國消費者致歉，這種做法雖然丟臉但卻是值得的。通過承認(rèn)它的傲慢，這個科技巨頭用低廉的代價贏得了未來的買家?！毖韵轮猓瑤炜酥虑改苎杆俳鉀Q中國潛在的“抵制蘋果產(chǎn)品”危機。美國有線廣播電視網(wǎng)則報道稱，“鑒于中國市場對蘋果的重要性，這封道歉信來得一點也不讓人奇怪?！?月24日公布的蘋果公司2013年第一季財報顯示，大中華區(qū)營收為68.30億美元，比去年同期的40 .80億美元增長67%。

沒有人能預(yù)測走向“謙和”的蘋果未來會呈現(xiàn)出怎樣的“形態(tài)”，但大多數(shù)媒體在“冷嘲熱諷”之余，對于蘋果維修條例的更改，以及欲加強與外界的溝通態(tài)度，仍表示肯定。不過致歉信發(fā)布當(dāng)天，蘋果股價卻下跌了3.11%。

在此之前，花旗分析師曾發(fā)布研究報告稱，因為中國官方媒體的不利輿論，維持蘋果“中性”評級。另一名前花旗資深分析師R ichardG ardner同樣認(rèn)為未來蘋果股票持續(xù)疲軟，他表示，“盡管仍有投資者看好蘋果，但近段時間以來蘋果在中國市場所遭遇的負(fù)面報道，將使蘋果與中國移動達成進一步合作的機會受挫?！?

不過至南都記者發(fā)稿為止，仍未有投行就庫克致歉信的作用發(fā)表評論。而另一方面，蘋果股價下跌也帶動了國內(nèi)一眾蘋果概念股走低。截至昨日收盤，蘋果概念股整體跌4.58%，跌幅居前。個股漲少跌多，超聲電子、錦富新材和長信科技跌停領(lǐng)跌，深天馬A、長盈精密跌幅超過8%，共達電聲和萊寶高科跌幅超過7%，歌爾聲學(xué)和環(huán)旭電子跌幅超過6%，宇順電子、九安醫(yī)療和德賽電池跌幅超過5%，云海金屬跌0 .12%跌幅最少；另外中國聯(lián)通漲0 .28%，比亞迪漲0 .46%。